До недавнего времени продавать свежие молочные продукты с маленьким сроком годности в Москве пытались в основном магазины уровня «Азбуки вкуса», называя их продукцией «фермерских хозяйств».
Честно говоря, качество этих товаров порой вызывало сомнения. Что не мешало устанавливать на них супервысокие цены.
И вот буквально за пару лет ситуация изменилась. Появилась сеть «Избёнка», которая сделала ставку не на элитного покупателя, а на «широкие массы населения».
Их торговые точки стали открываться в обычных продуктовых магазинах. И цены хоть и были выше, чем на «бессрочную продукцию» крупных производителей, но оставались на вполне досягаемом для большинства посетителей этих магазинов уровне.
В итоге с 2009 года компания открыла уже более 200 торговых точек «Избёнка» и 7 магазинов «Вкусвилл», где продается не только молочная продукция, но и хлеб, мясо, соки, овощи. Оборот компании в 2013 г. приближается уже к 2 млрд. рублей.
С чего всё начиналось?
31 декабря 2008 года будущий основатель «Избёнки» Андрей Кривенко уволился с поста финансового директора компании «Агама трэйд», крупного дистрибутора рыбы и морепродуктов. Кривенко решил, что уперся в потолок и попытался найти работу в должности гендиректора.
«Я был уверен, что найду работу»,— говорит Андрей Кривенко.
С работой у него и правда до этого проблем не было. Первые деньги он начал зарабатывать еще в школе, печатая документы на компьютере для учителя физики. Уже на втором курсе МФТИ Кривенко устроился работать в Элосбанк — составлял в электронных таблицах отчетность по МСФО. Вскоре банк предложил ему параллельно учиться бухучету и аудиту в РЭА имени Плеханова. Кривенко окончил оба вуза с красным дипломом, и в 2000-е работал аналитиком, а затем и финансовым директором в разных b2b-компаниях.
Однако в разгар финансового кризиса найти работу оказалось не так-то просто. Кривенко разослал резюме нескольким десяткам компаний, но не получил ни одного ответа. В его активе был 1 млн руб. личных сбережений, в пассиве — ежемесячные 100 тыс. руб. выплаты по ипотеке.
В книге Чан Кима и Рене Моборн «Стратегия голубого океана» Андрей вычитал, что лучший способ победить в конкурентной борьбе — не вступать в нее. На первый взгляд продуктовый ритейл — классический «алый океан», где крупные сети, как акулы, не оставляют шанса для небольшого бизнеса. Но Кривенко обнаружил нишу, куда монстры и не думали заплывать.
Андрей Кривенко:
«Сети интересует цена, узнаваемость брэнда и большой срок годности продукта. Качество и польза для здоровья — вопрос вторичный. Крупным производителям тоже нет смысла выпускать продукты без консервантов: наладить их масштабный сбыт нереально. В итоге найти в сетях, например, молоко или йогурт со сроком хранения три-пять дней непросто. Но многие потребители хотели бы покупать продукты, где не используются консерванты, усилители вкуса и прочие достижения современной химии».
На этом противоречии и решил сыграть Кривенко. Отчаявшись найти работу, он в итоге стал гендиректором собственного предприятия.
Первые шаги
В 2009 году в Москве уже были точки с «живым» пивом, свежим хлебом и мясными продуктами. Но никто из сетевых торговцев не делал ставку на свежие молочные продукты. Первым делом Кривенко нашел по объявлению технолога молочного производства Дмитрия Козырева. Зарплату Андрей мог платить минимальную — около 20 тыс. руб., но убедил Дмитрия, что бизнес будет быстро расти.
Вдвоем они отправились разыскивать поставщиков. Найти их оказалось не так-то просто. Крупные подмосковные производители выпускали молочные продукты в основном из сухого молока, перестраивать технологию под небольшого закупщика никто не хотел. Единственное исключение — агрохолдинг «Русское молоко» Василия Бойко-Великого, но он продает продукцию только под брэндом «Рузское молоко», а Кривенко изначально хотел развивать собственный брэнд «Избенка».
«На нас смотрели как на идиотов»,— вспоминает Андрей. Он посетил 50 переработчиков, пока не нашел первого поставщика — небольшой комбинат «САПК-молоко» в деревне Жердево Калужской области. «Избенке» повезло: «САПК-молоко» как раз открыл новый цех и активно искал каналы сбыта. Его продукция в тот момент продавалась только в сетях и одиночных магазинах Калужской области. Кривенко не только получил продукцию нужного качества, но и сумел договориться об отсрочке платежа. Стартовать удалось с минимальными затратами: аренда первой точки на 5 кв. м в ТЦ «Троицкий» в Строгино обошлась в 16 тыс. руб. в месяц, покупка торгового холодильника — в 20 тыс. руб.
Ассортимент первой «Избенки» состоял всего из шести позиций «САПК-молоко». Сотрудники комбината вручную приклеивали этикетки «Избенки» на пакеты (позднее Кривенко начал закупать упаковку, где логотип нанесен типографским методом).
Логистикой Андрей занялся сам. Три часа ночи — подъем, шесть утра — молокозавод в Калужской области, девять — разгрузка на точке. Днем Андрей искал новые помещения и писал на основе 1С софт для управления товарными потоками. После работы топ-менеджером новая жизнь предпринимателя казалась адом. Однако через полтора месяца продукты перестали вмещаться в Peugeot супруги Андрея, и пришлось нанять первую «Газель».
В течение трех месяцев Кривенко открыл еще три точки. Две из них оказались убыточными и чуть не поставили крест на всей затее. Андрей ошибся с расположением, разместив их на рынках.
Он рассчитывал на большой поток покупателей, но оказалось, что для посетителей рынков в первую очередь важна цена. А молоко от «Избенки» по 52 руб. за литр — это дороже, чем раскрученные «телевизионные» брэнды и тем более малоизвестные марки. Для сравнения, в «Утконосе» пакет «Простоквашино» можно купить за 43,7 руб., «Ясный луг» — за 31,3 руб. Точки на рынках Кривенко закрыл. «Через четыре месяца после старта все могло схлопнуться, если бы я не нашел эффективные точки»,— говорит Кривенко. Оптимальным оказалось размещение в торговых центрах и, как ни странно, в супермаркетах вроде «Перекрестка» и Billa.
Упаковка для продукции сделана очень простая, безыскусная — белые коробки «Пюр Пак» с молоком и кефиром, пластиковые стаканы со всем остальным. Без рисунков и лишних слов — только необходимая информация мелким шрифтом. Такая упаковка была выбрана не только из экономии средств, но и для того, чтобы подчеркнуть: внутри просто молочный продукт, ничего лишнего. Кстати, фирменные пакеты от «Избенки» сделаны из биоразлагающегося в течение пяти лет полиэтилена: никакой нагрузки на окружающую среду.
Как всё это работает?
Откуда «Избенка» взяла деньги на открытие новых точек? Скоропортящиеся продукты — головная боль любого ритейлера, но Кривенко удалось обернуть эту проблему в свою пользу. Он написал софт, который позволяет прогнозировать спрос на основе предыдущих продаж по каждой точке и по каждой позиции.
В итоге сейчас, по словам Кривенко, 70% товарных запасов «Избенки» продается в первый же день, оставшиеся 30% — на следующий. Для сравнения: в среднем «магазине у дома» за сутки оборачивается лишь около 10% всего ассортимента. Между тем производители традиционно дают ритейлерам отсрочку платежа 10-14 дней.
«Бизнес-модель выстроена так, что развитие финансируется поставщиками. Денежного потока хватает для открытия новых точек»,— говорит Кривенко. После ипотеки он боится банковских кредитов как огня.
Такая модель работает при соблюдении двух условий: затраты на открытие торговых точек обязаны быть небольшими, а выходить в плюс они должны очень быстро. На запуск первых «Избенок» Кривенко тратил всего 100-150 тыс. руб. Сейчас — около 300 тыс. руб., так как средняя площадь увеличилась с 5 до 10 кв. м.
Внешний вид «Избенок» тоже изменился. Сначала они оформлялись в деревенском стиле с использованием дерева. Сейчас это киоски из белого пластика с зеленой вывеской, надпись «Фермерские продукты» Кривенко убрал. «Выяснилось, что люди не доверяют фермерской продукции. Нас считали чуть ли не подпольной компанией, которая не может обеспечить гарантированное качество»,— вспоминает Андрей.
Гарантировать качество было непросто. Например, вкус сметаны и творога от одного из поставщиков спустя две недели после начала сотрудничества вдруг изменился. В результате лабораторных исследований выяснилось, что в составе продуктов появились растительные жиры.
После этого Кривенко стал проверять поставщиков ежемесячно, а также внедрил систему работы с браком, напоминающую «Бриллиант» в Lean Production. В небольших продуктовых магазинах стоимость просроченного или испорченного товара часто вычитают из зарплаты продавца, поэтому тот должен придумать способ, как его все-таки сбыть. В «Избенке» система обратная: продавец, нашедший брак, может рассчитывать на прибавку к зарплате.
Андрей Кривенко:
«Вообще, с каждым новым поставщиком приходится месяца по два работать, чтобы добиться устраивающего нас качества. Периодически возникают накладки, особенно поначалу: то кефир перекисший, то ряженка вспухнет. Такие партии товара мы просто возвращаем на завод. Регулярно, один-два раза в месяц, отправляем продукцию каждого поставщика на лабораторную проверку.
После наших претензий некоторым предприятиям приходилось просто закрываться на внеочередную мойку. Попытки добавить консерванты (в молоке это обычно антибиотики) мы пресекаем жестко — разрывом контракта, и об этом предупреждаем сразу. С добавками сухого молока справиться еще проще — нужно убедиться, что на технологической линии просто нет физической возможности его добавлять. Очень важный момент — личность директора производства. Может, прозвучит идеалистически, но лучший партнер — человек, разделяющий нашу идеологию натуральных продуктов».
Сейчас поставщиков уже несколько десятков. Это небольшие районные производители, чью продукцию местные жители воспринимают как премиум-класс. Ассортимент «Избенки» состоит из 60 товарных позиций, в том числе, например, из козьего сыра и творожных запеканок.
Каждый день десять грузовиков поставляют продукцию в два распределительных центра компании на западе и востоке Москвы. После этого 20 «Газелей» развозят товар по точкам. Все это происходит ночью и ранним утром, когда дороги не так загружены.
«Андрей первым выстроил систему, когда молоко от коровы до прилавка попадает за один день, и это совпало с волной спроса: люди явно устали от телевизионных брэндов и искали простые и свежие молочные продукты»,— рассказывает директор «САПК-молоко» Игорь Лошаков.
А что с рекламой?
На рекламу Кривенко не тратился, полагаясь на сарафанное радио. Единственное исключение — интернет. Компании удалось создать оживленный форум, где покупатели активно обсуждают работу «Избенки». Организованы группы в соцсетях: около 10 тыс. участников в «В контакте» и примерно 3 тыс. в Facebook. Для сравнения: страничку «Перекрестка» «залайкали» всего 1,6 тыс. пользователей.
«Мы изучаем форум «Избенки», нам интересно, что покупатели пишут о наших продуктах. Такой обратной связи от крупных сетей не дождешься,— говорит поставщик «Избенки», директор КФХ «Нил» из Калужской области Виталий Нилов.— Дочка, которая живет в Москве, хорошо отзывается об обслуживании в их магазинах. Это подкупает».
На сотрудниках Кривенко не экономит. Зарплата его продавцов — около 50 тыс. руб. в месяц. Лучшие — например, те, кто работает в группе запуска и открывает новые точки,— получают до 100 тыс. руб. По данным rabota.yandex.ru, в среднем столичный ритейл предлагает продавцам 28 тыс. руб.
Главное требование Кривенко — «любовь к людям». Как-то он провел опрос покупателей. Выяснилось, что 30% клиентов пришли в «Избенку» по рекомендации знакомых, 50% посещают эти торговые точки почти каждый день. «Наши основные клиенты — молодые мамы с маленькими детьми и женщины за 50-60. Если им хамить и не улыбаться, то они не только больше не придут в магазин, но и расскажут всем знакомым. А какие улыбки, если на жизнь зарплаты не хватает?» — говорит Андрей.
230 кг молочных продуктов в среднем за год съедает и выпивает каждый россиянин. В Европе этот показатель достигает 400-500 кг. Производителям и ритейлерам есть куда расти.
Ежемесячно Кривенко открывает около десяти «Избенок» (месячная аренда каждой — 60-100 тыс. руб.). С такой же легкостью он их и закрывает, если за несколько недель они не выходят на ежемесячный оборот 1 млн руб. Если магазины на 100-200 кв. м арендуются на год и дольше, то для маленьких островков вроде «Избенок», как правило, составляются краткосрочные договоры аренды.
Что ж, остаётся только пожелать удачи Андрею. Будем надеяться, проект будет развиваться дальше, не теряя по дороге качество продукции 
В тексте использованы интервью Андрея Кривенко журналам «Секрет фирмы» и «Эксперт»
Оксана пишет:
Я бы тоже своим малышам покупала бы
.
На осенних каникулах была в гостях в селе Ростовской области. Надеялась младшую дочку покормить натуральными молочными продуктами. Но оказалась проблема с молочкой есть не только в городе. Многие перестали держать скот, дорого кормить, удои не те, болеют чаще. Молоко нашли с трудом а творог таки не поели. Хотя летом еще покупали….ММММММММ какой вкусный был. Да и молоко тоже….правда от разных коров разный вкус…раньше даже не верила.
Успехов Андрею