«Дифференцируйся или умирай!»

Выживание в эпоху убийственной конкуренции

Джек Траут

Издательство «Питер», 2006 г.

Когда среднестатистический американец хочет заказать пиццу домой, причём так, чтобы её привезли как можно быстрее, то чаще всего он звонит в «Domino’s Pizza». Вот уже много лет эта компания работает под лозунгом «Полчаса или за нас счёт».

Однако, если тот, кто делает заказ – гурман и хочет пиццу с изысканным вкусом, то велика вероятность, что он позвонит в «Papa John’s Pizza». Девиз этой компании «Лучшие ингридиенты!» и всем известно, что только эта компания делает томатный соус для пиццы не из томатной пасты, а из свежих помидоров, причём очищая их по специальной технологии от кожуры. Так же тщательно они подбирают все остальные ингредиенты.

И «Domino’s Pizza» и «Papa John’s Pizza» имеют очень много лояльных клиентов.

Самое интересно, что у «Domino’s Pizza» делает вкусную пиццу, а у «Papa John’s Pizza» доставка тоже быстрая. Тем не менее, каждая из компаний понимает, что нельзя быть сразу всем для всех. Это равносильно быть никем, ни для кого.

Если бы они говорили в своих посланиях клиентам: «У нас и быстро, и вкусно, и красиво выглядит, и экологически чистые продукты, и самые температуросохраняющие коробки и т.д.», то вряд ли им удалось занять какое-то конкретное и устойчивое место в сознании потребителей.

Книга Джека Траута о том, как занять конкретную и узнаваемую «позицию» в голове потребителя и, тем самым, отстроится от конкурентов. Торговая марка будет успешной тогда, когда чётко сфокусирована на какой-то одной характеристике. И чем выше конкуренция, важнее строить стратегию позиционирования продукта вокруг ясной и понятной дифференцирующей идеи.

Книга служит логическим продолжением классической работы Траута и Райса «Позиционирование» (которая хоть и была написана более двадцати лет назад, но нисколько не утратила своей актуальности) и содержит большое количество прекрасных примеров взлётов и падений известных брендов и компаний. Анализ этих кейсов заставляет другими глазами посмотреть на свою маркетинговую политику!

5 комментариев

Александр пишет:

Спасибо, Алекс! Кстати, название Вашего сайта также как нельзя лучше демонстрирует силу этой самой дифференциации.

Подозреваю, многие маркетологи сейчас кусают локти, потому что им не пришла в голову идея назвать свой сайт/блог «Фиолетовая корова» :)

Alex пишет:

Ну, честно говоря, некоторые попытались назвать (уже после появления этого сайта). Но про них никто не знает :)

Инна пишет:

Спасибо, Alex! Я эту книгу не прочитала, а «проглотила» )

Дмитрий пишет:

Странно что я еще ее не читал. Буду читать, напишу впечатления :)

Дмитрий пишет:

Да, я эту книгу, именно, проглотил. Супер. Особенно на фоне того, что я прохожу сейчас тренинг у Алекса — это вдвойне эффективно.
Траут — гений. А все что вдалбливают на курсах МВА — это может работать разве что на уровне Энтерпрайз и только в России. Объяснять почему не буду.

Добавить комментарий