«Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся»

Сет Годин

Издательство “РОСМЕН-ПРЕСС”, 2004г

Сначала небольшая цитата из книги:

«Когда несколько лет назад я с семьей путешествовал по Франции, мы часто любовались живописными пастбищами с сотнями коров на них, будто сошедших со страниц детской сказки. На протяжении десятков километров мы наблюдали эту живописную картину.

Затем, уже через двадцать минут, мы перестали замечать этих коров. Новые коровы ничем не отличались от тех, которых мы только что видели.

То, чему мы сначала удивлялись, стало хуже, чем привычным. Оно стало утомительным. Картина со стадами и пастбищами через какое-то время всем наскучила. Это были породистые коровы, на зелёной поляне, залитой солнцем, но они все равно уже не вызывали первоначального интереса.

А что, если хотя бы одна корова была фиолетовой?! Это уже гораздо интереснее».

Если провести аналогию с бизнесом, то можно сказать, что современный потребитель сталкивается с огромными «стадами» товаров и услуг, предлагаемых ему рынком. Выбрать что-либо из такого количества становится всё труднее.

«Компании, которые занимаются массовым маркетингом, – пишет Годин, – разрабатывают свои продукты, сглаживая острые углы и стирая различия, стараясь сделать свои товары наиболее подходящими для массового употребления. В результате эти компании производят одинаковые, скучные продукты и рекламируют их массовой аудитории. Следуя такой порочной логике, компании обеспечивают своему продукту минимум возможного успеха».

А как достичь максимума?

Перестаньте рекламировать свою унылую продукцию и займитесь ее инновацией!

Если у вас хороший продукт, этого уже часто бывает недостаточно. Вокруг нас столько рекламы, такой «информационный шум», что наше сознание просто перестаёт воспринимать рекламные послания. Для того, чтобы «пробиться сквозь фильтры», которыми современный потребитель отгородился от внешнего мира, нужно что-то выдающееся, нужна Фиолетовая Корова.

Создавая продукт, который может стать Фиолетовой Коровой, необходимо соблюсти как минимум два основных принципа.

1. Максимально соответствовать потребностям потребителей выбранного сегмента или ниши.

Оригинальность ради оригинальности никому не нужна, – продукт должен точно попадать в соответствующую потребность вашего потребителя (пусть даже экзотическую). При этом имеет смысл постоянно искать новые территории, задавая себе вопрос «Нет ли на рынке какой-нибудь ниши, на которую никто не обращает внимания?».

Почему бы вам не войти в эту нишу и не занять в ней доминирующее положение? Возможно, вам понадобится запустить такую версию вашего же собственного продукта, которая будет полностью соответствовать запросам этой узкой аудитории. Отыщите мельчайший сегмент на рынке и сделайте продукт, который всецело покорит его благодаря своим уникальным свойствам.

2. Не быть просто «хорошими», не находиться  «посередине», а, напротив, исследовать крайности.

Что если ваш продукт будет самым дешевым, самым быстрым, самым медленным, самым горячим, самым холодным, самым эффективным, самым громким, самым ненавистным, самым отсталым, самым старым, самым новым или просто самым-самым?

Если существует граница, вам следует (в обязательном порядке) посмотреть за нее.

Фиолетовая корова может родиться в любом бизнесе и в любой отрасли (Рок-отель «Феникс» в одном из самых неблагополучных районов Сан-Франциско, Фольксваген-Жук, офисные стулья Aeron, которые выглядят по-другому, работают необычно и стоят очень дорого, плеер Apple iPod и т.д.).

Почему же большинство компаний продолжают больше сил и средств вкладывать в рекламу и продвижение, а не в поиск и разработку новых концепций? Ведь необычный и запоминающийся продукт продвигать легче, так как, он сам является моторчиком продвижения, становясь информационным поводом, заставляя говорить о себе.

Просто люди боятся необычных решений – а вдруг не сработает, вдруг мы будем выглядеть слишком странными? Но в том то и дело, что наибольший риск как раз не в том, чтобы быть необычными, а, напротив, в том, чтобы оставаться «средне-хорошими».

Автор не пытается навязать читателю Фиолетовую Корову и убедить, что без нее нельзя прожить. Просто с ней выжить на конкурентном рынке намного легче.

]]> http://www.fiolet-korova.ru/fioletovaya-korova/feed/ 6 http://www.fiolet-korova.ru/teryaya-nevinnost/ http://www.fiolet-korova.ru/teryaya-nevinnost/#comments Tue, 17 Jun 2008 03:06:51 +0000 Alex http://www.fiolet-korova.ru/?p=152 Ричард Брэнсон

«Теряя невинность»

Ричард Брэнсон

Эту книгу просто необходимо прочитать для того, чтобы понять, что такое ДРАЙВ в бизнесе. А также для того, чтобы задуматься о том, как превратить процесс зарабатывания денег в творчество и увлекательное приключение.

Ричарду Бренсону это превращение удалось. И эта книга помогает взглянуть на феерическую историю компании Virgin сквозь призму жизненной философии Бренсона.

Со стороны Ричард Бренсон иногда может показаться баловнем судьбы. Но когда читаешь его историю, понимаешь, что на его долю выпало такое количество испытаний, что хватит на несколько биографий.

Однако какой-то безбашенный оптимизм, граничащий с авантюризмом, позволял ему всегда выходить из этих испытаний победителем. Хотя, наверное, это никакой не авантюризм, а скорее умение нестандартно мыслить и вера в свои силы.

Книга обладает удивительным зарядом энергии. И просто заставляет по-новому взглянуть на себя и свой бизнес.

«Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99… »

Максим Котин

Евгений Чичваркин построил свою компанию с нуля и уже хотя бы этим интересен.

Причём путь к успеху был (да и остаётся) отнюдь не лёгкой прогулкой.

В книге весьма увлекательно описан непростой путь Чичваркина от торговли на рынке в Лужниках до руководства одной из крупнейших торговых сетей России. Плюс набор ежедневных ситуаций, в которых автор наблюдал Евгения достаточно продолжительное время. Получился своего рода набор кейсов от Чичваркина.

Что хорошо, что книга не показывает главного героя однобоко. Автор явно пытался быть объективным.

Книгу очень интересно читать. И даже если вы не поклонник Чичваркина, вы найдёте в ней много любопытного, а может даже и полезного для применения в собственном бизнесе.

«Дифференцируйся или умирай!»

Как занять своё особое место в сознании потребителя и тем самым выгодно отличаться от конкурентов

Выживание в эпоху убийственной конкуренции

Джек Траут

Издательство «Питер», 2006 г.

Когда среднестатистический американец хочет заказать пиццу домой, причём так, чтобы её привезли как можно быстрее, то чаще всего он звонит в «Domino’s Pizza». Вот уже много лет эта компания работает под лозунгом «Полчаса или за нас счёт».

Однако, если тот, кто делает заказ – гурман и хочет пиццу с изысканным вкусом, то велика вероятность, что он позвонит в «Papa John’s Pizza». Девиз этой компании «Лучшие ингридиенты!» и всем известно, что только эта компания делает томатный соус для пиццы не из томатной пасты, а из свежих помидоров, причём очищая их по специальной технологии от кожуры. Так же тщательно они подбирают все остальные ингредиенты.

И «Domino’s Pizza» и «Papa John’s Pizza» имеют очень много лояльных клиентов.

Самое интересно, что у «Domino’s Pizza» делает вкусную пиццу, а у «Papa John’s Pizza» доставка тоже быстрая. Тем не менее, каждая из компаний понимает, что нельзя быть сразу всем для всех. Это равносильно быть никем, ни для кого.

Если бы они говорили в своих посланиях клиентам: «У нас и быстро, и вкусно, и красиво выглядит, и экологически чистые продукты, и самые температуросохраняющие коробки и т.д.», то вряд ли им удалось занять какое-то конкретное и устойчивое место в сознании потребителей.

Книга Джека Траута о том, как занять конкретную и узнаваемую «позицию» в голове потребителя и, тем самым, отстроится от конкурентов. Торговая марка будет успешной тогда, когда чётко сфокусирована на какой-то одной характеристике. И чем выше конкуренция, важнее строить стратегию позиционирования продукта вокруг ясной и понятной дифференцирующей идеи.

Книга служит логическим продолжением классической работы Траута и Райса «Позиционирование» (которая хоть и была написана более двадцати лет назад, но нисколько не утратила своей актуальности) и содержит большое количество прекрасных примеров взлётов и падений известных брендов и компаний. Анализ этих кейсов заставляет другими глазами посмотреть на свою маркетинговую политику!

«Стратегия голубого океана»

Как уйти от лобового столкновения с конкурентами, создать для себе новый участок рынка и иметь гораздо большие, чем у других игроков, возможности для роста и получения прибыли

У. Чан Ким, Рене Моборн

Издательство «HIPPO», 2005г

Основная идея книги описывается с помощью элегантной метафоры. Авторы предлагают рассматривать рыночное пространство как два океана: алый и голубой.

Алый океан – это устоявшиеся рынки и отрасли с постоянно ужесточающейся конкуренцией, в результате которой неизбежно снижаются прибыли соревнующихся компаний.

Голубой океан – это незаполненные участки рынка, которые дают возможность быстрого роста и высоких прибылей.

Стратегия голубого океана заключается в том, чтобы перестать сражаться на высококонкурентной территории алого океана, а найти (или создать) новые рыночные зоны, в которых не будет необходимости тратить огромные усилия (и немалые средства) для удержания своей доли рынка.

При этом даже не обязательно выходить за пределы отрасли (хотя в ряде случаев это тоже эффективное решение). Речь идёт о создании новой «линейки ценности» вашего продукта, которая, должна существенно отличаться от системы ценностей, присущей продуктам конкурентов.

Для этого нужно найти ответы на четыре основных вопроса:

• Что из того, что считается в отрасли само собой разумеющимся, следует упразднить?
• Какие стандарты отрасли следует снизить?
• Какие стандарты, наоборот, следует повысить?
• Какие новые преимущества, никогда не учитывавшиеся ранее, следует создать?

Для нахождения ответов на эти вопросы авторы предлагают технологию комплексного анализа цепочки ценности конкурентов, которая позволяет обнаружить «голубые океаны» и уйти от лобового столкновения с конкурентами, фактически создав для себе новый участок рынка, имея гораздо большие, чем у других игроков возможности для роста и получения прибыли.