Чтобы победить конкурентов, нужно изучать совсем не их…

13.08.2012. Размещено в рубрике Маркетинговые Фишки

competitorsНесколько мыслей, возникших при изучении анкет участников августовского вебинара «Малобюджетное Продвижение Малого Бизнеса» , в которых они отвечали на несколько моих вопросов про свой бизнес.

В который раз моё внимание привлекает один любопытный момент.

Практически всегда, когда предприниматель описывает свои маркетинговые проблемы, он ведёт речь о конкурентах – «конкуренты демпингуют», «клиенты уходят конкурентам», «конкуренты дают рекламу там же, где и мы» и т.д.

Примерно то же самое я обычно слышу и в личных беседах.

Конечно, нет ничего плохого в том, чтобы обращать внимание на действия конкурирующих компаний. Однако, основной фокус внимания всё-таки лучше направлять совсем не на них, – есть ещё более полезное занятие, чем изучение и мониторинг действий конкурентов.

Речь идёт об изучении тех людей, кого мы хотим видеть нашими клиентами.

Казалось бы, тоже мне новость… Кто ж не знает про изучение клиентов. Но в этом-то и проблема – фраза «надо знать своего клиента» звучит достаточно банально и затёрто. Все рефлекторно с ней соглашаются и тут же об этом забывают.

А когда спрашиваешь «И что конкретно ты знаешь о «хотелках» клиента?», обычно всё ограничивается «глубоким» выводом «Да всем им хочется получить качественный товар/услугу по минимальной цене».

На самом деле помимо извечной мантры «соотношение цена/качество», всегда существует большое количество нюансов, не менее сильно влияющих на решение клиента.

Сейчас не хочется долго распространяться про методы выяснения этих «хотелок» клиентов – это отдельный большой разговор. Однако даже если просто обстоятельно поговорить с 20-30 своими клиентами (а ещё лучше дополнить это таким же количеством интервью с теми, кто так и не стал клиентом), то уже можно собрать приличную пищу для размышлений.

Результатом таких «пыток клиентов» неизбежно станет список «недоудовлетворённых» потребностей. Это будут как раз те моменты, которые для самих клиентов крайне важны, но другие компании (ваши конкуренты) пока не торопятся предложить их решение потребителю.

В разных отраслях и видах бизнеса, это будут совершенно разные вещи – склад, работающий круглосуточно; быстрота оформления документов; получение товара в день платежа; возможность поручить компании-продавцу взять на себя головную боль по какому-то вопросу, который традиционно всегда решал покупатель; … и т.д.

Эти нереализованные «хотелки» есть всегда. Вопрос только в том 1) хотим ли мы о них узнать, 2) готовы ли мы создать продукт, который будет соответствовать этим потребностям.

(Речь здесь не про пресловутый «индивидуальный подход» при работе с клиентом. А именно про создание массового продукта с ДРУГИМ набором характеристик, заточенных под обнаруженные хотелки ваших клиентов)

Конечно, всем не угодишь (это даже вредно для бизнеса). Но сфокусироваться на выбранной группе клиентов (не на всех!), предложив им товар или услугу до предела заточенную именно под них – это уже первый шаг к победе. И тогда уже конкурентам придётся тебя догонять.

Лично для меня всё вышесказанное – способ создавать бизнесы, способные успешно работать даже в весьма конкурентных областях.

Ведь часть наших бизнес-проектов  изначально создавались на территории крайне жёсткой конкуренции (например, проекты в области недвижимости или школа английского языка).

Но несмотря на высокую конкуренцию, не могу сказать, что мы много времени посвящали «рассматриванию конкурентов».  Сделать эти проекты жизнеспособными удалось благодаря  1) «заглядыванию в голову» потенциального клиента и 2) фокусировке на определённой группе потребителей.

Ну а если ваше описание клиентов ограничивается абстрактными словами «женщины от 25 до 45 лет» или «ведущие компании отрасли», вряд ли стоит с уверенностью говорить, что «мы знаем своих клиентов» :)

__________

Если честно, я не чувствую конкуренции как таковой. Потому что когда фокусируешься на потребителе, а не на  конкурентах, всё меняется. Понятие конкуренция, конечно, остаётся. Но уходит на второй или третий план.

Вот такие размышления о конкурентной борьбе :)

« Предыдущий пост:


17 комментариев к записи “Чтобы победить конкурентов, нужно изучать совсем не их…”

  1. Владимир пишет:

    Добрый день Алекс. Давно держал это в голове, но не знал как сформулировать). Полностью с вами согласен насчет ориентации на потребителя, чем на конкурента. Но вот возник вопрос про методы выяснения хотелок. То есть, какието общие мне понятны, типа анкеты или опроса, но думаю этого маловато. Вы можете подкинуть пару идей по выяснению хотелок потребителя, либо будет еще специальная тема про эти хотелки?
    Заранее спасибо!

    Ответить

  2. Вадим Прохоров пишет:

    Отличная мысль, Алекс. Сосредоточиться на своих преимуществах, а не на достоинствах или недостатках конкурентов. От себя ещё могу добавить, что такой подход является менее затратным в 10 раз. Приблизительно, конечно. И, не важно, в чём эта затратность измеряется, в деньгах, во времени, в количестве задействованного человеческого ресурса или др.
    А, на достоинствах конкурентов стоит сосредоточиться, если они Вам очень понравились, и Вы хотите, чтобы они появились у Вас и, собственно, стали Вашими. Вот, тогда — да!!! Опять — менее затратная модель.

    Ответить

  3. Надежда пишет:

    Спасибо,Алекс!!!В Ваших размышлениях всегда очень четкие и деловые советы!!!

    Ответить

  4. Кирилл пишет:

    Кстати из уст профессионалов часто слышно не высокая конкуренция а насыщенность рынка (ниши, сегмента) думаю так правильнее.

    Ответить

    Alex Reply:

    Чушь какая… Какая разница как называть одно и то же явление??? «Профессионалам» только дай терминами пощеголять…

    Примерно такие же «правильноговорящие» любят ещё поправлять «О, это не «цели», это «задачи», «нет, это не сегмент, это ниша» и т.д.
    Действительно, а что ещё остаётся делать, если реальной пользы принести не можешь — только в слова и играть.

    Ответить

    Кирилл Reply:

    Если поменять эти слова то продуктовый магазин рядом с супермаркетом может хорошо себя чувствовать если будет продавать продукты с фермы.
    Конкуренция большая, но сегмент эко продуктов не насыщен;)

    Ответить

    Alex Reply:

    Кирилл, Вы как-то слишком уж широко трактуете слово «конкуренция». Экомагазин, где продаются продукты с фермы, не является конкурентом супермаркета.

    (Хотя владелец магазина, конечно, может считать супермаркет конкурентом, но это будет крайне глупо с его стороны. В этом случае ему сложновато будет принимать верные маркетинговые решения)

    Ответить

    Кирилл Reply:

    Я имею ввиду что многие называют словом конкуренция любого у кого потенциальный клиент оставил свои кровные.

    Ответить

    Кирилл Reply:

    И соответственно смотреть на насыщенность рынка а не конкуренцию.

    Ответить

    Alex Reply:

    Всё равно нет смысла играть в слова. Если предприниматель неверно определяет своего конкурента, то смена терминов ему, увы, мало поможет :)

    Ответить

    Кирилл Reply:

    Между делом: Вчера меня посетила мысль(после прочтения данной статьи) что конкуренции вообще не существует осталось красиво оформить мысли и написать ;)
    Но смысл в перестановки заголовка статьи:Чтобы победить, нужно изучать совсем не конкурентов.

    Ответить

    Alex Reply:

    Кирилл, что ж Вас всё в лингвистические упражнения тянет-то? :)

    (Конкуренция всё-таки существует. Но «победить конкурентов«, на мой взгляд, не самая удачная цель в бизнесе. Так что заголовок здесь лишь выполняет роль заголовка :) )

    Ответить

  5. сергей пишет:

    Алекс ,я именно так и делал в оптовом бизнесе!!!
    Для выяснения «хотелок»,применял анкетирование с 50 своими клиентами и внимательно слушал тех кто так и не стал моим клиентом.
    А как быть в розничном магазине?
    Какие методы опроса использовать результативнее?

    Ответить

  6. Alex пишет:

    Отвечу Владимиру и Сергею.

    Конечно, существуют разные способы выяснения потребностей целевой аудитории. И это отдельный разговор (боюсь, нет смысла пытаться описывать это в формате комментария на блоге).

    Однако скажу по секрету вот какую штуку. В моей практике самым результативным способом всё равно оказывался личный разговор с клиентом (не с одним, разумеется).

    Потому что именно так можно пробиться вглубь его потребностей. Ведь поначалу все отвечают одинаково. «Что для тебя важно?» — «Соотношение цена/качество, конечно!».

    Так вот, здесь важно идти дальше – «Про цену и качество понятно, это всех интересует. А что кроме этого? Что ты никак не можешь найти ни у кого? Может какие-то особые условия? Решение каких-то вопросов, которые мало кто берётся решить? Что должен предложить тебе поставщик/продавец, чтобы вскочил и побежал к нему? (кроме демпинговой цены, конечно)».

    Здесь приходится буквально вытаскивать из его головы разные ситуации, которые с ним происходили. Заставлять вспомнить, когда он чаще всего недоволен товаром/услугой, чего ему периодически не хватает.

    Это нелегко. Но зато в таком глубинном интервью можно пробиться сквозь шаблонные ответы и понять, что же на самом деле является его (клиента) «недоудовлетворённой» потребностью.

    После нескольких десятков разговоров у вас уже начнёт вырисовываться некоторая картина и вы будете видеть определённые повторяющиеся моменты, озвученные совершенно разными клиентами.

    Начать можно с тех клиентов, с которым уже есть хорошие, доверительные отношения.

    Ну а что касается розничного магазина (отвечая на вопрос Сергея), то здесь вообще всё просто – ведь у вас уже есть поток этих клиентов. Достаточно несколько дней поработать в своём магазине в качестве продавца и постараться спровоцировать на разговор как можно больше посетителей.

    Ответить

  7. Ирина пишет:

    Алекс, полностью с Вами согласна. Интервью, опрос с клиентом всегда дает большую отдачу в понимании собственных конкурентных преимуществ. У меня на занятиях был однажды забавный случай. Группа в количестве 20 человек, состав группы достаточно однородный с точки зрения занимаемых позиций в своём бизнесе.Среди них был коммерческий директор одной из стоматологических клиник Москвы. Очень скептически относился ко всему. Считал, что самое большое преимущество его клиники — очень дорогостоящее оборудование, а вот клиенты не понимают этого и не спешат отдавать свои деньги. Поскольку мы практически все являемся потенциальными клиентами стоматологических услуг, то тут же на занятии провели импровизированный опрос среди слушателей. Вопрос примерно звучал так: «Что они счтают важным при выборе стоматологической клиники». Забавный получили результат. На первых позициях было наличие парковочных мест возле клиники. А качество обслуживания, профессионализм врачей, дорогостоящее оборудование — это само собой разумеющееся, это просто должно быть, иначе не должен существовать такой бизнес.

    Ответить

    Alex Reply:

    Да, Ирина, действительно, очень часто можно встретить такую ситуацию. Когда руководитель компании с упорством, достойным лучшего применения, продолжает пытаться донести «глупым клиентам» те «преимущества», которые он сам считает таковыми. Снисходительно игнорируя при этом реальные хотелки клиента.

    Более того, в большинстве случаев клиенты вообще не понимают, что компания имеет в виду. Ну как может рядовой клиент отличить более продвинутое оборудование от просто хорошего. Для него это одно и то же. А слова в рекламе не больше чем слова (тем более, что все и так заявляют, что имеют хорошее дорогостоящее оборудование).

    Ответить

  8. Евгений пишет:

    Согласен с Алексом и прежде всего по поводу Бесед с клиентами, не «опросов!!!» а именно БЕСЕД! В нашей компании три года подряд опрашивали клиентов о наших недостатках, преимуществах конкурентов, их «хотелках» и именно методом опроса по заранее составленной анкете. В итоге выводы одни и те же: нужна более конкурентная цена. А так как снижение цены это тупиковый путь, то поняли, что необходимо выяснить именно нюансы «хотелок». Поверьте нюансы, через опрос не выяснишь! Необходимо более доверительное общение! Можно более внимательно относится к жалобам, претензиям клиентов, чтобы выявить, что необходимо изменить в нашей работе для клиента.

    Ответить

Оставьте свой комментарий!