Несколько непечатных слов про имиджевую рекламу

01.04.2012. Размещено в рубрике Маркетинговые Фишки

За последние две недели у меня было много встреч с коллегами-предпринимателями из разных городов.

И когда разговор касался рекламы, от совершенно разных людей с пугающей меня периодичностью я слышал просто убивающие меня фразы «Мы хотели бы повысить узнаваемость…», «Мы вот тут даём имиджевую рекламу…» и т.д.

Казалось бы, что плохого в узнаваемости?

Да, собственно, ничего. Вот только давать рекламу с целью «повысить узнаваемость», это всё равно, что выбрасывать деньги на ветер.

Вообще, мне кажется, понятие «имиджевая реклама» было придумано рекламщиками, чтобы не нести ответственность за результат рекламной кампании.

Ведь в этом случае на вопрос «А где же звонки клиентов? Где продажи?» можно всегда ответить «Это не важно. Они будут потом. Главное, что вы повысили узнаваемость!».

И, самое печальное, многие искренне верят, что такой подход вполне оправдан.

Друзья, пора снять лапшу с ушей. Если мы действительно хотим получать измеримый результат от рекламных кампаний, придётся принять простую, но для многих неочевидную мысль: реклама всегда должна быть продающей!

То есть, должна тем или иным образом отвечать на вопрос потребителя «А почему я должен купить этот продукт? И почему именно у вас?».

И причём этот ответ должен быть достаточно конкретным. Потому что абстракции типа «качественно», «удобно», «комфортно» и даже «лучшее соотношение цена/качество» попросту не работают. Чем конкретнее выгода тем лучше. (Увы, у большинства компаний понимание выгод продукта дальше темы «низкие цены» вообще не идёт).

Правда в этом случае надо напрягаться. Задумываться о том, чем реально наш продукт круче других, какую потребность клиента он лучше всего удовлетворяет и как рассказать об этом потенциальному покупателю. Как-то сложно всё это…

Гораздо легче поместить какую-нибудь многозначительную картинку с дурацким, но пафосным слоганом и надеяться, что когда-нибудь «узнаваемость» перерастёт в поток клиентов:

image

Плохая новость – при таком подходе не будет ни узнаваемости, ни клиентов.

Нет, конечно можно завесить весь город билбордами со своим логотипом и, при прочих равных, на кого-то это даже сможет подействовать. Вот только такая рекламная кампания будет безумно дорогой и фантастически неэффективной по критерию вложено/получено.

Если уж есть в планах купить рекламный модуль в каком-то издании, то зачем же тратить это место на бессмысленную, но «красивую» и «стильную» картинку? Уж лучше использовать его под продающую рекламу.

(По-хорошему, не мешало бы сначала протестировать эффективность самого рекламного канала. В большинстве случаев может оказаться, что здесь вообще не нужно размещать рекламу. Никакую. Но это уже несколько другая история)

Кстати, продающая реклама вполне может нести в себе также и некий message/имидж. Но только это будет сопутствующий элемент. Но никак не главный.

Более того, настоящий «имидж» компании формируется не благодаря рекламе, а в результате клиентского опыта общения с ней и использования её продуктов. Никакая имиджевая реклама вам не поможет, если продукт фиговый или вы скверно обслуживаете клиентов.

Правда признавать этот факт как-то не хочется. Вот посмотрите, например, какое вокруг огромное количество имиджевой рекламы банков. Похоже, они верят, что клиент, зашедший к ним в отделение и вкусивший все прелести их обслуживания, будет продолжать верить их рекламному «имиджу», а не своему личному негативному опыту :) Однако, вместо того, чтобы работать над качеством сервиса, они продолжают плодить новый «креатив». Ну-ну, флаг им в руки…

Но ладно банки или крупные компании, которые могут себе позволить играться в имиджевые игрушки. Но когда руководитель небольшой компании на полном серьёзе мне приводит аргумент «Ну вот, например, Coca-Cola ведь даёт имиджевую рекламу…», от таких слов у меня просто вянут уши и взрывается мозг…

Единственное, что хочется сказать в таких случаях «Друг, открой данные о рекламных расходах «Coca-Cola» (просто для справки — $2,9 млрд в 2011г), и параллельно возьми свои цифры. Посмотри, есть ли между ними отличия. Если отличия всё же есть, закрой и больше не говори ерунду».

(Кстати, Coca-Cola может давать вообще любую рекламу (или не давать вовсе). На сегодняшний день их позиции прочны в первую очередь благодаря тотальной дистрибуции – они находятся в каждом магазине, в каждом ларьке или кафе. Этот фактор в конкурентной борьбе часто перевешивает все остальные)

Но неубиенное желание сделать всё «как у больших» не даёт спокойно спать :) Самое скверное, что так называемые «профессионалы» рекламного рынка, всячески подыгрывают этому желанию.

Рекламным агентствам дилетантский взгляд на рекламу большинства предпринимателей только на руку. Потому что даже если клиент, для которого они делали рекламу, придёт с претензиями на  неэффективность рекламной кампании, ему  легко можно ответить «Ничего страшного, что не было звонков. Зато вы повысили свою узнаваемость!».

Один мой хороший товарищ, у которого несколько бизнесов на Дальнем Востоке, как-то предложил рекламным агентствам Владивостока примерно следующее: «Я готов вам заплатить даже больше, чем вы просите, но только при одном условии. Ваша реклама должна сработать. То есть, по ней должны прийти клиенты в том количестве, которое обговорим заранее. Если результат достигнут – вы получаете деньги. Если нет – не получаете ничего»

Почти все агентства отказались (действительно, вот наглость-то – требовать от рекламы результативности!).

Одно агентство всё же согласилось. Создали рекламу, запустили. Реклама не сработала.

Теперь компания моего товарища сама делает для себя всю рекламу и (о, чудо!) – эта реклама даёт результат. Потому что они ставят целю рекламных действий именно звонки/приходы клиентов. А это требует совершенно другого подхода к рекламе, который чужд большинству рекламных агентств.

Так что не питайте иллюзий – пока вы сами не разберётесь в «продающих» рекламных технологиях (в противовес «имиджевым»), никто это за вас не сделает. Даже те, кто гордо зовёт себя «профессионалами» (эти ребята, скорее, наоборот, всё запортят :) ).

Ну и последнее. Как бы это не прозвучало радикально, но, как по мне, самый лучший способ повысить узнаваемость – это повысить продажи. (Да, я в курсе, что за эту фразу многие PR-специалисты и рекламщики захотят сжечь меня на костре :) )

Но этот путь мне как-то нравится больше :)

.

.

Следующий пост: »


15 комментариев к записи “Несколько непечатных слов про имиджевую рекламу”

  1. Лилия пишет:

    Подписываюсь под каждым словом. На фоне огромной массы рекламной информации вокруг нас обо всем на свете, глупо рассчитывать, что она не размоет информацию о компании, которая просто хочет о себе заявить. Здорово, что вообще существует реклама, только важно вложить в неё смысл и задачу продавать.

    Ответить

  2. Алексей пишет:

    Алекс, отличная статья! Написана грамотно и в точку!

    Но вот мягкий знак в слове «нравится» (в заключительной фразе «Но этот путь мне как-то нравиться больше») сводит на нет всё впечатление о вас как о профессионале слова.
    Поправьте ошибку!

    Ответить

    Alex Reply:

    Алексей, спасибо, исправил. И на старуху бывает проруха :)

    Ответить

    Ми Reply:

    а по мне так вообще пофиг, хоть «нравиццо»! главное что мысль понятна! а вот уважающий себя человек не станет указывать на «детские болезни» клавиатуры признанному профи.

    Ответить

    Alex Reply:

    Зря Вы так, Михаил. Я частенько делаю опечатки и всегда благодарен за помощь в их исправлении :)

    Ответить

  3. Анастасия пишет:

    Алекс, а можно где-то посмотреть рекламу компаний, которая была сделана при вашем участии?
    Или рекламные кампании людей,прошедших ваши семинары?

    Ответить

    Alex Reply:

    Анастасия, я не делаю рекламу для сторонних компаний. У нас несколько своих бизнесов, поэтому мне собственных рекламных забот хватает :)

    В качестве примера можно привести наш проект в сфере коммерческой недвижимости: http://www.ar-biz.ru/ В 2008-09 гг, когда рынок недвижимости встал, с помощью хорошего продающего текста + грамотной контекстной рекламы удалось продать больше, чем в докризисный период (сейчас сайт уже неактуален, так как все объекты, под которые он тогда создавался, мы успешно продали).

    Ну или вот пример нашей языковой школы http://en-jump.ru/ — пока другие школы английского дают сумасшедшие скидки и устраивают акции с компаниями типа Groupon или Скидки.ру, у нас аншлаг и мы поднимаем цены.

    Примеры рекламных кампаний тех, кто у меня учился находятся на закрытом сайте участников тренинга, поэтому ссылку давать бессмысленно — Вы туда попасть не сможете. Если уж очень интересно — имена и названия компаний есть в отзывах к тренингу http://intellectinvest.ru/last_seminar/95/, связывайтесь, спрашивайте. Я не думаю, что они будут делать из этого секрет.

    Ответить

  4. Инна пишет:

    Отличная статья! С первым апреля Вас, Алекс! И всех читателей тоже! :)

    Ответить

    Анастасия Матюшева Reply:

    Первые высказывания Алекса по этой теме я увидела 5 месяцев назад. Сейчас я могу признаться: ))))) до курса по копирайтингу я думала, что на флаере только моего фото не хватает))).

    Просто не хватает знаний. Мы, специализируясь каждый в своей области, постепенно вязнем в своем болотце все глубже и глубже. А узнавать что-то новое и нужное не всегда хотим. Узнаешь — применяй. Не получится что-то — виноват только ты. и исправлять самому и за свои деньги. Ответственность в общем…
    Если кому-то удобнее валить все на рекламное агентство, что тут поделаешь…

    Узнают и правда не по имиджевой рекламе… самолюбование и упоение собственной исключительностю продается очень плохо.

    Ответить

  5. Андрей Минин пишет:

    Примерно тоже самое можно сказать о световых коробах в наружной рекламе (занимался этим более 6ти лет). И каких только ему (заказчику) не предложишь вариантов (по стоимости не более чем в 1,5 раза), но нет, давай ему банальный короб и всё тут, ни статистические выкладки, ни какие другие доводы не помогут. Года через три я на эти короба на улицах города уже смотреть не мог, а уж тем более заходить в заведения под такими «вывесками».

    Ответить

  6. Галина пишет:

    Здравствуйте, Алексей
    Спасибо Вам большое за такую полезную информацию. Я как раз сейчас нахожусь в том состоянии, которое не дает спокойно спать. Теперь действую по вновь выработанному плану. Раньше я думала, что просто клева нет, кризис и все такое, а теперь знаю, что самим себе надо клев «обеспечить» .

    Ответить

  7. Ольга пишет:

    Спасибо, что эта важная тема наконец-то прозвучала вслух!

    Я сама консультант по малобюджетному продвижению и когда мне клиенты начинат рассказывать про «узнаваемость бренда» и «охват аудитории», я задаю только один вопрос: у вас есть лишние деньги? их некуда деть?

    Лучший имидж это качественные товары\услуги, отличный сервис и грамотная реклама прямого отклика, с доскональным подсчетом отдачи на каждый вложенный рубль.

    Мне говорят «да как, это невозможно», я беру любой журнал с рекламным модулем и считаю, тут же при них. И мне очень нравится это выражение на лице клиента, нечто среднее между «офигеть, так просто?» и «почему я до сих пор этого не знал?»

    Ответить

  8. Вячеслав пишет:

    Алекс, ты реально лучший копирайтер. Сейчас много читаю рассылок разных Гуру-копирайтеров. Твои тексты читаются легче и интереснее. Когда был на твоём тренинге Копирайтинг,думал ты
    преувеличиваешь свои таланты. Сейчас прочитал твоё послание и понял, что ты был прав.

    Ответить

    Alex Reply:

    Вячеслав, спасибо, конечно. Но я вроде о себе на тренинге вообще не говорю :)

    Тем более, что я и не копирайтер вовсе, а просто предприниматель, которому от безысходки (то есть, от отсутствия вменяемых копирайтеров) приходится самому этим заниматься :)

    Ну а что касается «гуру-копирайтеров», то на самом деле, чтобы учиться копирайтингу нужно много вкладывать. Один тренинг западного мастера уровня Гари Бенсивенги стоит около $ 3000 — $ 5000. А их нужно пройти не один, и не два.

    Я уж молчу о том, что после этого нужно долго и упорно работать над текстами для реальных бизнесов и продуктов, постоянно тестировать (опять же в реальных продажах) и т.д. А для этого желательно иметь собственные бизнесы (кто ж пустит какого-то копирайтера ставить опыты над чужим бизнесом).

    Ну а теперь прикиньте, у какого процента копирайтеров есть такие возможности :)

    Ответить

  9. Юрий пишет:

    Поздно увидел статью, но удержаться не смог.
    Бальзам на душу, полное созвучие с моими мыслями, взглядами и делами. Все это я тоже прошел только не в имиджевой рекламе, а в попытке сделать хорошую продающую рекламу руками профессионалов от рекламы — полный провал.

    Хорошо еще, что хватило ума не согласиться выпускать рекламу по три раза подряд, чтобы получить обещанный результат.

    Сейчас, как и Ваш знакомый сами пишем тексты, придумываем слоганы, решаем, что где разместить в модуле, в каких газетах дать рекламу тоже решаем сами.

    И чудо свершилось! Реклама работает так, что мы уже давно не ставим свои телефоны в рекламу — только дилеров иначе телефон просто кипит независимо от дня недели и времени суток. Свои телефоны ставим только в процессе тестирования очередного издания.

    Алекс сто раз прав не слушайте рекламщиков у Вас с ними разные цели, у Вас заработать деньги на своем продукте или услуге, а у них — заработать деньги на Вас.

    Ни каких имиджевых реклам, ни каких 3х выпусков подряд — реклама должна сработать сразу или она не сработает никогда.

    Ответить

Оставьте свой комментарий!