О пользе «скучных» вещей

24.05.2012. Размещено в рубрике Маркетинговые Фишки

Сегодня поговорим об одном очень распространенном маркетинговом мифе.

Общаясь с коллегами-предпринимателями я с грустью замечаю вот какой момент. Подавляющее большинство из них считает, что маркетинг и реклама – это в первую очередь КРЕАТИВ.

Отсюда и фразы, которые часто можно услышать: «Нам нужно придумать рекламу покреативней», «Нам не хватает каких-то креативных маркетинговых ходов» и т.д.

Достаточно печально это слышать, потому что именно такие убеждения и порождают «креативную» рекламу, которая нравится самим создателям и их друзьям-знакомым, но увы, совершенно не продаёт.

На самом деле, залогом успеха маркетинговых действий чаще всего являются два ключевых момента:

1) Копирайтинг (написание продающих текстов). Это отдельная большая тема, сегодня её затрагивать не будем. Но могу лишь сказать, что копирайтинг — это ТЕХНОЛОГИЯ, а не креатив. И ничего общего с «умением писать красиво» она не имеет.

2) Статистика (сюрприз, сюрприз!). Звучит скучно. Но именно это скучное слово – одна из главных частей фундамента результативного маркетинга.

Итак, что я имею в виду, говоря о статистике?

Простой пример. Когда я спрашиваю у кого-то из предпринимателей «Слушай, вот ты недавно запустил рекламную кампанию, — какой был результат?», то в большинстве случаев слышу примерно такой ответ: «Ну… звонки были, так что вроде реклама нормально сработала…».

Боюсь, сегодня общего ощущения, что «вроде как деньги потратили не зря» (или наоборот «что-то я недоволен отдачей») уже недостаточно. Если мы не работаем с точными цифрами, то тратим свой рекламный бюджет вслепую.

Что же мы можем и должны считать? Перечислю несколько основных моментов (на самом деле их гораздо больше).

.

1. Если мы даём рекламу в разных местах, то мы точно должны знать отклик по каждому из каналов.

Как это сделать? Не надейтесь на вопрос «откуда вы о нас узнали?». Я как-то уже писал в рассылке о том, что погрешность ответов на этот вопрос примерно 40-50%. То есть, с этими цифрами невозможно работать.

Нам же нужно сделать так, чтобы мы наверняка знали, откуда именно к нам пришёл этот клиент.

Самый постой способ – использовать разные телефонные номера. Один номер на сайте. Другой – в рекламе в печатном издании (или даже несколько, если задействуем разные издания). Третий в буклете, который, например, раздают наши партнёры вместе со своим товаром. И т.д.

Это позволяет точно знать, сколько клиентов пришло по каждому из каналов и уже потом сосредоточится на самом эффективном.

Если речь идёт о разовых акциях (например, скидках), то можно использовать какое-то кодовое слово, которое надо произнести, чтобы получить специальную цену (в каждом из каналов используется своё слово).

Если это какие-то листовки или купоны, которые надо предъявить в магазине, то тут всё ещё проще – делаем какие-то незначительные пометки на них. Для каждого из мест «раздачи» — свой опознавательный значок.

.

2. По каждому рекламному каналу надо считать конверсию (соотношение увидевших рекламу и откликнувшихся на неё). Именно для этого мы создавали возможность получения точных цифр отклика.

.

3. Зная показатели конверсии, мы можем тестировать разные варианты рекламных сообщений. Тогда появляется возможность выбрать не тот рекламный текст, который больше нравится лично вам, а тот, который принёс больше всего клиентов.

Даём один вариант рекламы – считаем конверсию. Используем другой вариант – опять считаем конверсию. (Разумеется, лучше всё это делать, хотя бы немного представляя себе основы копирайтинга. Чтобы это не были варианты из серии «пальцем в небо»).

Ну или делаем сплит-тестирование (я о нём уже писал раньше)

Разница между тестируемыми вариантами порой может составлять 100-200-300%. Так что вместо погони за «креативными» идеями лучше сначала научиться считать :)  Это даёт гораздо больший экономический эффект.

.

4. Также знание показателей конверсии позволяет нам просчитывать возможную отдачу от вложений в ту или иную рекламу.

Например, возьмём такой инструмент продаж как сайт.

Интернет становится всё более значимым источником клиентов. Однако большинство предпринимателей, во-первых, плохо себе представляет, что должно быть на этом сайте (98% сайтов, которые я вижу, содержат кучу элементов, снижающих конверсию).

Во-вторых, имеют смутное представление в цифрах, какова же может быть отдача от тех денег, которые вложены в привлечение посетителей на этот сайт.

Так очень часто мне приходится слышать примерно такой вопрос: «Я запустил рекламу на Яндекс.Директ, на сайт приходят посетители, но нет звонков. Наверное, контекстная реклама в моей отрасли не работает».

Но для того, чтобы делать какие-то выводы, нам опять нужно знать цифры (похоже я становлюсь занудой :) ).

Ключевым параметром здесь является конверсия сайта. Нормальный сайт с хорошим продающим текстом имеет конверсию примерно 0,5 % (а вы думали больше? :) )

(Разумеется, этот процент приблизительный и может сильно отличаться в зависимости от отрасли и плотности конкурентной среды. Если в вашей сфере работает всего 10 компаний и только у двух из них есть сайт, то, конечно, конверсия может быть гораздо больше. Если же у вас сумасшедшая конкуренция и сотни аналогичных сайтов – то может быть и меньше 0,5%)

Так вот, кто-то получает 20-30 посетителей сайта в день и искренне надеется, что будут звонки. Но для того, чтобы получить один звонок при конверсии в 0,5% нам нужно примерно 200 посетителей.

И тут возникают следующие вопросы: знаете ли вы, сколько в деньгах стоил каждый из этих посетителей? Если пойти дальше — сколько нужно входящих звонков, чтобы ваши продажники назначили одну встречу с клиентом? А сколько встреч им нужно, чтобы совершить одну продажу?

Статистика помогает нам увидеть слабое звено в системе продаж.

Например, продолжим историю с сайтом. Если у вас много посетителей, но конверсия 0.1%, вы сразу можете понять, что есть проблемы именно с сайтом – надо поработать над продающим текстом, убрать отвлекающие от него дурацкие элементы дизайна и т.д.

Если сайт начал показывать хорошую конверсию (соотношение посетители/звонки или посетители/заказы через форму на сайте), но встреч с клиентами нет. Скорее всего, проблема в продажниках, которые эти звонки принимают, но не могут договориться о встрече.

ОК, допустим встреч много, но нет продаж. Тоже понятно, над чем работать – продавцы не умеют доводить переговоры до логического завершения (то есть, до продажи).

Этапы продаж, конечно могут быть совершенно разные, но логика остаётся – на каждом из этапов надо считать конверсию и работать над её повышением.

Тогда становится очень легко оценить, полезно ли было какое-то изменение сайта или наоборот, оно нам навредило. Помог ли тренинг для продавцов повысить соотношение встречи/продажи или нет.

Кроме того, по каждому из каналом хорошо бы знать стоимость клиента.

Во сколько нам обошёлся клиент, полученный по цепочке «контекстная реклама – сайт –звонок –встреча – продажа»?

Сколько стоил нам клиент, пришедший по цепочке «письмо (бумажное) – звонок – встреча – продажа»?

Сколько стоил нам клиент, которого мы нашли во время участия в отраслевой выставке? И т.д.

Тогда мы сможем совершенно зряче вкладывать деньги в рекламу и сокращать расходы на неэффективные инструменты.

И, наоборот, увеличивать бюджеты там, где мы получаем больше клиентов и они нам обходятся дешевле.

И вопрос «А где мне лучше размещать рекламу?» отпадёт сам по себе.

Так что, давайте дружить со статистикой :)

Удачи!

.

« Предыдущий пост:
Следующий пост: »


5 комментариев к записи “О пользе «скучных» вещей”

  1. Михаил пишет:

    Отлично! Спасибо Алекс, как всегда в тему.

    Ответить

  2. Сергей пишет:

    Алекс, СПАСИБО))) Всегда ясно и по делу!!!)

    Ответить

  3. Наташа пишет:

    Интересно читать!Спасибо!Узнала много нового))))

    Ответить

  4. Катя пишет:

    Отлично расписаны этапы. Всё доходчиво и понятно.

    Ответить

  5. Катя пишет:

    Спасибо!

    Ответить

Оставьте свой комментарий!