Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 2
08.12.2008. Размещено в рубрике Кризис, Маркетинговые Фишки
Мы продолжаем нашу «Антикризисную трилогию» начатую в предыдущем посте («Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 1»).
Судя по приходящим ко мне письмам, для большинства тема оказалась «цепляющей».
Сами письма разные. Некоторые их авторы продолжают ныть (ах, в нашей отрасли всё плохо, клиентов стало меньше, а те кто есть не платят и т.д.).
Однако подавляющее большинство (и это меня очень радует) всё-таки стараются находить новые способы работы в нынешней ситуации (и находят!). Ну что ж, друзья, мои заметки именно для вас.
Просто я убеждён, что при любых рыночных изменениях есть возможность не только потерь, но и приобретений. И поэтому я с патологическим упрямством продолжаю считать, что сейчас хорошее время для роста (допускаю, что для кого-то эти мои слова кажутся издевательскими). По крайней мере, нам, в наших бизнес-проектах, удаётся использовать изменившуюся ситуацию для роста (в следующей заметке конкретный пример).
А пока продолжим анализировать цепочку «продукт — каналы сбыта — рынок». Как Вы помните, в прошлый раз мы рассматривали первое звено — ПРОДУКТ.
Надо сказать, что внесение изменений в продуктовую линейку — наиболее логичная и достаточно эффективная реакция на кризисные ситуации на рынке.
Сегодня же разберём примеры изменения второго звена — КАНАЛЫ СБЫТА.
Здесь ситуация посложнее, так как обычно наш выбор каналов продвижения на рынок нашего продукта предопределён спецификой нашего бизнеса и отрасли, в которой мы работаем.
Однако «в жизни всегда есть место подвигу» и, если включить голову, можно найти новые способы «движения» товара/услуги к покупателю.
Несколько примеров:
Продвижение через «как бы непродающий сайт»
Компания Kodak стал продвигать услуги по цифровой печати не только с помощью специализированных отделов в торговых центрах, а через сайт созданный для хранения и обмена фотографиями. На этом сайте (www.ofoto.com) можно хранить свои фотографии, формировать из них альбомы, давать на них ссылки друзьям. Ну а если захотелось распечатать наиболее понравившиеся — Kodak тут как тут со своими услугами по распечатке.
Начать работать с первыми лицами
Одна российская компания, поставляющая свою продукцию на средние и крупные промышленные предприятия осознав, что пробиваться через менеджеров по закупкам (многие из которых хорошо прикормлены конкурентами) становиться всё сложнее, начала организовывать отраслевые круглые столы и конференции.
Приглашали на них руководителей предприятий из числа потенциальных клиентов для выступления с докладами. Мероприятия были обставлены так, что «звездами» вроде бы являлись руководители компаний-клиентов.
Но главная задача была познакомиться и установить дружеско-деловые отношения с этими руководителями. После таких круглых мероприятий можно было уже звонить напрямую первым лицам как старым знакомым.
Затраты на такие профессиональные тусовки быстро окупились да и сами мероприятия стали популярны.
Подключить прямые продажи
Компания Toyota в период спада продаж автомобилей в Америке в 80-х решила не ждать пока клиенты придут в дилерский центр за покупкой, а организовали систему прямых продаж с помощью агентов, обходивших дом за домом и рассказывающих о преимуществах их автомобиля.
Понятно, что в России такой трюк с продажей автомобилей вряд ли был бы возможен, однако идея применима отнюдь не только в автомобильной отрасли.
Так, например, в 1998-99 гг. когда наша компания создавала колл-центр, заточенный под активные продажи, мы заключили дилерское соглашение провайдером спутникового телевидения. Сам провайдер продавал свои услуги с помощью массированной рекламы и не очень верил в то, что возможны продажи каким-либо другим способом.
Что мы сделали? Собрав базу данных целевых клиентов (способы сбора баз целевых клиентов — это отдельная история и об этом как-нибудь в следующий раз) мы занялись прямыми продажами. Наши менеджеры, прозванивая клиентов и выезжая на встречи, делали продаж не меньше, чем сам провайдер со всей своей рекламой.
Отказаться от того, что все считают необходимым
Американский банк ING Direct решил максимально упростить путь к их продукту. В этом банке нет ни одного отделения. Счет можно открыть только по телефону или через интернет. В течение пяти минут.
У банка всего ОДИН тип депозитного счёта. Других продуктов у банка просто нет. Поэтому никакой путаницы с многочисленными продуктами не возникает. У банка нет проблем с клиентами даже в наше непростое время. Простота и быстрота — ценное качество для потребителей, измученных бюрократизмом и волокитой в других банках.
.
Надо сказать, что наиболее значительных результатов удаётся добиться, когда изменения касаются сразу двух звеньев нашей маркетинговой цепочки: ПРОДУКТ и КАНАЛЫ СБЫТА.
Классический пример — история компании Novo Nordisk. Компания известна как производитель инсулина. Продажи шли в больницы и другие медицинские учреждения. А потом уже врачи выписывали лекарство непосредственно больным. Каждый производитель боролся за благосклонность врачей именно к своему препарату и конкуренция достигла максимального уровня.
Компания решила изменить сам продукт — сделать его более удобным для потребителя. Дело в том, что инъекции доставляли больным массу неудобств: возня с иглами и шприцами, самим инсулином, необходимость отмерять нужные дозы. К тому же всё это сложно проделывать вне дома.
Novo Nordisk разработали совершенно новое устройство для инъекций, напоминающее авторучку. Внутри находился картридж с инсулином, что позволило больному без хлопот носить с собой недельную дозу инсулина.
Специальный щелчковый механизм позволял даже слепому пациенту правильно отмерить дозу и сделать себе инъекцию без помощи врача. Никакой возни со шприцами и иглами.
Все это позволило изменить канал продаж, сделав акцент на конечного потребителя, а не на врачей. Больные сами стали приобретать миниатюрные устройства Novo Nordisk и влияние медперсонала на их выбор сошло на нет.
Аналогичный ход (изменение продукта плюс новый канал сбыта) сейчас делает российская компания «Лукерен инвест», работающая совершенно в другой отрасли — производство специальных жидкостей для обработки поверхностей (как правило полов в помещениях) для предотвращения скольжения и загрязнения (особенно актуальная продукция зимой).
Раньше основными покупателями были специализированные клининговые фирмы — обычному человеку было трудно самому наносить их самостоятельно: требовались специальные приспособления и определённые навыки работы с химикатами.
Сейчас компания разработала удобные литровые бутылки с распылителем, которые поставляет в розничные магазины. Многие люди стали с удовольствием их приобретать, чтобы обезопасить себя и своих близких от падения на мокрых полах в кухне или в ванной комнате.
Как и в случае с Novo Nordisk, компания изменила два звена: ПРОДУКТ и КАНАЛ ПРОДАЖ (сейчас доля продаж через розницу выросла до 30% и за два-три года планируется довести её до 50-60%).
Ну и напоследок могу заметить, что существует огромное количество способов улучшить «проводимость» канала продаж даже не внося в него радикальных изменений. Просто расширяя набор используемых инструментов.
Небольшой салон красоты столкнувшись с тем, что из-за кризиса клиентам стало не до процедур, решили расширить свой арсенал способов привлечения клиентов.
Выяснив, какие фирмы имеют офисы в округе, они прозвонили их и узнали имена секретарей. После этого был проведён точечный директ-мэйл. На конверте в качестве получателя было указано имя секретаря и это стало залогом того, что письма были прочитаны (не каждый день на их имя приходит корреспонденция).
В письме было специальное «антикризисное предложение» в виде нескольких корпоративных карточек, по которым любая сотрудница компании могла прийти и заказать любую из услуг со скидкой. Учитывая то, что письма были адресные, написанные под конкретные компании, они сработали отлично и сейчас салон наполнился новыми клиентами.
Разумеется о всём многообразии способов привлечения клиентов в рамках рассылки рассказать просто невозможно. Поэтому те, для кого этот вопрос сегодня особенно актуален, могут принять участие в тренинге «Малобюджетное Продвижение Малого Бизнеса» http://www.intellectinvest.ru/last_seminar/64/ , который состоится 16-17 декабря. Осталось 5 свободных мест (группа на 18-19 декабря уже полностью набрана).
Напомню, что мы будем не только разбирать различные технологии роста продаж, но и решать конкретные задачи участников тренинга. Кроме того, каждый участник получает право 3-х месячные дополнительные консультации по тел или e-mail и доступ (постоянный) к закрытому блогу, где все, прошедшие тренинг, будут обсуждать процесс внедрения технологий, изученных во время тренинга.
Ну а пока всё.
Удачи!
.
Ещё посты на эту тему:
Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 1
Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 3
Оставьте свой комментарий!