Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 1

26.11.2008. Размещено в рубрике Кризис, Маркетинговые Фишки, Секреты Успеха

Мы продолжаем «антикризисную» тему, начатую предыдущими постами.

Многие компании и, в первую очередь, их руководители, сейчас находятся в состоянии перманентного мозгового штурма.

Все вроде бы осознают, что надо что-то менять в своей работе, учитывая изменившуюся рыночную ситуацию. Однако что именно делать, в каком направлении искать возможности для развития своего бизнеса не всегда очевидно.

Поэтому я предлагаю некий каркас, на который можно набрасывать идеи по усилению своих позиций на рынке.

По сути, речь идёт о простой и понятной маркетинговой цепочке:

Так вот, если мы чувствуем, что бизнес перестал развиваться или (что ещё хуже) продажи падают, то, скорее всего, нам не обойтись без серьёзных изменений к каком-то из этих трёх звеньев (вполне возможно даже в нескольких).

Начнём с первого.

ПРОДУКТ

В общем-то тут у нас всего два варианта:

1) изменить существующий продукты (продукты);
2) добавить к уже существующей линейке что-то новое и, главное, более необходимое рынку в данный момент.

Чтобы было нагляднее, просто приведу несколько примеров.

Сначала — история, произошедшая в прошлый (1998г.) кризис (спасибо за кейс Антону Попову).

Рынок кофе. Август 1998 года. Проблемы тогда возникли у многих компаний, прежде всего завязанных на импорт.

Доллар взлетел до небес, доходы населения упали в несколько раз. Цена на кофе, как на импортный продукт, выросла в шесть раз! На тот период ни одна составляющая продукта не производилась в России: ни банка, ни крышка, ни этикетка, ни сам кофе.

Кофейный рынок сразу встал.

И только одна компания — Nestle — продавала.

Как это выглядело. Буквально через несколько недель на полках магазинов стояла уже не баночка, а КАРТОННАЯ коробка с кофе Nestle.

Поменять стеклянную тару на картон было очень выгодным решением. Во-первых, картон в несколько раз дешевле стекла. Тем более что на стекло шла таможенная пошлина (как на импортный товар), а картонную коробку делали в России.

Во-вторых, по размеру эта коробка была выше других банок. Ее делали такой, чтобы визуально было понятно, что здесь кофе больше, и это бросалось в глаза.

В-третьих, на тот момент в стандартных кофейных банках было по пятьдесят грамм, а в коробке Nescafe было сорок. Это был официальный «недосып» — на коробке так и было написано 40 грамм.

То есть коробка стала визуально больше, а по расходу сырья — на 20% меньше, чем у конкурентов. В итоге вчерашний «дешевый» кофе Pele оказался в разы дороже вчерашнего «дорогого» Nescafe. То есть Nestle практически без задержки предложил рынку продукт в несколько раз дешевле самого дешевого конкурента!

В результате они всего за несколько дней заняли 55-60% рынка. А их основные конкуренты «Jacobs» точно такой же «картонный» продукт выпустили на почти на двенадцать недель позже — в середине декабря.

В разгар кризиса компания «Nestle» смогла занять 60-70% рынка кризиса. А когда ситуация нормализовалась, доля скорректировалась до 50%, и до сих пор они лидируют.

Ещё пример. Уже про сегодняшний день. Пример того, как можно занимать свободные сегменты, пока конкуренты суетятся с криками «Кризис! Кризис!».

Есть такая компания «Лёдово». Она занимается производством замороженных морепродуктов, грибов и овощей. Компания имеет хорошие взаимоотношения с розничными сетями (звено «каналы сбыта»).

Руководство фирмы задало себе (и рознице) вопрос: какие потребности сетей пока не достаточно удовлетворены?

Оказалось, что существует огромный неудовлетворённый спрос на замороженный хлеб, из которого делается выпечка в самих супермаркетах (кстати, на западе около 80% потребляемого хлеба выпекается из привозимых полуфабрикатов прямо в местах продаж; у нас — не более 10-15%, но ситуация постепенно меняется).

«Ледово» нашли партнёра, который на французском оборудовании и по французским технологиям выпекает полуфабрикаты. Но так таких связей как у «Лёдово» с розницей у них нет, то «Лёдово» стали эксклюзивными поставщиками этой продукции в сетях.

В результате — ещё один кирпичик в фундамент для роста продаж.

Ну а тем фирмам, которые продают услуги, меняться ещё проще.

Например, одно рекламное агентство, которое ещё недавно гордо декларировало, что занимается «стратегическими интегрированными маркетинговыми коммуникациями» очень быстро перестроилось и предложило рынку гораздо более востребованный сегодня продукт.

Так как большинство фирм и слышать сейчас не хочет о долгосрочном маркетинговом планировании, то ребята решили создать маленькую дочернюю структуру: экспресс-рекламное агентство, которое берётся выполнить практически любой срочный заказ за 24 часа.

Учитывая, что среди серьёзных игроков никто не считал такой подход необходимым, у компании есть все шансы пока быть чуть ли не единственным агентством, совмещающим и скорость, и качество исполнения.
В общем, главное не сидеть и ждать, когда экономическая ситуация улучшиться, а не бояться совершать изменения в своём бизнесе. А начать можно с простого вопроса: что сегодня (не вчера!) важно для моих клиентов, и что из этого мы в состоянии сделать.

Ведь какой бы у вас не был бизнес (большой, маленький, крохотный — неважно), у вас есть клиенты, а у них есть потребности.

Вполне вероятно кризис заставил иерархию потребностей ваших клиентов серьёзно измениться. Этим вполне можно воспользоваться. Только для этого лучше всё-таки поторопиться.

Удачи вам!

Продолжение следует…

.

Ещё посты на эту тему:

Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 2

Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 3

Ещё один пример дурацкой реакции на кризис

О кризисе и опасности естественных рефлексов



12 комментариев к записи “Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 1”

  1. Владимир пишет:

    Привет Алекс!
    Мы продаём застройку выставок таким компаниям узнаваемость марки которых близка к 100% Ахмад, Даф(авто).. и местным игрокам..
    Проблема в том что в фирме только 4-5% постоянных клиентов! Потенциал большой, но PR никакой!
    Следую сегодня Вашему совету! Делаем цену меньше в 2 и более раза!И стараюсь взять объЁмом! Блин, но с каналами распростронения туго, готов инвестировать в малобюджетку:) (Рассылка, CRM,) но вот с обучалками этим программам туго!Я такой человек пока мне не покажут и сам не попробую не научусь:)! Надежда на Вас!:)

    Ответить

    Alex Reply:

    Владимир, не совсем понятно, что вы подразумеваете по «застройкой выставок»? Видимо речь про оборудование для выставок?

    Кстати, я не писал о том, что надо снижать цены. Снижение цен — далеко не лучшая тактика. Лучше повысить ценность Вашего предложения для клиента. Добавьте какую-то услугу, которой раньше не было. Чтобы за те же — продукт стал «больше».

    Ответить

  2. Владимир пишет:

    Есть!!! Придумал! Прекратить ненужный обзвон и не эффективную рассылку! Начинаем присутствие в местах скопления «рыбы» для нас эти рыбные места-сами выставки!) То есть делаем, что еще ни кто из наших конкурентов не делал «затягиваем сеть» (цена, качество, сроки-шоколадные) во время нереста!

    Ответить

    Alex Reply:

    Как мило — сам задал вопрос, сам ответил :)

    Ну а мысль, разумеется, хорошая — надо искать клиентов там, где они скапливаются в большом количестве.

    Ответить

  3. Людмила пишет:

    Алекс, доброго Вам здравия! С удовольствием читаю Ваши рассылки. Нравиться стиль изложения, актуальность, компетентность в том, о чем говорите. Краткость, маленькие практические «фишки», примеры из жизни других компаний. Полезно, «наталкивает на мысли». К сожалению, нет возможности личного общения и посещения Ваших тренингов и семинаров.
    Впервые захотелось отправить комментарий автору.
    Успехов!
    Красноярск. Людмила.

    Ответить

    Alex Reply:

    Людмила, спасибо! Очень приятно! Собственно, «наталкивать на мысли» и есть задача рассылки и блога. Главное, чтобы «мысли» удалось довести до внедрения в жизнь. Удачи Вам!

    Ответить

  4. Дарья пишет:

    Доброго времени суток!

    Согласна по всем пунктам с Вашей статьей. Хочу поделиться своим маленьким опытом в условиях кризиса. Я руковожу отделом обучения и консалтинга при кадровом центре. Поэтому информацию о том, что начались сокращения узнали давольно быстро. В первую очередь в нашем городе (комсомольск-на-Амуре, Хабаровский край) в первую очередь попали под сокращения отделы маркетинга. При всем при том, что компании не сокращали количество офисов или объемы работ. Поэтому со своей стороны мы предложили услуги по направлению маркетинга на аутсорсинг. Клиенты реально понимают, что им это нужно и для себя видят экономию частичную на з\п работников отдела маркетинга. Ну а мы пока переквалифицировались с обучения на консультации. Хорошо что в нашей базе есть хорошие грамотные специалисты.
    Вашу статью сделала рассылкой по всем любимым клиентам. Очень много откликов. Большое спасибо с нетерпением будем ждать продолжение.

    Ответить

    Alex Reply:

    Дарья, супер! Это как раз именно то, о чём я и писал.

    Если подумать, то, уверен, Вы обнаружите ещё ряд новых потребностей, появившихся у клиентов в связи с кризисом. И, соответственно, можно сформировать и новые продукты под них.

    Удачи!

    Ответить

  5. Татьяна Николаевна пишет:

    Добрый день уважаемые дамы и господа!
    С огромным удовольствием слежу за развитием сайта «Фиолетовая корова», потому как отношу себя к «фиолетово-мыслящей». Но вот подскажите, умные вы мои кризис-нам-не-страшен, как поступать компаниям, занимающимся оптовой продажей бензинов, различных видов топлива и нефтепродуктов? У нас все хорошо! Но вот дебеторочка как то подкашивает!! Клиенты-закупщики нам не платят в условиях сложившейся в мире ситуации! Мы, конечно, ввели стопроцентную предоплату — клиенты пропали, а дарить составы нефтепродуктов мы, пардон, не готовы.

    Ответить

    Alex Reply:

    Уважаемая Татьяна.

    Что-то не сходится в Ваших словах.

    Вот Вы называете себя «фиолетово-мыслящей». Зачем тогда этот ехидный тон: «а вот скажите, умные вы мои»?

    Такое впечатление, что Вы с каким-то мазохистским наслаждением описываете свою ситуацию и даже радуетесь, что клиенты пропали (типа: «Ага, вот видите, фиолетовость-то ваша не помогает против зависшей дебиторки!!»).

    Мне кажется, что те, кто действительно хочет найти решение, ищет способы, кто не хочет – причины.

    У каждого из нас в связи с кризисом возникают ситуации, требующие решения. Но с таким настроем (кризис-нас-придушит) даже нет смысла пытаться их решить.

    Так что у Вас получился не вопрос, а декларация.

    Есть ли смысл на неё отвечать?

    P.S. Кстати, мы вообще в одном из наших проектов работаем на рынке недвижимости ( http://www.ar-biz.ru ). По идее, это рынок сейчас в упадке и всем плохо. Ну и что, всегда можно найти решение. Мы придумали новое позиционирование и даже подняли цены. Сейчас у нас всплеск продаж. Из любой ситуации есть выход.

    Ответить

  6. Сергей АНОШИН пишет:

    Алекс, спасибо за материал. Радует. А то народ панику поднимает. Полностью разделяю тезисы статьи.
    Клиентам своим говорю: «Ребята, это лучшее время для ВЗЛЕТА».
    Действовать, действовать, действовать..

    Ответить

  7. Norikov пишет:

    Очень полезная вещь, спасибо!!

    Ответить

Оставьте свой комментарий!