О кризисе и опасности естественных рефлексов

31.10.2008. Размещено в рубрике Искусство Управления, Кризис

Увы, слово «кризис» стало весьма популярно в последнее время, не правда ли?

Вместо привычного «Как дела?» всё чаще при встрече слышишь: «Ну как, повлиял ли на тебя (на твой бизнес) кризис?».

В этой связи любопытно наблюдать, как разные компании реагируют на изменившуюся ситуацию.

Знаете, какая неожиданная аналогия приходит в голову в результате этих наблюдений?

Когда машину заносит на скользкой дороге, у неопытного водителя срабатывает естественный, но губительный рефлекс — нажать на тормоз. Хотя на самом деле, как вы наверняка знаете, гораздо правильней нажать на педаль газа.

В нашей жизни (и в бизнесе в том числе) очень часто рефлекторные действия оказываются далеко не самыми удачными.

Вот, например, естественная и понятная реакция на кризис большинства компаний: при сокращении расходов, особенно достаётся расходам на персонал и маркетинг. Потому что «сейчас не до этого», «будем экономить» и «будем максимально сокращать расходы».

Вообще-то задача бизнеса не в том, чтобы меньше тратить, а в том, чтобы больше зарабатывать.

Поэтому давайте посмотрим, так уж ли полезны естественные «сокращательные» реакции в период кризиса.

О компаниях, которые сейчас оказались в состоянии клинической смерти из-за отсутствия оборотных (в основном кредитных) средств, говорить не будем — там пространства для манёвра у руководства осталось очень мало и набор действий диктуется безысходностью.

Речь пойдёт о фирмах, которые вполне себе на плаву, просто по понятным причинам состояние их уже не такое устойчивое как полгода назад.

.
Персонал

Возможно моя мысль покажется вам весьма странной, но, на мой взгляд, сейчас хорошее время для набора персонала, а не сокращения.

Разумеется, если штат был непомерно раздут и большая часть людей по сути перекладывали бумажки — сокращения только во благо (давно пора было).

Малоэффективных людей и в спокойное-то время незачем держать, а в кризис и подавно.

Только вот в «мирное» время многие руководители просто побаивались расставаться со слабыми сотрудниками: «если этого уволим, где же я найду другого?!».

Друзья, хорошая новость. В силу серьёзных проблем во многих фирмах без работы остались не только средненькие сотрудники, но и немало профессиональных и эффективных ребят. Так почему же их не попробовать заполучить?

Конечно, для этого придётся прособеседовать толпу посредственностей, но игра стоит свеч.

Возьмите на работу лучших. Кстати, новые сотрудники и так обычно работают энергичнее закушавшихся старых. А в период кризиса ещё больше рвения добавится (опять работу терять не хочется — ситуация-то на рынке труда уже совсем другая).

Так что не стоит повторять как зомби «сейчас не до этого, мы не можем себе позволить нанимать новых людей». Наверняка можете. Начинайте искать с завтрашнего дня. А когда найдёте и проверите «в бою» — без сожаления гоните слабых старожилов. Не то время, чтобы за них держаться.

В любые времена эффективный персонал и сильная команда — это один из главных ресурсов в бизнесе.

Кроме того, кризис неплохой побудительный мотив максимально привязать оплату труда сотрудника к результату, если у вас это ещё не было сделано раньше (хочется верить, что было :) . А платить людям за сам факт прихода на работу — непозволительная роскошь сейчас..


Маркетинг

Идеи практически те же, что и по поводу персонала.

Если компания давала неэффективную, но зато «супер-имиджевую» рекламу и зарплата маркетолога не зависела от результативности рекламных акций, то такой рекламный бюджет не грех и сократить (возможно вместе с маркетологом).

Однако по некоторым направлениям маркетинговую активность имеет смысл даже увеличить (пока конкуренты в ужасе эту активность сокращают).

Кризис — хороший повод наконец начать использовать малобюджетные средства продвижения (даже если ваш отдел маркетинга раньше высокомерно фыркал, когда слышал словосочетания «малобюджетная реклама» и «партизанский маркетинг»).

И если уж и рассылать, то рассылать необычные, но эффективные послания для того, чтобы повысить отклик на директ-мейл с якобы стандартных 0,8-1,5% до 10-30%. Представьте себе, такое бывает – взять хотя бы пример компании IBS, который я описал в этой статье (раздел 6).

И вообще, самое время всем маркетологам или рекламщикам наконец начать учиться писать продающие тексты (для директ-мейла, для сайта, для коммерческих предложений).

Может даже кто-то из них, наконец, откроет для себя таких специалистов как Гэри Хэлберт, Джон Карлтон, Дэн Кеннеди и ужаснётся тому, что же он писал раньше в рекламных текстах (и совсем уж впадёт в депрессию, узнав процент отклика на их тексты).

Кстати, если вы владеете английским, неисчерпаемый кладезь мудрости и мастерства находится здесь .

Если с английским плохо, ряд полезных мыслей найдёте тут (хотя, должен сказать, материалы, находящиеся по первой ссылке, мне ближе по духу :)

Итак, сейчас самое время заниматься РЕЗУЛЬТАТИВНЫМ маркетингом. Потому что вопрос не в сокращении издержек. Вопрос в повышении отдачи от каждого вложенного рубля в маркетинг вообще и в рекламу в частности.

Как этого добиваться мы продолжим обсуждать в следующих выпусках рассылки.

А пока резюмирую. Иногда имеет смысл идти против всеобщего течения и не реагировать на обстоятельства рефлекторно. Во время кризиса 1998 года, не смотря на тяжёлую ситуацию, многие компании смогли сформировать высокопрофессиональную команду и даже совершить маркетинговый прорыв. Не секрет, что кризис — это не только проблемы, но и возникающие возможности.

Почему бы не попытаться ими воспользоваться?

.

Ещё посты на эту тему:

Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 1

Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 2

Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 3

Ещё один пример дурацкой реакции на кризис


,

« Предыдущий пост:


12 комментариев к записи “О кризисе и опасности естественных рефлексов”

  1. Илья пишет:

    Браво, Алекс! Согласен на 100%. Кстати — мы именно так и поступили — увеличили поток исходящей информации и взяли нового сотрудника. Так что кризиса пока не заметно… По крайней мере для нас. :)

    Ответить

    Alex Reply:

    Спасибо, Илья. Рад, что думаем в одном направлении!

    Ответить

  2. Юлия пишет:

    Спасибо, Алекс. Как всегда, вовремя и актуально. Что скажешь по поводу начала бизнеса в такое не спокойное время?

    Ответить

    Alex Reply:

    Неспокойное время, на мой взгляд, — хороший период для начала бизнеса (или переформатирования существующего).

    Кризис — ведь это не только возникающие проблемы. Это ещё и возникающие возможности.

    Разумеется, для того, чтобы их увидеть (а тем более использовать), необходимо внимательно смотреть по сторонам и включать голову (а это, как правило, нелегко :) )

    Кстати, спасибо за вопрос — мне пришла в голову мысль в одной из следующих заметок привести несколько примеров удачного использования кризиса для своего бизнеса. Так что продолжение следует :)

    Ответить

  3. Ирина пишет:

    Благодарю, за оптимизм. Как глоток позитива и жизни. Надоели нытики окружающих. Аж скулы сводит. Так и хотят поиграть «почему бы вам не…» (Э.Берн «Игры в которые играют люди…)»

    Ответить

    Alex Reply:

    Просто я за умение принимать любые возникающие обстоятельства как скрытые возможности. Всего лишь надо их разглядеть.

    Ну а если всё время твердить «Как всё плохо!», то действительно станет плохо. И очень быстро…

    Ответить

  4. Анастасия пишет:

    Совершенно согласна. И много тому примеров, как компании, «не сложившие руки» во время кризисов. стали успешными. Удачное сравнение с заносом на дороге!
    Кому, как не нам, маркетологам, знать, КАК ВАЖНА наша деятельность не только в благоприятное время,но и в условиях нестабильности!)))) Здесь-то и открывается возможность проверить маркетинговый отдел на профессионализм и «фиолетовость»)
    Спасибо за поддержку.

    Ответить

  5. Светлана пишет:

    Очень хочется прочитать Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 3, будет ли и когда, спасибо

    Ответить

    Alex Reply:

    Светлана, Часть 3 будет. На следующей неделе (после 22 декабря) :)

    Ответить

    Светлана Reply:

    Спасибо, будем ждать, хотелось бы больше примеров выживания и развития отечественных компаний в кризис 1998 г.

    Ответить

  6. Alexa пишет:

    Кстати, насчет увольнения «зажравшихся старых сотрудников» — я конечно понимаю, что определить состояние «зажравшегося» легко, а если работодатели, следуя вашему совету — просто уволят старого и наймут нового — а вдруг будет лучше работать — ключевое слово «вдруг», что тогда? Да, все, что ни делается, все к лучшему, но утешительного в этом мало. И,естественно, первый рефлекс- сокращать расходы — еще Ли Якока писал о важности сокращения расходов, но экономить на клиенте — это грех. А экономия на сотрудниках — это обычное дело, которое никогда не выйдет из моды. Упали продажи — снизим зарплаты, а зависимость зарплаты от выручки, это вообще страшное дело, потсоянное чувство неуверенности (я просто знаю). сколько ты получишь, постоянное сосущее чувство, неуверенность, заплатишь ты за квартиру или нет, короче, мысль понятна. Я бы предложила все-таки определенный оклад и определенный процент и без плана, а то вообще кидалово получается, не дотянул 20 рублей до плана, з/п ниже на 5000 р. Конечно, не надо реагировать рефлекторно, нужно подумать, книжки почитать, на сайт «фиолетовая корова» зайти. Вообще понятие рефлекторно — немного странно для меня, скорее — реагировать очевидными методами. Опять же вопрос о долгосрочном планировании — ведь нужно принимать решение с точки зрения «а что будет дальше», по результативности. Это все равно что я на лодке посреди моря, я хочу пить ОЧЕНЬ — и я нахлебаюсь морской воды, чтобы унять это чувство сейчас, а то, что у меня потом завернет желудок буквой зю, это уже будет потом. Главное сейчас понизить расходы, а потом … будет потом.

    Ответить

    Alex Reply:

    «а если работодатели, следуя вашему совету – просто уволят старого и наймут нового – а вдруг будет лучше работать – ключевое слово “вдруг”, что тогда» — почему «вдруг»?? Шило на мыло менять, конечно, не стоит. Замена должна быть осознанная — когда есть реальные основания полагать, что новый человек будет работать лучше (хотя 100% гарантии, разумеется, никто никогда дать не сможет).

    «Я бы предложила все-таки определенный оклад и определенный процент и без плана, а то вообще кидалово получается, не дотянул 20 рублей до плана, з/п ниже на 5000 р.» — «кидалово» — это когда работодатель делает что-то такое, о чём заранее не договаривались. А если это заранее известные правила игры, то никто не заставлял же сотрудника на них соглашаться, если он считает их несправедливыми. И потом, не обязательно платить по принципу «всё или ничего», система может быть более «плавной».

    «а зависимость зарплаты от выручки, это вообще страшное дело, потсоянное чувство неуверенности (я просто знаю). сколько ты получишь, постоянное сосущее чувство, неуверенность, заплатишь ты за квартиру или нет» — Alexa, а с чего Вы взяли, что у сотрудника не должно быть чувства неуверенности в том, сколько он заработает??? С какой стати он должен получать гарантированную зарплату вне зависимости от своей эффективности?! Нет уж, работаешь фигово — зарабатываешь меньше. И наоборот. Другой вопрос — это всё должно быть прозрачно, считаемо (чтобы критерии хорошо/плохо были измеримые) и заранее согласовано между сотрудником и работодателем.

    Вообще, бизнес — это не клуб по интересам, не кружок вязания или рисования. Здесь редко бывает умиротворённо и безмятежно. Мне, как предпринимателю, тоже сильно некомфортно, когда компания не достигает своих целей. И у меня тоже бывает чувство неуверенности «получится ли нужный результат в конце месяца или нет». С какой стати мои сотрудники должны тогда пребывать в безмятежности?!

    Все мы части единой системы и успех зависит от эффективности каждого её элемента. И каждый элемент (не важно, директор или менеджер по продажам) должен это знать и иметь систему оплаты, привязанную к личной результативности.

    Ответить

Оставьте свой комментарий!