Кто виноват в том, что реклама не работает, а сайт не продаёт?

30.05.2011. Размещено в рубрике Маркетинговые Фишки

Недавно я был в Красноярске и встретился с некоторыми предпринимателями, которые проходили у меня обучение на тренингах «Малобюджетном Продвижении» и «Копирайтинг».

Один из них в красках рассказал, как тяжело ему теперь сотрудничать с рекламными агентствами.

Потому что, разобравшись с тем, как НА САМОМ ДЕЛЕ работают рекламные технологии и продающие тексты, просто невозможно спокойно смотреть на тот «креатив», который предлагают профессиональные рекламщики. Не говоря уже о том, чтобы использовать его для своего бизнеса.

Рекламщики же, в свою очередь, обижаются и бьют себя в грудь с криками «Мы профессионалы, мы лучше знаем, как надо!».

Ровно та же ситуация возникает и при работе со студиями веб-дизайна. Пока ты не в курсе, что же на самом деле помогает сайту продавать, а что сильно мешает, их портфолио тебе нравится. Но для того, кто разбирается в технологиях привлечения клиентов с помощью сайта, смотреть на эти творения весьма тягостно.

Потому что реальность, увы, такова: 90% сайтов, которые делают (как бы) профессионалы, содержат ряд элементов, которые сильно СНИЖАЮТ продажи.

90% рекламы, которая создаётся ребятами из рекламных агентств, будет продавать в пять-шесть раз хуже, чем могла бы, если бы были учтены ряд простых правил.

В связи с этим у многих во время моих тренингов возникает вопрос: «Блин, как же так! Почему же «профессионалы» так работают?!».

Что я могу сказать по этому поводу? Как ни странно, я совершенно не собираюсь клеймить позором ни рекламные агентства, ни веб-студии. Если кто-то и виноват в сложившейся ситуации, то только мы сами.

Рекламные агентства не совершают никакого преступления. Напротив, они следуют главной заповеди бизнеса – продавай то, что хочет получить твой клиент.

Самая главная проблема большинства компаний при заказе рекламы или веб-сайта (а сайт – это один из видов рекламы, чтобы там кто ни думал) – это то, что заказчик сам не имеет критериев оценки выполненной работы.

Как руководитель компании или другое лицо, принимающее решение может оценить качество продающего текста? … или внешний вид сайта? … или качество рекламного ролика?

Только субъективно. На уровне нравится/не нравится.

А это один из самых дурацких критериев. В подавляющем большинстве случаев в реальности срабатывают именно те вещи, которые поначалу не очень-то нравятся.

И наоборот, сайты или рекламные ролики, которые понравились заказчику, часто дают самый низкий уровень конверсии.

Скажу больше, — даже опрос ваших клиентов по поводу того или иного варианта рекламы может быть не особо полезен. Так как очень уж часто на словах клиент выбирает одно, а платит совсем за другое. То же самое с рекламой – если реклама понравилась всем клиентам, но продаж не принесла – вас это сильно обрадует? Важно не мнение клиентов, а их действия (то есть, реальные продажи).

А это можно проверить только с помощью сплит-тестирования. Сплит-тест – это параллельное тестирование двух вариантов рекламы, или двух вариантов текста на сайте, или двух вариантов письма для директ-мейл и т.д. (Для его проведения существуют определённые технологии, но это тема уже отдельного разговора)

Только тестирование может показать, что работает, а что нет. То есть, в результате сплит-теста мы смотрим, какой из вариантов рекламы приносит больше продаж.

Для тех, кто проводит такое тестирование в первый раз, его результаты оказываются обескураживающими. Пафосно выражаясь, разрушается картина мира, к которой этот человек привык.

Потому что вдруг выясняются парадоксальные, на первый взгляд, вещи. Классный навороченный дизайн сайта снижает продажи в 2-3 раза. Длиннющий текст продаёт в пять раз лучше короткого.

И вообще, большинство реально работающих вещей в рекламе – неочевидные для большинства людей. Вы будете сильно удивлены, когда поймёте, что уменьшает продажи сайта, а что – увеличивает (увы, скорей всего всё то, что Вам нравилось в Вашем сайте – их уменьшает).

Как жить дальше-то после этого? 

Однако рекламные агентства и веб-студии бережно оберегают нас от таких нервных потрясений. Они не проводят сплит-тестов (большинство из них даже не знает, что это такое).

Вместо этого они используют волшебную фразу «Мы профессионально занимаемся рекламой уже 10 лет, поэтому нам виднее, как её надо делать!».

На самом деле на русский язык эту фразу можно перевести как «Мы уже много лет делаем одну и ту же фигню и будем продолжать делать её дальше. Так что не мешайте!».

Но чтобы развеять магию этой «волшебной фразы», просто спросите, сколько сплит-тестов они обычно проводят, прежде чем выбрать наилучший вариант. Когда в ответ услышите «Сплит… чего???», всё станет понятно и «волшебство» развеется. Карета превратится в тыкву, а туфельки – в деревянные башмаки.

Но самое смешное в другом. Если представить, что рекламщиков вдруг заест совесть и они научатся создавать рекламу по «заветам» Д.Огилви и К.Хопкинса и, после этого, принесут вам несколько предварительных вариантов, то вы сами её благополучно «зарубите» со словами  «ну нет, мы хотели немного другое…».

Всё по тем же причинам – у многих из нас нет реальных критериев оценки маркетинговых материалов. (Для многих вообще главный критерий – скажут ли друзья и партнёры «Вау, круто!», увидев новый сайт/рекламный ролик, или не скажут)

И такая фигня происходит с компаниями совершенно разного уровня. И с большими, и с не очень.

Самое грустное, что глупости больших компаний с радостью копируют компании маленькие. Думая при этом «ну эти то не могут ошибаться».

Ха-ха-ха …

Увы, чем больше компания, тем больше там работает маркетологов, ориентированных на «освоение бюджета» (они это называют «управлять рекламным бюджетом», но суть от этого не меняется).

Отличие только в том, что у крупных есть возможность взять массой. Если слабую рекламу развесить на каждом углу, она, хоть весьма плохонько, но работать будет.

Но у малого бизнеса таких ресурсов нет. Здесь каждый выстрел должен быть прицельным. Но как стрелять прицельно, если у нас нет прицела? (Да и винтовки тоже )

……………………

Мысль, которую я хотел донести в этой заметке, предельно проста. И я адресую её моим коллегам по цеху – владельцам и руководителям компаний.

Если мы хотим, чтобы маркетинговые инструменты у нас реально работали, нам придётся самим научиться в них разбираться. Потому что никакой специалист с маркетинговым образованием или MBA нам в этом не поможет (про качество маркетингового образования в наших ВУЗах и на курсах MBA я лучше промолчу, чтобы не ругаться матом).

Подозреваю, что у кого-то из нас не хватает на это времени, желания или просто кажется, что «Это не моё дело, я плачу зарплату маркетологу, пусть он в этом и ковыряется». Ну что ж, в этом случае всяческие «профессионалы» и дальше будут продолжать впаривать нам неработающую фигню (и она нам, что характерно, будет нравиться ).

Удачи вам с этим выбором!

.

.