Как Показать Выгоду В Рекламе?

12.08.2008. Размещено в рубрике Необычная Реклама

В маркетинге и рекламе постоянно происходят какие-то изменения.

Возникают новые способы коммуникации с клиентом, появляются новые возможности для изучения потребителей, рождаются новые рекламные носители…

Но, несмотря на это, мне кажется, есть ряд вечнозелёных истин, которые остаются практически неизменными с течением времени.

Так, например, Дэвид Огилви много лет назад сформулировал принципы эффективной рекламы, которые вполне актуальны и сегодня.

Один из этих принципов: «в рекламном послании упор должен делаться на выгоды, получаемые клиентом, приобретающим рекламируемый продукт».

Разве это правило перестало работать?

Конечно «продвинутые» рекламщики периодически рождают перлы типа «Будущее зависит от тебя», «Балтика — там, где Россия» или «Россия — щедрая душа» и т.д.

Авторов этих «шедевров» тоже можно понять, если бюджет очень большой, то чего напрягаться: «Реклама получилась уродская — зато возьмём частотой показов. Если крутить ролик с утра до вечера по TV, то в голову потребителю название марки как-нибудь удастся затолкать».

Однако, думаю, это не наш с вами путь.

Но даже если мы решили донести до сознания потребителя конкретную выгоду, связанную с нашим продуктом, не факт, что он нас услышит.

Простого упоминания о ней в наши дни давно уже недостаточно — слишком уж высок уровень рекламного шума, так просто не пробиться.

Что делать?

Один из наиболее действенных методов усиления восприятия выгоды в рекламном сообщении — это её визуализация.

Разумеется, далеко не любую выгоду можно легко визуализировать. Но если включить мозги, то может получиться.

Вот пример визуализации уникального покрытия сковородок Teffal:

Но ещё круче будет, если, помимо визуализации, мы задействуем эмоции потенциального клиента, заставим его испытывать определённые чувства к нашей рекламе.

Эта задаче ещё сложнее. Но имеет смысл попробовать её решить. Так как результат будет стоить потраченных усилий.

Вот как это удалось шведской сети туристических товаров «Playground».

Задача была в том, чтобы доказать замечательные теплосберегающие свойства своего фирменного пуховика.

Можно было бы просто громко заявлять об этом свойстве товара в своей рекламе.

Но шведы пошли дальше.

Они смогли сделать так, чтобы это свойство можно было 1) ощутить; 2) увидеть.

Что же они сделали?

Построили в Стокгольме  возле своего магазина с помощью 10 кубометров снега и 200 кг сухого льда «самые холодные в мире примерочные»:

Когда примеряешь одежду в такой примерочной, уже не надо задавать вопросов, а будет ли в ней тепло в сильный мороз.

Это был необычный ход. Пресса и TV не преминули уделить внимание (по собственной инициативе, а не в качестве проплаченной рекламы) этому интересному способу выбора теплой одежды.

То есть, даже те, кто еще не успел ОЩУТИТЬ выгоды этого товара, находясь в примерочной, мог УВИДЕТЬ их, читая заметку в прессе или просматривая сюжет по TV.

Но этого ребятам из «Playground» показалось мало.

Надо было попробовать не только визуализировать выгоды, но и постараться затронуть эмоции потенциальных клиентов.

Доказательство теплосберегающих свойств фирменного пуховика продолжилось с помощью экстравагантного эксперимента: реальный человек высиживал в термослое туристической куртки-пуховика настоящее утиное яйцо.

Вся страна наблюдала за экспериментом (насест был организован в специально построенном курятнике снаружи флагманского магазина сети).

Благодаря вирусному эффекту этого юннатского эксперимента сеть «Playground» стала героем шведских СМИ.

А парень, высиживавший яйцо (ну не совсем «высиживавший», — просто яйцо постоянно находилось в куртке) стал очень популярен и получил прозвище «утиный папа».

Радости шведов не было предела, когда утенок все-таки появился на свет.

Не меньше радовались и владельцы сети — продажи этой модели увеличились на 370%.

Какой можно сделать вывод из этих примеров?

«Вечнозелёные» правила продолжают работать. Просто «в лоб» их использовать всё сложнее. Приходится включать мозги.

Но так как большинству игроков на рынке это делать как-то лениво, у нас с вами есть неплохие шансы на успех  :)

Ещё посты на эту тему:

Реклама Как Часть Окружающей Среды

Два Секрета Убийственной Рекламы



7 комментариев к записи “Как Показать Выгоду В Рекламе?”

  1. Елена пишет:

    Здорово!
    Но надо учесть эффект запоминания, что того, кого детеныш увидит первым он ассоциирует с мамой))) в смысле папой))).

    А какова судьба птенца в развитии…. сегодня?

    Ответить

    Alex Reply:

    Елена, какая у Вас трогательная забота о душевном состоянии птенца :)

    Дальнейшая его судьба мне неизвестна. Но, думаю, у него всё в порядке, так как он стал на некоторое время символом компании. А о символах принято заботиться (в Швеции, по крайней мере).

    Ответить

  2. Илья пишет:

    Вирусный маркетинг — это, конечно, хорошо. Но при этом достаточно стандартные рекламные ходы работают не менее эффективно — просто большинство нынешних рекламных кампаний работает не на то, что нужно потребителю, а на то, что считает важным руководство компании — заказчика рекламы. А оно как раз не всегда обладает адекватным пониманием того, что нужно клиентам. Поэтому реклама по определению бьет мимо.
    Но против этого есть лекарство — потребительский инсайт. В двух словах инсайт — это невысказанная правда потребителя, то, с чем он согласен, но предпочитает не озвучивать. Реклама, построенная на инсайте — бьет точно в цель. Вспомните тот же самый дезодорант АХЕ. Инсайт рекламной кампании «Каждый мужчина хочет, чтобы первый шаг сделала женщина» — на этом она и построена. Эффективно? Очень. Но вот проблема — чтобы выявить потребительский инсайт — надо идеально знать своего потребителя и потратить много сил. А изучать потребителя и тратить силы у нас не любят… Или просто лень… Отсюда — и такая реклама!

    Ответить

    Alex Reply:

    Илья, разумеется не надо забывать и про традиционные методы рекламы! Собственно эта заметка совсем не про вирусный маркетинг, а про то, как важно показать выгоду в рекламе (как традиционной, так и вирусной).

    Ну а для этого как раз и надо чётко представлять себе потребности клиента (а то может оказаться, что рекламируемая выгода клиенту не очень-то интересна). Собственно это Вы и отметили в своём комментарии.

    Ну а по поводу лени… Последняя фраза поста как раз про это…

    У нас ведь всегда есть возможность вложить в рекламу не только деньги, но и голову плюс внимание к клиентам. Ну а кому лень — пусть продолжают себе тупо вкладывать деньги и ждать результатов :)

    Ответить

  3. Jan пишет:

    Не соглашусь по поводу мегафона и их слогана «будущее зависит от тебя». Хотя Я тоже думал что вся эта имиджевая реклама полный бред долгие годы. НО, поработав в больших компаниях Я обнаружил что был не прав.

    Суть такой рекламы не в том чтобы напрямую продавать (как бы это ужасно не звучало))а для того чтобы сформировать или присоединиться к ценностям потребителя. А «продающая» реклама, у них тоже есть, вот она то как раз другая — вирусная. Ну типа «5 копеек за минуту, просто звони» и т.д.

    Ответить

    Alex Reply:

    Звучит как «Раньше я считал, что реклама должна продавать. Но потом я попал в крупную компанию, мне промыли мозги и теперь я за имиджевую рекламу».

    К каким таким ценностям таким собирается присоединиться «Мегафон»??? Или может их намерения ещё круче — «формирование ценностей»? Смешно, право же…

    Но если уж так хочется «имиджевой рекламы», раскрою страшный секрет: продающая реклама вполне может нести с собой определённый имидж, ценности и т.д. Только для этого надо понимать, чем РЕАЛЬНО компания отличается от конкурентов. А это уже посложнее, чем придумывать «пластиковые» мертворождённые слоганы.

    Ответить

  4. Наталья пишет:

    С яйцом классная идея!
    *только там цыпленка «высидели», а не утенка ))

    Ответить

Оставьте свой комментарий!