Антикреативные заметки (всё ищите волшебную палочку?)

17.02.2010. Размещено в рубрике Маркетинговые Фишки

Мой сайт «Фиолетовая Корова» посвящён нестандартному маркетингу. Если посмотреть статистику сайта, то можно увидеть, что самой посещаемой его страницей является статья «Партизанский маркетинг», в которой я постарался систематизировать различные «партизанские» приёмы.

Такая популярность этого материала меня не удивляет – действительно интересно почитать о нестандартных (иногда очень нестандартных ) маркетинговых шагах разных компаний.

И эта статья, и сам сайт «Фиолетовая Корова», по сути, пропагандируют креативный и нестандартный подход в маркетинге.

Однако последнее время, я всё больше задумываюсь вот о чём.

Читая комментарии посетителей к материалам сайта (или обсуждая их с кем-нибудь вживую), я вдруг с сожалением стал понимать, что у многих людей создаётся опасная иллюзия. Им начинает казаться, что для успеха в конкурентной борьбе парочки необычных маркетинговых фишек будет достаточно.

Вот, например, какие вопросы появляются последнее время в комментариях к статье «Партизанский маркетинг»:

- Как может помочь партизанский маркетинг в сфере грузоперевозок?

- Какие нестандартные решения для рекламы автосервиса?

- Как партизанский маркетинг может помочь в увеличении числа клиентов сети автошкол?

- Как применить эти методы в области бизнеса ремонта квартир?

- Подскажите, пожалуйста, какие-нибудь нестандартные методы рекламы судебного агентства…

И, как апофеоз:

- Как может помочь партизанский маркетинг в сфере «Строительство. Архитектурно-строительное проектирование»

.

Знаете, какой вопрос у меня всё время возникает, когда я читаю подобные просьбы? – «Ребята, а с чего вы вдруг решили, что вам нужен партизанский маркетинг???».

Если «партизанская тема» возникает во время личного общения, часто в ответ я прошу людей показать свой сайт, свои рекламные материалы, рассказать, как у них построены продажи.

И в подавляющем большинстве случаев прихожу в ужас от того, что вижу и слышу. Какой, к чёрту, партизанский маркетинг, когда на главной странице сайта написан какой-то нечитабельный бред, реклама абсолютно непродающая, нет никакого чёткого позиционирования ни у компании, ни у отдельных продуктов, продажники не могут толком выяснить потребности у клиентов и всем говорят примерно один и тот же текст. Ну и т.д.

Спрашиваю, зачем вам партизанский маркетинг? Вы даже с базовыми маркетинговыми вещами не дружите…

В ответ слышу: «Так вот поэтому и хотим что-то необычное сделать, чтобы продажи подстегнуть, раз нормального маркетинга нет. Ваш сайт так вдохновляет на поиск креативных решений!».

Чудесно…

Такое ощущение, что спрашивают даже не о партизанском маркетинге, а о какой-то волшебной палочке, которая решит все проблемы.

Настало время внести ясность. Партизанский маркетинг и всякие нестандартные рекламные ходы – это как вишенка на торте: красиво, прикольно, многие начинают есть торт именно с неё. Но если самого торта нет, то и вишенка абсолютно бесполезна, она торт заменить не сможет.

Более того, даже если, благодаря какой-то нестандартной акции, удастся, например, привлечь потенциальных клиентов на сайт, но на нём они найдут какой-нибудь шедевральный текст типа «Добро пожаловать на сайт компании «ZZZ»! Наша компания образовалась в 1997 году…», то результат будет далёк от ожидаемого.

Наверное, всё дело в нашей извечной вере в чудо: «Сейчас придумаем что-нибудь оригинальное, и всё попрёт!».

Однако я сторонник использовать какие-то нестандартные акции как ДОБАВКУ к основному блюду (то есть, к базовым маркетинговым вещам), а не вместо него. Именно тогда удаётся получить наилучший результат.

Так что, прежде чем пускаться в рассуждения о нестандартных методах продвижения, неплохо бы задать себе несколько вопросов.

.

1) В чём отличие нашего предложения от предложений конкурентов?

Причём лучше быть честным – ответы типа «мы клиентоориентированые» или «у нас индивидуальный подход к каждому клиенту» не больше чем самообман. Эту мантру и так повторяют все, кому не лень. Речь же идёт о действительно ЗНАЧИМОМ для клиента отличие, за которое он готов платить.

(Возможно, у вас единственный продуктовый магазин в городе, где можно найти 28 видов домашней выпечки? Или вы – единственная оптовая компания, на складе которой нет очередей и загрузка фуры происходит за 15 мин? Или вы единственный интернет-провайдер, в службу поддержки которого можно дозвониться с первого раза и трубку ВСЕГДА берут уже после второго гудка?)

Если такого отличия нет, значит его нужно создавать (а то как вы собираетесь выживать в конкурентной борьбе?).

.

2) Доносите ли вы это отличие до клиента?

Становится ли понятно ваше позиционирование через уже пять секунд после открытия вашего сайта? Очевидно ли ваше отличие после первого же взгляда на ваш рекламный буклет?

Может ли каждый потенциальный клиент после разговора с вашим продажником сказать «О, эта компания отличается от других тем, что …»?

(Остановите сотрудника отдела продаж, идущего по коридору и спросите «А что особенного для клиента в нашей компании?». Дайте ему на ответ 10 секунд)

.

3) Если вы используете разные рекламные каналы, тестируете ли их эффективность?

Можете ли вы точно сказать, сколько конкретно клиентов пришло по каждому из каналов и какая получается стоимость привлечения одного клиента по каждому из них (именно по каждому в отдельности, а не в целом)?

.

4) Говорит ли Ваша реклама о получаемой выгоде от вашего продукта или только называют его?

(я уже писал на эту тему здесь)

.

5) Тестируете ли разные типы рекламных объявлений?

Почему вы решили, что тот рекламный текст, который вы используете, самый лучший? Вам об этом сказал рекламщик или именно этот текст дал самый большой отклик клиентов в сравнении с десятью другими? (Про тестирование я тоже уже писал. Вот здесь)

.

Список вопросов можно продолжить. Но, думаю, и этого достаточно, чтобы сделать экспресс-аудит своего маркетинга.

Я общаюсь со многими предпринимателями и могу сказать, что на сегодняшний день, как бы это не звучало смешно, самый нестандартный подход – это уметь в совершенстве использовать все якобы стандартные маркетинговые инструменты.

Например, во время тренинга «Малобюджетное Продвижение» я часто прошу поднять руки тех, кто использует такой инструмент как контекстная реклама. Руки поднимает максимум одна треть зала. А бывает так, что вообще нет ни одной поднятой руки.

Но даже те, кто использует, например, Яндекс.Директ (про Google AdWords я вообще молчу), получают в лучшем случае 10-20 процентов от возможного эффекта (просто не знают, как правильно пользоваться этим инструментом).

Та же самая ситуация и с другими маркетинговыми инструментами. Большинство компаний их либо не использует, либо использует неэффективно. Тут уж не до партизанского маркетинга – хотя бы ключевые вещи не мешало бы сначала сделать.

На своём примере могу сказать, что, не смотря на кризис, все направления нашего бизнеса в этот непростой период РОСЛИ (хотя часть из них находятся в отраслях, весьма от кризиса пострадавших). И этот рост происходил не благодаря каким-то озарениям свыше. Просто помогало хорошее понимание и использование маркетинговых технологий.

Более того, мы запускаем сейчас несколько новых проектов. Не могу сказать, что я сильно переживаю за их судьбу – пока многие компании заняты креативным поиском волшебной палочки, вполне можно добиваться значительных успехов на рынке, просто эффективно используя проверенные опытом инструменты.

Собственно, именно об этих технологиях и инструментах я и рассказываю во время тренинга «Малобюджетное Продвижение». Правда, сейчас всё труднее стало выкраивать время для тренингов, но буду стараться где-то раз в два месяца эту программу проводить (в Москве).

Приходите, будет интересно и, главное, полезно.

Ну а на этом пока всё.

Удачи в маркетинговой войне за клиентов!

.

Ещё посты на эту тему:

Сколько денег приносят маркетинговые «мелочи»?

Самый Малозатратный Способ Поднять Продажи

Все Проще, Чем Вы Думаете… (… деньги у нас под ногами)