Самый Малозатратный Способ Поднять Продажи

09.07.2009. Размещено в рубрике Маркетинговые Фишки

Как-то обратился ко мне один из моих друзей с просьбой помочь разобраться с рекламой, которую он собирался дать для своего бизнеса. Дело в том, что у него была неплохая идея (и даже готовый текст) для этой рекламы, но стояла задача сделать профессиональный макет.

Он обратился в знакомое рекламное агентство и через некоторое время получил готовый макет, с которым, собственно, ко мне и пришёл.

Что я могу сказать по поводу этого макета… Он был ужасен. Дизайн в стиле газеты «Из рук в руки». Очень пёстро, глаза разбегаются, не зная, что читать. Ключевая идея потерялась в каких-то художественных находках дизайнера. Строчки текста стали причудливо-волнистыми…

Пришлось править это безобразие в Фотошопе, чтобы вернуть изначальную идею. Полученный полуфабрикат опять отправили дизайнеру. Фактически вся работа за него уже была сделана, надо было только всё это профессионально сверстать.

Думаете дизайнер обрадовался? :)

Скорее всего, вы угадаете с одной попытки, что сказал дизайнер из рекламного агентства: «вы ни фига не разбираетесь в рекламе, мы знаем как лучше, мы всегда так делаем и получается хорошо…»

Ох, как часто приходится слышать эту мантру: «мы профессионалы, нам лучше знать…».

Здесь зачастую и кроется причина фатальной неэффективности большинства реклам и продающих текстов. Сам по себе опыт ведь роли не играет. Важно КАК этот опыт формировался.

Что я имею в виду?

Для оценки качества рекламы важен только один критерий – отклик на неё, её результативность. Всё. Больше ничего.

А теперь по поводу опыта. Он ценен только тогда, когда был получен благодаря одному волшебному инструменту. Этот волшебный инструмент называется ТЕСТИРОВАНИЕ.

Проверить «что такое хорошо, а что такое плохо» в рекламе можно только с помощью тестирования.

Это когда, например, во время директ-мэйл вы рассылаете 1000 писем с одним вариантом продающего текста, а вторую 1000 писем – с другим вариантом (и с другим контактным номером телефона). Потом сравниваете процент отклика.

Даёте рекламу в прессе сначала с одним рекламным модулем, затем с другим. И узнаёте, какой из них действительно лучше работает («лучше работает», а не «больше нравится»).

Распространяете купоны, дающие право на скидку, сначала с одним вариантом текста, затем с другим. Считаете отклик.

Даже если мы говорим о продающем тексте, который размещён на вашем сайте, есть техническая возможность для тестирования. Существуют специальные программы, позволяющие делить входящий трафик на две части. Вы создаёте два варианта продающей страницы. Половина посетителей будет видеть первый вариант страницы, другая половина – второй. Опять же – эти страницы должны быть с разными телефонами или с разным кодом он-лайн заявки (если заказ клиент делает не по телефону, а с помощью специальной формы заказа).

Программы эти несложные, их можно либо купить, либо заказать написать программисту, либо воспользоваться
специальным инструментом из Google Analytics (если, конечно, у вас есть там аккаунт). Он находится в разделе «Содержание» и называется «Эксперементы» (или Сontent experiments, если вы пользуетесь англоязычным интерфейсом).

Что бы вы ни тестировали, вы наверняка будете удивлены, обнаружив, что один из вариантов может давать отклик на 20-30-40% выше, чем другой. Как бы вы об этом узнали без тестирования?

У меня бывали случаи, когда, изменив всего лишь заголовок продающего текста, удавалось увеличить отклик на 20-30%. Если вдуматься, неплохой рост продаж. … Всего лишь одна изменённая фраза…

Какое ещё действие может дать такой же результат без каких либо дополнительных вложений?

Скажу больше, после того, как вы определили более работающий вариант, тестирование продолжается.

Оставляете текст или рекламный модуль, победивший в тестировании, и делаете следующий вариант для сравнения. Опять выбираете победителя. И так несколько раз. Так постепенно повышая результативность, вполне вероятно, добьётесь того, что итоговый вариант будет давать раза в два-три больше продаж, чем первоначальный. Стоит только захотеть.

Гении копирайтинга, профессионалы высочайшего уровня Клод Хопкинс, Девид Огилви, Гари Хэлберт всю свою жизнь занимались тестированием, не считая это зазорным. Более того, считая это единственно возможным вариантом определения «правильности» рекламы.

Потому что они отвечали за РЕЗУЛЬТАТЫ рекламы, а не за сам факт её создания.

Наши же доморощенные «профессионалы» почти никогда не несут ответственности за результаты своих креативных «шедевров». Если хотите насмерть перепугать рекламщика, предложите ему разделить ответственность (финансово) за результаты рекламной кампании. У него найдётся куча аргументов, почему это невозможно.

Поэтому мне как-то дико слышать от ребят из наших рекламных агентств утверждения о том, что они уж точно знают, что и как писать в рекламе (ну конечно, они же профессионалы!).

Когда какой-нибудь «продвинутый» рекламщик будет убеждать вас, что, например, белый шрифт на чёрном фоне – это круто и стильно, задайте ему только один вопрос: тестировал ли он этот вариант в сравнении с противоположным (чёрный шрифт на белом фоне)?

Когда крутой вэб-дизайнер будет рассказывать, что огромная шапка сайта, сделанная с помощью флэш-анимации – это круто, спросите на результатах каких тестов основано это утверждение. …Ну и т.д.

Я много раз спрашивал. Открою страшный секрет: они не тестируют. О чём тогда говорить?

Итак…

… Один из самых малозатратных способов повысить продажи:

1) тестирование своих продающих текстов,

2) использование многолетних наработок тестирования другими предпринимателями и копирайтерами (эти наработки и составляют суть того, что называется Копирайтинг – искусство написания продающих текстов).

Если с первым пунктом мы вроде разобрались, то со вторым дела обстоят похуже.

У нас научиться копирайтингу практически негде. Ведь те правила и приёмы, которые в нём используются, возникли не из теорий и не из размышлений психологов (не дай бог!). А именно из результатов тысяч тестов. А в России мало кто этим занимается.

Мне самому пришлось штудировать огромное количество материалов западных копирайтеров, изучать результаты как их тестов, так и тех тестов, которые мы проводили в наших бизнес-проектах. Затем адаптировать многие моменты под наш менталитет (у нас некоторые приёмы работают по-другому).

В итоге удалось выстроить чёткую систему написания РАБОТАЮЩИХ продающих текстов (хоть и понадобилось потратить лет десять на это :) )

Некоторое время назад я решил выпустить эту систему «на свободу»: так появился специальный 2-х месячный заочный тренинг по копирайтингу. И сейчас идёт набор в очередную группу, которая начинает работать с 15 июля. В ещё ней осталось одно место, так что можно успеть записаться.

Так что если есть желание получить в концентрированном виде набор «ключиков» к секретам повышения продаж с помощью продающих текстов, заходите на эту страницу.

Ну а пока прощаюсь. Высокоэффективной вам рекламы!

.

« Предыдущий пост:


14 комментариев к записи “Самый Малозатратный Способ Поднять Продажи”

  1. Светлана пишет:

    Спасибо за интересную тему…) я сейчас собираюсь полностью менять текстовку своего сайта, т.к. она меня совсем не устраивает и для меня это очень важная тема на данный момент.Постараюсь сделать продающий текст ).
    Вы всегда находите довольно интересные темы для нас…) Удачи!

    Ответить

    Alex Reply:

    Стараюсь :)

    Ответить

  2. Анна пишет:

    Да…хотелось бы видеть на сайтах компаний действительно продающие тексты, а то в основном там жуть какая-то. Алекс, огромное спасибо за Ваш блог, это лучшее, что я смогла найти для себя в Сети за последние несколько лет! Творческих и вообще всяческих вам успехов!

    Ответить

    Alex Reply:

    Спасибо, Анна!

    P.S. … а тексты действительно «жуть» :)

    Ответить

  3. Глафира Прутикова пишет:

    Совершенно согласна. Тестирование — главный инструмент в осуществлении маркетинга. Но, к сожалению, по моим наблюдениям, мало кто им пользуется. А ведь это единственный бесплатный способ получать информацию об эффективности маркетинговых действий компании.
    ———
    Глафира Прутикова, редактор маркетинг-блога altmarketing.ru

    Ответить

  4. BigeR пишет:

    Тестирование это конечно хорошо, но на это самое тестирование можно угробить весь рекламный бюджет. Никто не даст гарантии, что Вы найдете те самые волшебные слова, которые увеличат продажи в разы, за какие нибудь 3-4 попытки.

    Ответить

    Alex Reply:

    А что, лучше весь маркетинговый бюджет угробить на идиотскую рекламу?

    Тратить деньги на рекламную кампанию без тестирования — самонадеянное транжирство.

    Разумеется, тестировать, просто бездумно меняя слова в рекламном тексте, — крайне неумно. Для осмысленного тестирования неплохо бы хоть немного разбираться в копирайтинге.

    Кстати, гарантии успеха в бизнесе вообще никто никогда никому дать не может . Тем, кому нужен гарантированный результат и отсутствие ошибок, вообще не стоит заниматься предпринимательством.

    Ответить

  5. monitordit пишет:

    Всем должны заниматься профессионалы) И текст писать, который будет продаваться, должны писать копирайтеры, которые на этом собаку съели.

    Ответить

    Alex Reply:

    Согласен. Вот только хороших копирайтеров в России — единицы…

    Ответить

  6. Alexa пишет:

    А разве опытом не считается у рекламщиков именно опыт по части результативности созданных ими рекламных текстов. Мне кажется, это нереально, как-то. Люди же адекватны, в большинстве своем, хоть и любят больше быть правыми, чем принимать истину. Но ведь это как врач, если он всем будет прописывать касторку и не смотреть на результат, какой же он тогда врач :) ))? Хотя, и врачи у нас «хромают на обе ноги» как профессионалы (не все конечно, но большинство).

    Ответить

    Alex Reply:

    Увы, в 90% случаев наши рекламщики не анализируют результативность созданной ими рекламы (а такой инструмент как сплит-тестирование им вообще не знаком).

    А зачем? Реклама клиенту понравилась? Ну вот и славно. А если у заказчика товар после выхода рекламы не продаётся и клиенты не звонят — так это «проблема продукта клиента, видимо он оказался неинтересен покупателям».

    Ответить

  7. Alexa пишет:

    То есть в понимание «понравилось» считается — понравился макет, ролик и т.п., а не понравилось заказчику по результатам действия рекламы, выходит так? Ну тогда такие «продвигатели» своего бизнеса думают по другому, если вообще думают. Это же логика. Вот мы, например, разместили рекламу своего предприятия и тоже так радовались, так радовались, пока не поняли, что ни одного отклика на рекламу не поступило. После этого у нас совершенно иной взгляд на ту организацию и на тот тип размещения, который они так расписывали. Опять же логика. Кто впустую захочет тратить деньги ради красивых глаз рекламного агентства или издания? И если у нас такие недобрососветные рекламные службы, сами владельцы бизнеса должны тогда за них думать, чтобы не сгорели деньги зря. Это же деньги :) )) Требовать, допустим, при переговорах результаты тех самых тестирований например. Документальное подтверждение результативности того, что они предлагают, например.

    Ответить

    Alex Reply:

    Alexa, ну Вы прям как будто на другой планете живёте… Посмотрите вокруг. Внимательно.

    Много увидите компаний с логичной маркетинговой политикой?
    (Вернее, логика в их действиях есть. Но это не бизнес-логика, а какая-то совсем другая…)

    Ответить

  8. Alexa пишет:

    Если мне не изменяет память, любой маркетинг направлен в конечном итоге на продвижение (увеличение продаж) предлагаемого продукта. А любые иные цели (неизвестно какие, правда), должны преследоваться и наказываться за разбазаривание средств.
    И, кстати, если вам не трудно, вы не могли бы привести пример (ну кроме Седьмого Континента :) ))), фирмы, маркетинговые приемы которой направлены в конечном итоге не на увеличение прибыли. Вы человек наблюдательный, а нам будет интересно.

    Ответить

Оставьте свой комментарий!