Все Проще, Чем Вы Думаете… (… деньги у нас под ногами)

08.06.2009. Размещено в рубрике Маркетинговые Фишки

Сегодня хочу поделиться своими наблюдениями вот по какому поводу.

Я всё больше убеждаюсь, что стремясь улучшить ситуацию в своём бизнесе, поднять продажи, повысить прибыль, мы ищем где-то не в том месте.

Такое ощущение, что деньги у нас под ногами, а мы вглядываемся в даль, пытаясь разглядеть какие-то новые способы стимулирования продаж.

Что я имею в виду?

Начну с небольшой истории.

Не так давно у меня была деловая встреча, которую я назначил в ресторане. Это хороший ресторан с очень неплохой кухней и удобным месторасположением (в центре Москвы). Я часто выбираю его как место для встреч.

Мы с моим коллегой подошли к ресторану в 11.45. Двери ресторана были открыты. По залу и летней террасе сновали официанты. Однако оказалось, что начало работы этого заведения в 12.00.  О чём нам радостно и сообщил один из официантов.

Мы наивно полагали, что раз мы пришли немного раньше, то вполне могли бы посидеть за чайничком зелёного чая,  а через 15 минут  уже сделать заказ. И что вы думаете? В очередной раз я убедился, что кризис пока от нас далеко (по крайней мере, от этого заведения).  Клиенты, пришедшие за 15 минут до открытия оказались этому ресторану НЕ НУЖНЫ.

Всё это происходило на пешеходной улице, на которой вплотную другу к другу располагается десяток ресторанов. Так что, пожав плечами и сделав шагов десять, мы оказались уже в другом заведении.

Зачем я рассказал эту историю? Что тут такого, — мы каждый день сталкиваемся с плохим сервисом, что из этого?

Дело не в этом ресторане и не в глупости официанта. И даже не в том, что в тот день ресторан мог бы заработать немного больше.

Ведь для ресторана (как и для большинства других бизнесов) ценность клиента не столько в том, какой счёт он СЕЙЧАС оплатил, а в том, сколько он ещё раз придёт В БУДУЩЕМ и сколько оставит денег в течение всей своей «потребительской жизни».

Думаете директор этого ресторана не знает об этом принципе? Конечно знает (о нём все знают). (Кстати, по-умному это называется Customer Lifetime Value — пожизненная стоимость клиента).

Только вот сделать так, чтобы ресторан работал по этому принципу, он не может. Зато придумываются разные фишки для привлечения клиентов, размещается информация на специализированных сайтах, вводятся карточки постоянных клиентов. Но придёт ли ещё раз сюда посетитель, для кого первый визит оказался бы такой же как у нас?

Знание простых и очевидных истин не приносит денег, пока они не становятся стандартом работы.

Так вот, если задуматься, то основные проблемы у большинства компаний возникают не из-за незнания каких-то «продвинутых» маркетинговых или управленческих технологий, а как раз таки на уровне прописных истин. Именно здесь совершаются самые большие ошибки.

Я не видел ещё компанию, которая бы разорилась из-за того, что не внедрила Balanced Scorecard или ISO 9000.

Зато огромное количество компаний испытывают проблемы, потому что не умеют продавать, оказывают ужасный сервис для клиентов, дают абсолютно неэффективную рекламу и т.д.

Но попробуйте рассказать руководителям таких компаний о том, что лежит на поверхности. Например, о том, что их продажники смогут гораздо лучше продавать, когда научатся не только рассказывать о продукте, а ещё и выяснять потребности клиента. Или о том, что сервис для их клиентов будет хорошим только тогда, когда будут чётко прописаны стандарты этого сервиса, а к стандартам привязана система мотивации.

Попробуйте с ними заговорить об этом. Вам снисходительно скажут о том, что всё это давно известно каждому!

Наверное в этом и заключается главное препятствие для роста эффективности (как личной, так и бизнеса): ощущение того, что мы уже знаем какой-то важный принцип или приём, создаёт ложное представление о том, что мы якобы его уже используем.

Вообще-то о разрыве между знаниями и их практическим использовании я уже писал в предыдущей заметке «Помогают ли знания в бизнесе?»

Но, честно говоря, у меня была иллюзия, что в период кризиса все должны как-то мобилизироваться, повернуться лицом к клиенту, окружить его фантастическим сервисом, начать наконец воплощать в жизнь все те правильные вещи, о которых раньше только говорили.

Но ничего не происходит.

Все (ну или почти все) просто пережидают и продолжают работать так же, как и работали. Жаль…

В этом выпуске я решил сказать пару слов о двух самых банальных маркетинговых истинах. Почему именно о них? Просто мне кажется, что это ещё и две самые НЕиспользуемые маркетинговые истины.

Вот такой парадокс. Как я уже говорил выше, легче всего мы забываем о самых очевидных вещах.

.

Итак, Банальная Истина №1. Мы обязаны иметь чёткий ответ на вопрос «Что выделяет нас из ряда таких же компаний». Конкретно и без общих фраз.

Подавляющее большинство компаний пытается бежать сразу за всеми клиентами сразу.

Однако пытаться быть хорошим для всех — медленное самоубийство. Забудьте всякие глупости, типа «Нам важен каждый клиент». Вам важен именно ВАШ клиент.

Возьмите ОДНУ характеристику (сроки поставки, уровень сервиса, быстрота обработки заявки, перечень дополнительных услуг) и доведите её до максимума.

Ведь вы не сможете быть лучше во всём. Но в чём-то одном — вполне. И те клиенты, для которых этот момент важен, будут вашими.

Вашим отличием может стать любая ЗНАЧИМАЯ для клиента составляющая вашего бизнеса.

Может у вас будет самая удобная упаковка. А может самые лучшие сроки поставки.

Возможно вы продаёте самыми маленькими партиями на рынке, а может вы продаёте только крупными партиями.

У вас только самые дорогие модели. Или у вас только самые дешёвые модели.

Вы единственная компания, которая имеет ВСЕ модели на складе. Или, наоборот, вы единственные, кто торгует ТОЛЬКО моделью ХZ5/4.

Вы работаете только с большими заказами, или вы специализируетесь только на заказах с маленьким бюджетом.

Главное — отличайтесь. Иначе вас не заметят. (Примеры «отличающихся компаний» можно найти на сайте Фиолетовая Корова вот в этом разделе )

А заодно проверьте, доносит ли это отличие до ваших клиентов ваш сайт, ваша рекламная продукция и ваши менеджеры по продажам. Если у вас есть уникальные качества, но о них мало кто знает, считайте, что их нет.

Если же не удастся сформулировать отличие самостоятельно, приходите сюда (треть времени посвящена именно этому вопросу).

.

Банальная Истина №2. Любые ваши рекламные тексты (на сайте, в буклете, в коммерческом предложении) должны говорить не о характеристиках продукта, а о ВЫГОДАХ для клиента.

Во время тренинга «Малобюджетное Продвижение» в одном из блоков мы анализируем примеры рекламы, которую используют компании участников тренинга. У меня уже накопилась большая коллекция таких реклам.

Увы, в подавляющем большинстве случаев эта реклама представляет собой просто «называние» рекламируемого продукта (запчасти, стройматериалы, стоматологическая клиника и т.д.). Так же поступают и большинство их конкурентов.

Если реклама делалась с помощью рекламных агентств, то результаты ещё плачевнее. Потому что там уже добавлен «креатифф». В результате чего рождаются очаровательные слоганы типа: «Салон ZZZ — царь дверей!» или «Фабрика YYY — властелин шкафов!». Скорее всего, они очень нравятся их создателям.

Только к эффективной рекламе это не имеет никакого отношения.

Потому что, если в рекламе не говорится о выгоде для покупателя, она будет плохо продавать. Это медицинский факт.

Возьмите две рекламы: одну яркую, «креативную» и даже запоминающуюся; вторую — вполне скучную, но содержащую конкретные выгоды для клиента. Вторая всегда будет продавать лучше.

Но, несмотря на огромное количество тестов, которые раз за разом подтверждают эту азбучную истину, тысячи компаний с маниакальным упорством продолжают рекламировать продукт, а не выгоды от него.

Хотя, по идее, даже на уровне здравого смысла можно догадаться, что, например, реклама «Пластиковые окна с вентиляционным клапаном» проиграет в эффективности рекламе с выгодами: «Благодаря специальному клапану ваши окна больше не будут потеть и вы всегда будете дышать свежим воздухом».

Угадайте из трёх попыток, какая формулировка будет работать лучше в рекламе: «В наших матрасах использован конский волос вместо кокосовой плиты» или «Благодаря использованию конского волоса, матрасы имеют ортопедический эффект и способствуют более спокойному и глубокому сну».

Выгоды всегда сильнее характеристик.

Посмотрите ещё раз на свою рекламу. Честно и непредвзято.

…………………….

Итак, вот два банальных и затёртых вопроса: 1) «Чем вы отличаетесь от ваших конкурентов?» и 2) «В чём выгода от приобретения вашего продукта?».

Эти вопросы, казалось бы, известны всем. Но далеко не всем удаётся донести до клиента ответы на них. Хотя во многом именно от этого зависит успех любого бизнеса.

Надеюсь у вас получится и сформулировать ответы, и внедрить их в головы ваших клиентов. Ну а остальные пусть продолжают снисходительно рассуждать о том, что в этом нет ничего нового.

Удачи!

.

Ещё посты на эту тему:

Как Показать Выгоду В Рекламе?

Сколько денег приносят маркетинговые «мелочи»?

« Предыдущий пост:
Следующий пост: »


22 комментариев к записи “Все Проще, Чем Вы Думаете… (… деньги у нас под ногами)”

  1. Борис Броншвал пишет:

    Здравствуйте, Алекс. Спасибо за рассылку. По поводу отличия продукта видно на моём примере. В большом жилом комплексе Москвы предложил кондиционеры без наружных блоков (отличие!). В результате продали и установили один такой, но на этой основе получили ещё шестерых клиентов на стандартное оборудование. И ещё звонят… Правда,увы, резко упали цены. Работать стало гораздо сложнее.

    Ответить

    Alex Reply:

    Тем не менее, шесть заказов (пусть даже с учётом снижающихся цен) — это лучше, чем ни одного :)

    Поэтому можно смело утверждать, что особенно в тяжёлые времена иметь «отличие» — просто жизненно необходимо.

    Кроме того, Ваш пример иллюстрирует ещё один важный момент, о котором я не стал писать в заметке: благодаря «отличию» (позиционированию) мы ПРИВЛЕКАЕМ клиентов. Но ПОКУПАЮТ они у нас уже НЕ ТОЛЬКО наши «отличительные» продукты. Но без «крючка» этих бы продаж не было.

    Борис, удачи Вам!

    Ответить

  2. АЛЛА пишет:

    Alex Совершенно согласна с Вами , что маркетинг в прежнем понимании отмирает и по статистике к 2023 г совершенно изменит свою функцию. Однако, сервис в нашей стране стоит как-то особняком и административные правила ведения отношений в бизнесе перекрывают стремление бережно относится к клиенту. Как Вы думаете политика банков соответствует ли мировым стандартам взаимоотношений с клиентами и как с помощью маркетинговых инструментов вывести эти отношения на новый уровень ?

    Ответить

    Alex Reply:

    Алла, вообще-то я не писал, что маркетинг отмирает… И уж тем более про 2023 год мне ничего не известно :)

    По поводу банков и международных стандартов сервиса. Таких стандартов на самом деле не существует (есть стандарты, устанавливаемые соответствующими отраслевыми контролирующими органами, но это всего лишь некий необходимый минимум услуг, принятый в отрасли).

    На самом деле каждая компания сама определяет, что устанавливать в качестве внутреннего стандарта. И на западе тоже всё везде по-разному (хотя, в среднем, конечно по-лучше, чем у нас).

    А самые главные маркетинговые действия всегда будут одни и те же: изучать и понимать потребности своего клиента и давать ему то, что этим потребностям соответствует.

    Кстати, вот интересный пример нестандартного сервиса в банке: http://www.fiolet-korova.ru/umpqua-bank/

    Ответить

    АЛЛА Reply:

    Alex, спасибо за ответ, особенно за приложение. Действительно оригинальное решение . Пожалуй могу привести пример автомойки с баром.

    Ответить

  3. Ануш пишет:

    Здравствуйте! я недавно столкнулась с плохим сервисом! Забежала в одно рекламное агентство буквально перед закрытием. Мне нужно было срочно распечатать пару листов. Их то мне распечатали, а когда дело дошло до оплаты-у меня было 500 рублевая купюра-и мне сказали, что они кассу сняли и не могут дать мне сдачи. Мне пришлось бежать в соседний магазин и разменивать деньги. Больше я в это рекламное агентство не пойду…

    Ответить

    Alex Reply:

    Увы, Ваш «не приход» там не заметят :)

    Даже если кто-то им расскажет, выводы точно не сделают. Такова грустная реальность.

    Ответить

  4. ilfica пишет:

    Я тоже столкнулась с проблемой продаж очень неожиданно.. Я очень хотела быть менеджером по продажам одно время.. Устроилась на работу в известную компанию, а так как совершенно неумела продавать, но очень сильно хотела научиться.. Стала как можно больше находить поводов чтобы просто поговорить и заодно больше учиться у бизнес-тренера (и директора тойже компании). Я была в восторге от этого человека от его системы обучения(и до сих пор уважаю его за все что он сделал для меня). Однако следуя всем его советам, разбирая досконально все мои действия и ошибки… Через полгода работы — никакого результата небыло.
    Я просто сходила с ума!!! Я получала огромное удовольствие от работы.. И все!!! продажи не шли вообще никак.. Я такой человек который не может себе позволить винить клиента во всем, а ищет ошибки в себе.. Со мной вместе пришло в компанию еще 14 человек новичков — таких же как я.. Через полгода осталась я одна.. И вот я поняла что быть может дело то не во мне.. Я очередной раз пошла к тренеру.. Мы сидели с ним 3 часа и сново обсудили все вопросы.. Все что я делаю — по его мнению было идеально!! Однако тогда я поняла что это не есть правильно!!! И вдруг в это же время я наткнулась на систему продаж по спину.. Правила выявления потребностей!!! И вот оно пришло — озарение!!! Чьерт-возьми — такой малой детали нехватало!!! И все пошло замечательно!!
    Я в дальнейшем пыталась обьяснить этот подход тому тренеру — но он наотрез отказался от него (либо действительно считал его настолько элементарным — посчитал что этому не надо обучать) И в дальнейшем даже обиделся на меня… (( ..
    Так что ребят, ненадо забивать на мелочи, очень часто они дают гораздо результат!! И они дают деньги!!

    Ответить

    Alex Reply:

    Какой-то странный Вам тренер попался. Ничего себе мелочь — «выяснение потребностей»!

    Тем более, что главным мерилом эффективности любой технологии является результат её практического применения. Если человек отказывается эти результаты принимать во внимание и даже обижается — он попросту дурак.

    Ответить

  5. Анна пишет:

    Здравствуйте, Алекс. Спасибо за рассылку.
    Да, отличие+выгода это прямой путь к успеху!Это как хлеб в магазине:мы его покупаем(вспомните жест,который мы делаем при выборе — хлеб выбираем на ощупь)при выявлении прямой выгоды — он должен быть мягкий,а значит для нас свежий и вкусный!Так и бизнес — надо умудриться :) сделать его вкусным для потребителя.
    А сервис это действительно инструмент будущего.Сервис класса люкс — самый короткий путь к увеличению объема продаж.Я на тему сервиса разработала даже программу,которая на конкретных цифрах может показать насколько сервис-технологии влияют на финансовые показатели компании. Но все программы и проекты действительно можно придумывать и разрабатывать,вот только внедрять эти шедевры должны люди(официанты….А что бы они это внедряли нужна грамотно разработанная для них мотивация и т.д. все что вещал нам Алекс Сухов.Выпадает хотя бы одно звено из этой цепочки и …Да конкурируют не товары,конкурируют люди.

    Ответить

    Alex Reply:

    Ух ты, оказывается я «вещал»… :)

    Ответить

  6. Ирина_маркетолог-менеджер пишет:

    Точно Вы подметили, нет сейчас рекламы для покупателей, есть только какя-то пафостность, вот, типа, мы лучше и всё, а чем лучше — они и сами порой не знают! Знаете я до сих пор помню слова проверяющей комиссии:не показывайте вы нам свои плюсы, мы же минусы все равно найдем,- думаю, что в какой-то мере это можно и к рекламе отнести, только с небольшой поправкой: не показывайте нам СВОИ плюсы, а покажите лучше плюсы для НАС!
    А вот что касаемо плохого сервиса, то на этот счет у меня тоже есть пример, в городе где я живу построили новый торговый центр, где продают фирменную косметику и одежду, здание красивое, необычной формы, с клиентами продавцы ведут себя вежливо, всё казалось бы прекрасно. Но…
    Но в витражах магазина отражается мусор, который складывают у основания здания, зрелище не из приятных, позаботились обо всем, а малое упустили. Спасибо за рассылку=)

    Ответить

    Alex Reply:

    Да уж, дьявол в мелочах :)

    Ответить

  7. Svetlana пишет:

    Действительно мелочи в любом деле важны.Я как раз задумалась над этими вопросами, но думала, что это мой очередной глюк и не стоит так досконально все прорабатывать. Спасибо ,Алекс, вы меня вернули на правильный путь. Удачи вам в вашей работе.

    Ответить

    Alex Reply:

    Вам тоже удачи на «правильном пути»! :)

    Ответить

  8. Анна пишет:

    Да, действительно хотелось бы сервиса более высокого уровня.А кто может вспомнить сервис,который его поразил?Поделитесь позитивом!:)

    Ответить

    Alex Reply:

    На эту тему я писал вот здесь: http://www.fiolet-korova.ru/blog/?p=25

    Ответить

  9. Bergerson пишет:

    А вы не думали, что за 15 минут до открытия ресторан был просто неготов, чтобы принять посетителей?

    Ответить

    Alex Reply:

    Угу, зашибись тогда работают ребята, если хороший ресторан за 15 минут до открытия не готов к работе. Смешно даже комментировать…

    К тому же мы не требовали сразу принести еду, достаточно было чайничка с зелёным чаем, а через 15 мин можно было бы уже сделать заказ.

    Но даже не в этом дело. А в том, что ресторанный бизнес изначально является сервисным. И если персонал проявляет такую неготовность решить пустяковую задачу, то значит ориентиры в сервисе у них какие-то не те.

    Ответить

  10. Alexa пишет:

    Знаете, моя работа всю жизнь связана с людьми и, честно говоря, весь наш коллектив (когда я работала в ТЦ) терпеть не мог две вещи в покупателях — это наглость и глупость. Когда покупатель заходил в магазин,хотя на двери ясно написано «ЗАКРЫТО»! Блин, там же не написано — закрыто, но если вы пришли на 15 мин пораньше, мы вас обслужим. Или там по-китайски написано? В сервисе всегда задействованы 2 стороны, правильно? И если одна сторона не думает о другой, почему та должна лучше к ней относиться?
    В ситуации Алекса, у меня, честно, два комментария: 1) с то чки зрения того, кто обслуживал — «Если вы часто ходите в этот ресторан, вы должны знать режим его работы. То есть — уважать другую сторону. И зачем назначать встречу на 15 мин раньше, если ресторан работает с 12:00, допустим?» — 2) с точки зрения потребителя — «Вы не могли переснести встречу на попозже, т.к. это было неудобно вашему клиенту, и вы очень вежливо попросили возможности посидеть 15 минут до того, как ресторан откроется, а на вашу вежливость всем плевать. И им плевать, сколько денег вы уже оставили в этом ресторане, значит, вас не узнают в лицо, значит, им на вас плевать, значит, им плевать на свой ресторан».

    Ответить

    Alex Reply:

    1) Я не знал, когда открывается ресторан, так как всегда приходил в него во второй половине дня. Я вообще не назначаю встречи раньше 14.00. Это было редкое исключение.

    2) «Уважать ресторан» и «знать его режим работы» абсолютно разные и не связанные между собой вещи. Кроме того, ресторан это не магазин. Он изначально должен быть гибче — таковы правила игры.

    Да я на них, собственно, не в обиде. Просто им ничего не стоило посадить нас за столик (все столики уже были готовы к приёму посетителей; тем более мы хотели сесть на летней террасе) и принести чай. А через 15 мин принять заказ и заработать на нас денег.

    Ответить

  11. Аня пишет:

    Здравствуйте, Alex! Я являюсь владелицей цветочного магазина. Мой магазин находится в одном здании на одной площадке с магазином запчастей (Ока, Уаз, Нива:-)и т.д.). Каждые 5-6 мин. бегают покупатели в этот магазин. Бегают они через коридор, где расположены наши растения. Но результат от этой беготни минимален, несмотря на постоянно действующие акции со скидками и несмотря на везде налепленные баннеры и световые короба. Если можете, то посоветуйте, пожалуйста, как нам завладеть этой аудиторией (праздники не считаются:-)). Спасибо.

    Ответить

Оставьте свой комментарий!