Сколько денег приносят маркетинговые «мелочи»?

17.02.2009. Размещено в рубрике Маркетинговые Фишки

Возможно я покажусь жестоким и высокомерным. Но мне всё меньше жаль те компании, которые сейчас плачутся по поводу кризиса.

Объясню почему.

Дело в том, что большинство из них своим главным антикризисным действием выбрали исключительно сокращение расходов.

Безусловно, это весьма полезное занятие, хотя и здесь тоже надо без фанатизма — чтобы не срубить сук, на котором сидишь (я писал уже об этом: О кризисе и опасности естественных рефлексов ).

Только ведь благосостояние компании зависит не только от того, сколько сэкономили, но и от того, сколько заработали.

Однако, когда спрашиваешь, а что конкретно вы сделали чтобы поднять продажи, глаза собеседника округляются и произносится что-то типа «Ты что, шутишь?! Сейчас же кризис, какой, к чёрту, рост продаж?!».

Лично мне очень странно слышать такие слова. Именно сейчас пришло время каждый день совершать действия, направленные на рост продаж и делать всё то, до чего раньше не доходили руки.

Каким образом? По сути, есть два уровня реакции на кризис:

1) Изменить либо какие-то части маркетинговой стратегии, либо всю стратегию целиком.

2) Насколько возможно повысить эффективность КАЖДОГО мелкого тактического действия, КАЖДОЙ коммуникации с клиентом.

По поводу изменения маркетинговой стратегии я уже очень подробно писал в Антикризисных Стратегиях (часть 1, часть 2, часть 3)

Сегодня — пару слов о тех моментах, которые часто воспринимаются как маркетинговые мелочи (но, по правде сказать, таковыми не являются).

Увы, но в понятие «мелочи» у нас часто попадают и письма клиентам, и содержание корпоративных сайтов, и тексты коммерческих предложений и т.д.

Почему я делаю такой вывод? А много ли вы знаете компаний, которые, в связи с тяжёлыми временами, бросились совершенствовать свои продающие тексты на сайтах, отслеживать конверсию, тщательно тестировать разные варианты рекламы, в поисках наиболее эффективной?

Суетится стали больше, не спорю. Звонить и писать стали немного чаще. Но говорят и пишут ту же фигню, что и раньше.

Вот недавний пример. Некоторое время назад мне позвонила милая девушка из серьёзного и дорогого журнала о недвижимости и предложила дать там рекламу там в виде статьи (это по поводу нашего проекта с коммерческой недвижимостью).

Нормальное вроде бы предложение. Журнал распространяется, помимо всего прочего, во всяких «взрослых» местах (Госдума, Дом правительства, Совет Федерации и т.д.). В принципе, это как раз один из сегментов наших клиентов — чиновники частенько покупают коммерческую недвижимость, сданную в аренду (быть рантье им очень удобно :) ).

Я достаточно подробно описал девушке из отдела рекламы то, что нам было бы интересно. Мне было обещано, что будут присланы материалы, отвечающие на мои вопросы.

Каково же было моё удивление, когда вместо ответов на свои вопросы, я получил стандартное письмо, почему-то начинающееся словами «Благодарим за проявленный интерес и за сотрудничество» (хотя как раз это их журнал к нам проявил интерес, и пока никакого сотрудничества не было).

К стандартному письму прилагалась такая же стандартная презентация в Power Point, никак не «заточенная» под наши запросы.

Ну я пожал плечами и забыл об этом.

Но через пару недель девушка перезвонила опять и спросила, решил ли я что-то по поводу рекламы в их журнале. Я терпеливо объяснил какие у меня есть сомнения, рассказал о том, какой информации мне недостаёт для принятия решения и ещё раз описал наши требования к рекламным носителям.

Девушка вроде всё поняла и обещала мне написать.

И она таки написала! Не поверите, письмо опять начиналось «Благодарим за проявленный интерес и за сотрудничество» и к нему была прикреплена та же самая презентация!

Нет. На фиг. Пусть разоряются. Мне их не жалко.

Я же был не против их предложения. Меня надо было всего лишь немного «доработать». Видимо для этого журнала индивидуальные письма с индивидуальными объяснениями и аргументами — ненужные мелочи (замечу, что реклама у них не самая дешёвая: модули от 20 000 до 160 000 руб.).

К счастью, случаются другие примеры. Редко, но случаются. Вот один из них, связанный уже с другим нашим подразделением — Интеллект Инвест Консалтинг.

К руководителю этого направления долго «стучались» сотрудники портала www.jobsmarket.ru (тоже, кстати, по поводу рекламы). Сделали 3-4 звонка, отослали 5 E-mail. Поначалу нам их предложения показались не очень интересными.

Но девушки (опять девушки!) из JobsMarket: не сдавались. Каждое следующее их предложение представляло собой новый вариант сотрудничества. Они не поленились проанализировать наши рекламные кампании в Яндекс.Директ. Провели сравнительный анализ со своими предложениями.

Когда мы уже начали сотрудничать (а мы таки не сумели устоять :) ) по ходу работы придумали ещё несколько вариантов и дали бесплатно их протестировать.

Вы знаете, вот за них я спокоен, они выживут (и совсем не жалко их тут немного пропиарить :) )

Кстати этот портал, соединяющий работодателей и кандидатов, — хороший пример быстрого реагирования на кризис и смены маркетинговой стратегии.

Когда стало понятно, что старая модель получения дохода перестала работать (на этом сайте работодатели оплачивают доступ к базе данных потенциальных сотрудников), была придумана новая модель — продажа рекламных модулей в тематических рассылках по многотысячной базе подписчиков и клиентов JobsMarket.

Эти две истории касались непосредственного общения с клиентами. Однако коммуникации с помощью продающих текстов (на сайте или с помощью директ-мэйла) также часто делаются по шаблону.

Многие коммерческие предложения без слёз читать просто невозможно (и ничего не меняется, несмотря на кризис). А корпоративный сайт для огромного числа фирм так и остаётся большой визитной карточкой.

Если вы заговорите с кем-нибудь об этом, наверняка услышите «Да какая разница, что там написано, — это всё мелочи. Всё равно ничего не купят — ни у кого сейчас нет денег!».

Страшный секрет заключается в следующем: ЭТО НЕ МЕЛОЧИ.

Я получил хорошую прививку от подобных глупых мыслей в 1998г. История была достаточно поучительная: мы затеяли директ-мэйл для одного нашего недорогого продукта (кстати, тогда тоже был кризис).

Разослали 10 000 писем (бумажных, разумеется). Отклик 1,5 %. Заработали $ 28 000. В общем это было неплохо.

Решили поработать над текстом письма. Более чётко прописали выгоды для клиента, сделали более легко читаемую форму. Разослали ещё 10 000 писем.

Отклик получился чуть больше — 3,2 %.

Вроде бы разница небольшая.

Но мы заработали В ДВА РАЗА БОЛЬШЕ. Просто переписав письмо. Вместо $ 28 000 получилось $ 59 700.

Я был потрясён. Мы же ничего такого не сделали. Просто изменили СЛОВА.

В ту рекламную кампанию нам удалось довести процент отклика до 4,6%. Как вы думаете, как я теперь отношусь к разным маркетинговым «мелочам»?

С тех пор я фанат копирайтинга и тестирования (только тестирование может показать какой из ваших продающих текстов более эффективен).

То, что многим нашим предпринимателям кажется мелкими деталями, на самом деле — золотая жила. И сейчас пора начать её раскапывать.

 

« Предыдущий пост:
Следующий пост: »


5 комментариев к записи “Сколько денег приносят маркетинговые «мелочи»?”

  1. Анжелика пишет:

    Совершенно согласна с Вашими выводами.Думаю причина пристрастия наших руководителей к глобальным вещам в бизнесе кроется в менталитете: большая страна, большие расстояния,большие возможности, большая душа, большие планы и прочие большие вещи.Есть склонность искать «золотую жилу» больших размеров, а отсюда пренебрежение к «мелочам».Нет у нас в стране пирогов размером с японские суши, посуды для питья (рюмки, чайные чашки)для чайной церемонии как в Китае.Философия жителя страны ограниченных ресурсов «Найти пользу в том, что есть» должна стать философией предпринимателей во время кризиса. Такая перестройка сложна, люди инерционны.Руководитель, только поменяв взгляд, увидит новые инструменты бизнеса.
    Спасибо.Анжелика.

    Ответить

    Alex Reply:

    Анжелика, Вы прямо с какой-то философской стороны подошли к этой теме :)

    Возможно Вы и правы, но я думаю дело не только в «большой стране и большой душе».

    Просто до недавнего времени и так всё шло хорошо (как сказал мне один предприниматель «так всё ж и так прёт!»).

    А сейчас уже «не прёт», а перестроится уже сил нет. Закостенело всё внутри. Поэтому дальше сокращения расходов мысли не идут.

    Ну а про склонность искать «золотую жилу больших размеров» Вы точно заметили. Только вот такие «мелочи» как грамотный копирайтинг как раз и могут оказаться такой золотой жилой. Просто способ добычи золота несколько другой — мозгами нужно шевелить. А это сложно как-то :)

    Ответить

    Анжелика Reply:

    Да, к хорошему быстро привыкаешь!
    А сторона скорее не философская, а психологическая.Каждый предприниматель прежде всего человек, а потом управленец, специалист, собственник.От его установок зависит выбор стратегий и инструментов.Тот, кто воспринимает «рынок» как «войну и будет «воевать», а тот,для кого это место «дипломатии» преимущественно будет искать компромиссы или группировки,а если это «восточный базар»,сами можете представить -»продал и исчез». Так что не только привычка к хорошему и нежелание «шевелить мозгами», но и фильтры установок(а про свои не знает большинство руководителей)мешают.Проще говоря,не видят, где искать!Когда показываешь установки на тренинге, все очень удивляются,понимают, что действовали «на автопилоте».
    Спасибо.Анжелика.

    Ответить

    Alex Reply:

    Да, про установки и фильтры восприятия согласен. Это всегда наш главный враг и тормоз.

    Ответить

  2. Alexa пишет:

    Ну да, это уж точно не мелочи. Однажды решила, комплектуя заказы для клиентов, класть в пакетики информационную листовку об открывшейся новой Торговой Точке, а то там продаж не было вообще. И что вы думаете, через 2 недели продажи увеличились в три раза. Мы за листовку даже денег не платили, на своем принтере распечатали.

    Ответить

Оставьте свой комментарий!