А не выбросить ли плюшевого мишку на свалку?

06.02.2013. Размещено в рубрике Враг внутри нас

teddy bear small-Нам свойственно привязываться. К людям, вещам, к месту жительства и т.д. В этом нет ничего особенного. Это нормальные человеческие привычки.

И если ребёнок ни на минуту не расстаётся с любимым плюшевым мишкой, это вызывает лишь умиление.

Однако, когда я смотрю на действия многих предпринимателей, мне кажется, что в бизнесе существуют такие же плюшевые мишки, с которыми ну никак не хочется расставаться.

Несколько историй по этому поводу.

Первая – про моего хорошего товарища, который владеет несколькими серьёзными бизнесами на Дальнем Востоке. Один из которых – розничная сеть магазинов автотоваров.

Когда-то моему другу захотелось иметь некий образ, который бы был символом этой сети.

В итоге была нарисована воинственная девочка в духе японских мультфильмов-аниме. В соответствующем стиле – короткая «школьная» юбка, длинный меч в руках и т.д.   Девочка вроде как должна была вызывать ассоциации с Японией (ну и, видимо, намекать на японское происхождение товаров :) )

Всё бы ничего, если бы маркетологи компании не начали использовать эту девочку-аниме чуть ли не во всех рекламных макетах.

Тут я должен кое-что пояснить. В рекламе есть такой термин – «вампир внимания». Он используется для обозначения элементов рекламного макета, перетягивающих внимание на себя.

Так вот, на самом деле «привлекательные» картинки (особенно изображения людей), которые так нравятся маркетологам и дизайнерам, в подавляющем большинстве случаев снижают конверсию (конверсия в данном случае – это соотношение увидевших рекламное сообщение и купивших, благодаря ему).

Но когда в компании возник вопрос об изменении рекламных материалов, весь отдел маркетинга грудью встал на защиту девочки с мечом.  Они даже написали многостраничное письмо владельцу про то, как они вкладывают душу в свою работу, а их творения теперь собираются кастрировать  («Не отдадим нашего плюшевого мишку!»).

В таких случаях лучшим судьёй является не чьё-либо мнение, а безжалостное сплит-тестирование (о нём я уже неоднократно писал в блоге).

И такой тест был проведён. Вполне предсказуемо реклама без мультяшного образа принесла больше продаж, чем с ним.

Казалось бы, вопрос снят. Но самое забавное случилось потом.

В разговоре с моим товарищем я неожиданно услышал от него что-то вроде «Знаешь, я убедился, реклама с аниме работает хуже. Но может всё-таки как-то можно её оставить? Она такая же нам всем так нравится…».

Наверное, тогда у меня в первый раз и возникла ассоциация с ребёнком, у которого отбирают любимую игрушку :)

С тех пор я называю такие иррациональные движения предпринимательской души не иначе как «синдром плюшевого мишки».

Иногда эта болезнь принимает совсем острый и практически неизлечимый характер.

Как-то в одном своём special report Джей Абрахам рассказывал про то, как один банк заказал ему продающий текст. Абрахам написал этот текст. Но президенту банка он не понравился – как-то длинно, всё про какие-то выгоды и почему-то нет привычного пафоса и красивых слов.

Однако, кто-то из его заместителей решил всё-таки попробовать этот текст в деле. И когда президент был в отъезде, потенциальным клиентам были разосланы письма, содержащие текст Джея. Неожиданно (неожиданно для банка, конечно :) ) продажи оказались более чем в 10 раз выше, чем в случае с их стандартными рекламными материалами.

Казалось бы, все должны быть счастливы. Ага, как же. Вернувшийся из командировки президент банка, выслушав отчёт о достигнутых успехах, дал указание вернуться к прежним текстам. Они, по его мнению, по стилю более подходят для банка. («Не расстанусь с любимым медвежонком никогда!»)

Ну и последняя на сегодня история.

Как-то я общался с девушкой, которая работала руководителем департамента продаж в одной риэлтерской компании. Она рассказала, что они не очень довольны продажами. Что собираются делать? Ну как что, продавцов обучать – нужно тренинг по продажам провести.

Надо сказать, что у нас есть несколько своих проектов, связанных с недвижимостью и почти все клиенты приходили именно с наших сайтов. Поэтому для начала я попросил показать мне их сайт.

Это был ужасный ужас.  Сайт из себя представлял сплошную флэш-анимацию. Найти что-то на нём не представлялось возможным. Даже для меня. А я пересмотрел сотни сайтов по недвижимости и мог разобраться даже в самом запутанном и супернеудобном. Что же тогда говорить о потенциальных клиентах?!

«Да, наш сайт клиентов не приводит. А если кто-то и звонит из зашедших на него, то только чтобы пожаловаться, что ничего непонятно» — подтвердила моя собеседница.

Ну так займитесь сначала сайтом, вы же целый канал привлечения клиентов загубили! «Не можем — вздохнула девушка, — Наш директор считает, что сайт отличный, он ему самому очень нравится. Ну а тот, кто не смог в этом сайте разобраться, просто тупой. А глупые клиенты нам не нужны»

Занавес  :)

Что же такое с нами происходит? Почему же мы выбираем «плюшевого мишку» в ущерб эффективности?

Может имеет смысл сделать ревизию своих маркетинговых «игрушек» и выбросить пару плюшевых мишек? :)



14 комментариев к записи “А не выбросить ли плюшевого мишку на свалку?”

  1. Алена пишет:

    И что же делать нам простым смертным маркетологам, мнение которых не учитывают те самые владельцы бизнесов, спящие в обнимку вот с такими мишками 24 часа в сутки?
    Когда меня звали на работу в несколько компаний, я на собеседовании объясняла проблемы компании в рекламе, а когда доходило до действий, то это начальство хваталось за своих мишек как самое дорогое в жизни. О чем вы, собственно, Алекс, и писали. И как быть?

    Ответить

    Alex Reply:

    Если есть возможность, то стараться всё тестировать и показывать результаты в сравнении: с мишками и без мишек. Обычно цифры продаж помогают избавиться от иллюзий.

    Но если даже это не помогает… То я не вижу смысл тратить время своей жизни на безуспешные попытки «отнять игрушку». Понимаете, если предприниматель не готов пробовать разные варианты и искать наиболее работающий, то это профессиональный тупик и для Вас. Вы не сможете расти в этом месте как специалист. Так как Вам нужен опыт достижения результатов с помощью маркетинговых инструментов, а не опыт отзеркаливания субъективного мнения руководства.

    Ответить

    Иван Reply:

    В России масса мастеров делать из белого черное.Так что, Алена, готовьтесь к драке за здравый смысл во всем. Да, и на своем пути будьте готовы встретить девять из десяти руководителей, входящих в категорию «мишколюбов»). Особенно если город средний по размерам, как наш славный город у моря). Впрочем, вы уже битая и особых иллюзий видно не питаете))). Удачи вам!

    Ответить

  2. Иван пишет:

    Византийская империя. Превалирование формы над содержанием. Кстати, это уже проходили во времена СССР.

    Ответить

  3. Ольга пишет:

    Алекс, спасибо Вам за статью. Прочитала на одном дыхании. Узнала себя и земляка. Я так отстаивала логотип, потому что мне его мама придумала. А так трезво посмотреть, мама не маркетолог. И моя любовь к ней никак не связана с логотипом. И еще я поняла, что у меня мало «игрушек» и именно по этому я за них держусь и плачу, когда отбирают. Вывод, пополнить свою игровую комнату, сравнить какие «игрушки» дают большую конверсию. И расстаться с менее эффективными, даже если они красивые не жалея!

    Ответить

    Alex Reply:

    Ольга, когда начинаешь измерять (а не оценивать по принципу нравится/не нравится), почему-то постепенно всё больше и больше любишь исключительно игрушки с высокой коверсией :)

    (ну и таки да, игровую комнату имеет смысл пополнять :) )

    Ответить

  4. Иван пишет:

    У меня к Вам вопрос про предстоящий вебинар «Малобюджетное Продвижение Малого Бизнеса». Я поизучал материалы ктоторые у Вас открыты всем. На сколько я понял, Вы предлагаете создавать какой-то уникальный товар или услугу (с уникальными свойствами) и потом этот товар или услугу продавать не опасаясь конкурентов.
    У нас есть семейное хобби, пасека. Таких маленьких семейных бизнесов много и продукция у всех одинаковая. Придумывать какие-то уникальные свойства и вводить клиентов в заблуждение не хочется. Поможет ли Ваш вебинар найти новых клиентов и перейти с уровня хобби на уровень маленького семейного бизнеса? Или оставаться на уровне хобби и не тратить время, деньги и нервы на отвоевывание места в высококонкурентной области.

    Ответить

    Alex Reply:

    «На сколько я понял, Вы предлагаете создавать какой-то уникальный товар или услугу» — не совсем так. В большинстве случаев достаточно скорректировать то, как продвигается товар/услуга на рынок + (если необходимо) сделать некоторую «дошлифовку» продукта.

    «Придумывать какие-то уникальные свойства и вводить клиентов в заблуждение не хочется» — ну, это вообще глупость. Не вижу смысла строить бизнес на обмане.

    «Или оставаться на уровне хобби и не тратить время, деньги и нервы на отвоевывание места в высококонкурентной области» — Иван, никакой вебинар не поможет Вам превратить хобби в бизнес, если Вы будете сами будете продолжать относиться к нему как к хобби. Так что это, в первую очередь, вопрос к самому себе. Если Вы готовы начать работать по-другому (и не только в плане маркетинга, но и с точки зрения организации процесса), то, конечно, всё возможно. То, что мы разбираем на вебинаре, как минимум поможет сэкономить кучу денег и времени, которые обычно тратятся совсем не на то, что нужно. Ну а что может быть «как максимум», опять же зависит от Вас. Это же не волшебная палочка или золотая рыбка. Впахивать всё равно придётся :)

    Ответить

  5. Владислав пишет:

    Прочитав ваш пост, вспомнил свою ситуацию. Заместитель составил текст акции: «Масло масленое», а я предложил изменить, по принципу: «Краткость, систра таланта». Причем в момент сказанного подумал, возможно, я субъективен. Может в этом растяжении информации есть свой шарм!
    Алекс, вы правы у многих людей восприятие информации разное, необходимо определить точные цели и поручить профи составление текстов, но где их искать? Вкладывать и пробовать?
    Кто по специальности Джей Абрахам? Спасибо.
    Хабаровск.

    Ответить

    Alex Reply:

    Краткость, систра таланта” — («сестра»? :) ) — только не в продающих текстах. (Хотя «масло масляное» — тоже неудачный подход :) )

    «Алекс, вы правы у многих людей восприятие информации разное, необходимо определить точные цели и поручить профи составление текстов, но где их искать? Вкладывать и пробовать?» — ох, больной вопрос. Их (профи) в России почти нет. Поэтому и приходится делиться тем, что знаем сами, чтобы квази-профессионалы не парили мозги коллегам-предпринимателям: http://www.intellectinvest.ru/last_seminar/73/

    «Кто по специальности Джей Абрахам?» — один из самых дорогих в мире маркетологов и копирайтеров. Интересен не только тем, что после работы с ним бизнесы его клиентов начинали сразу расти и приносить в разы большую прибыль. Он один из первых стал привязывать большую часть своего гонорара к достигнутому клиентом результату. Более того, в последнее время он практикует получение доли в бизнесе за маркетинговую помощь. Тем не менее, в его случае это всегда выгодная сделка для второй стороны.

    Ответить

  6. husky пишет:

    Надо было анимешную мадам оставлять для внутренних коммуникаций. В особенности, для коммуникаций с отделом японамаркетинга=)

    На самом деле, во всех историях всё упирается в то, что ЛПР не готовы даже подумать о том, что их видение продукта (а в целом, и жизни) может не совпадать с точкой зрения других сотрудников, клиентов. Решается это просто — если дальше держаться за мишку, то компания будет стагнировать, и рано или поздно придётся выбирать — остаться с деньгами или остаться с мишкой.
    Если руководитель не хочет проявлять эмпатию, надо его заставить=)

    Ответить

    Alex Reply:

    Кстати, я предложил ему расставить аниме-фигурки в разных местах в самих магазинах, — и волки сыты, и мишки целы :)

    Ответить

  7. Нелли пишет:

    Для многих людей, в данных случаях, признать свои ошибки намного тяжелее, чем прислушаться и сделать выводы. Многие уверены в своих убеждениях и правоте и прислушаться к другим ох как тяжело. Из 100 советов выбери один и он тебе поможет.

    Ответить

  8. Юрий пишет:

    Давно не заглядывал в эту почту. Заглянул, прочитал и как холодной водой из ведра. Очень правильная статья. Ничто так не вредит бизнесу, как упертые «мишколюбы». При создании фирмы, пригласил в компаньоны такого вот любителя и 7 лет потом боролся не с «мишкой», а с плюшевой скалой из двух десятков «мишек».

    Дважды за это время с трудом миновал банкротство, а сколько нервов, сил и денег потрачено не сосчитать. «мишки» были везде, я был обложен ими как волк флажками: реклама, набор кадров, выпуск новой продукции, договора, расход денег,продажи и т. д.

    Слово маркетинг для него как красная тряпка для быка. Все было убого, уныло и бесперспективно. Стоило мне только хоть немного улучшить ситуацию, как тут же его стараниями нас опять затягивало в трясину. Но я не наемный работник и не мог уйти, это было мое детище, я его создал и я его должен был защитить от издевательства «мишколюба». И я его убрал, убрал с генеральных директоров, убрал из фирмы вообще.

    И вот 3 года без него Фирма живет, расширяется, убрали устаревшую продукцию, взамен выпустили в 2 раза больше новой, на которую есть стабильный спрос и он растет, рекламу отработали, оттестировали и она работает, объемы выросли в 8 раз, а впереди еще лучше перспективы.Я жалею только об одном, что я не сделал этого раньше, на много раньше. И в заключение хочу посоветовать тем кто все же столкнулся с закоренелыми любителями плюшевых мишек — расставайтесь с ними сразу не теряйте время.

    Ответить

Оставьте свой комментарий!