Антикризисные Стратегии. Часть 3

19.01.2009. Размещено в рубрике Кризис, Маркетинговые Фишки

Итак, новогодний праздничный марафон подошел к концу.

Не знаю как вы, но я позволил себе на эти 10 дней забыть о бизнесе и отключиться от любых деловых вопросов. Ведь часто мы сами мешаем себе отдыхать, не умея выгнать из головы навязчивые мысли о всяких «важных» делах.

А у Вас это получилось? :)

Ну что ж, а теперь пора перестраиваться на рабочую волну.

Хотя в России придумали своеобразную «праздничную добавку» — чисто российское изобретение под названием Старый Новый Год. Забавно, но многие, жалуясь «Сколько же можно отдыхать!», тем не менее всё-равно с энтузиазмом отмечают и этот «праздник». Удивительные всё-таки мы люди :)

Так вот, для тех, кто ещё пребывает в новогоднем настроении в посте «Новогоднее настроение» вы найдёте немного волшебной музыки.

Ну а если же Вы уже втянулись в рабочий ритм, то для Вас сегодня завершающая часть антикризисной «трилогии» начатой в прошлом году.

Мы продолжаем рассматривать цепочку Продукт - Каналы сбытаРынок.

Как можно добиться роста продаж, внося изменения в первые два звена, мы говорили в Части 1 и Части 2 .

Теперь пришла очередь поговорить про рынок, на котором мы работаем. Вернее о его расширении.

Идея следующая: если продажи падают на нашей рыночной территории (наши традиционные клиенты покупают меньше), то давайте расширим эту территорию за счёт тех, кого мы раньше не считали клиентами.

Как это выглядит на практике?

Для начала совсем простой пример. Французский производитель сыра, столкнувшись с отсутствием роста продаж, принял решение обратить внимание на тех, кто традиционно не являлся клиентами компании.

Например, на детей.

Казалось бы странная мысль: сыр, мягко говоря, далеко не самый любимый детский продукт. Но ведь нет ничего невозможного, правда? .

И на свет появился специальный сладкий сыр Kidiboo. С кремом и на палочке. И который можно есть как мороженое.

Таким образом удалось расширить границы своей рыночной территории за счёт детей (оказалось, что в таком виде они очень даже едят сыр!)

Как можно заметить, в этом примере пришлось скорректировать не только звено РЫНОК, но и ПРОДУКТ (как правило, так и приходится делать, выходя на новые сегменты). Как понять, в какую сторону расширять «лужайку», на котором «пасётся» Ваш бизнес?

Здесь могут серьёзно помочь несколько вопросов, которые мы можем задать самим себе для более осознанного поиска привлекательных сегментов:

1) С какими группами «неклиентов» мы могли бы попробовать работать?

2) Какие из этих групп обслуживаются конкурентами хуже всего (если обслуживаются вообще)?

А также вопрос, вытекающий из предыдущего:

3) Какие потребности этих потребителей удовлетворяются хуже других?

Кстати, могу сказать, что именно эти вопросы (вернее ответы на них) оказались для участников декабрьского тренинга «Малобюджетное Продвижение Малого Бизнеса» хорошим источником прорывных идей по развитию своих компаний.

Что могут дать ответы на эти вопросы?

Понимание, за счёт каких клиентов можно расширить свою рыночную территорию и что мы можем этим клиентам предложить.

Пока многие в ужасе перед кризисом скукоживаются и сворачивают свои новые проекты, одним из сильных ходов может стать прямо противоположное действие.

Возьмем, к примеру, рынок программных продуктов для бизнеса. Скажу по секрету, что одним из самых «обиженных» сегментов являются компании, которые ищут ПРОСТЫЕ в использовании продукты (например, по управлению бизнес-процессами или CRM). Простых продуктов почти нет, в основном все предлагают навороченный софт с избыточным функционалом, требующий к тому же долгого и мучительно внедрения.

Поэтому, компания-разработчик сложного ПО может сделать сильно «облегчённую» версию с предельно простым интерфейсом, понятным даже чайникам. В данном случае компания нацелится на тот сегмент, который больше всех обделён вниманием умниками из программерских компаний, которые уверены, что только они знают, как должен выглядеть софт для бизнеса. То есть, можно выйти на новую и почти незанятую территорию.

Мы, кстати, это почувствовали на себе. Когда, не найдя на рынке простых CRM-решений, мы разработали свой вариант с вызывающе простым интерфейсом: http://www.intellectinvest.ru/crm/ . А затем решили использовать его не только для себя, но и продавать тем компаниям, которые к нам обратятся.

Программа хорошо продаётся вообще без всяких наших усилий и без всякой рекламы. Хотя мы совсем не профессиональные игроки на этом рынке. Можно только представить, каких результатов добилась бы специализированная компания, пойдя по этому пути.

Видимо многим чисто психологически сложно выйти за пределы стандартов, принятых (непонятно кем) в их отрасли.

Однако, если все-таки сделать над собой усилие и взглянуть глазами тех, кого не очень устраивают наши (и аналогичные нашим) продукты, то гораздо легче совершить маркетинговый прорыв. А остальные пусть тупо повторяют мантру: «нет, в нашем бизнесе так не принято!»

Пример в тему. Компания Callaway Golf — производитель клюшек для гольфа. Жесткая конкуренция, ограниченный рынок. Продажи не растут.

Что делать?

Один из вариантов — попробовать продавать неклиентам.

Кто из них самый неудовлетворённый? Те, кто плохо играет. Те, кто попробовали заниматься гольфом, ничего не получилось, — забросили. Ну не могут они попасть клюшкой по этому маленькому мячику!

Соответственно никакие прибамбасы для гольфа больше не покупают.

Какая потребность у них? «Хотим играть, но ничего не получается. Сделайте что-нибудь, чтобы получалось уже сейчас и можно было получать удовольствие от игры!».

Компания выпустила новую клюшку для гольфа для новичков под названием «Большая Берта» с большой головкой, благодаря которой попадать по мячику стало гораздо проще. В результате — всплеск продаж. Оказалось, что за исключением профессионалов, всех клиентов угнетали сложности повышения уровня игры. С появлением новой клюшки эта задача упростилась.

Ну и напоследок, приведу иллюстрацию того, как срабатывает идея расширения рыночной территории в период нынешнего экономического кризиса.

Покажу это на примере бизнеса, в котором я сам принимаю непосредственное участие, так что, можно сказать, секретная информация из первых рук :)

Речь идёт о рынке коммерческой недвижимости (участникам тренинга «Малобюджетное Продвижение…» этот пример будет знаком — мы обсуждали этот кейс во время тренинга). Рынок недвижимости, как вам наверняка известно, достаточно сильно задет кризисом и цены даже на московскую недвижимость сейчас постепенно снижаются.

Так вот, даже на этом рынке, который считается одним из наиболее пострадавших от кризиса, удалось добиться существенного роста продаж за счёт расширения границ рынка (а, точнее, выхода на совершенно другой рынок).

Как это произошло?

Исходные данные таковы. Наша компания занимается тем, что покупает и продаёт недвижимость класса street retail (магазины шаговой доступности) в Москве.

У нас есть возможность приобретать сложную (сложную из-за юридических и технических недостатков) коммерческую недвижимость в Москве. Так как объекты проблемные, цена на них как правило ниже рыночной. Потому что у обычного покупателя привести такой объект в нормальный технический и юридический вид займёт несколько лет (это не преувеличение). Такая у нас бюрократия. А в некоторых случаях это может вообще не получится.

В нашем случае, по причине наличия очень серьёзных связей и очень сильных юристов, есть возможность приводить в идеальный порядок все документы и техническую составляющую объекта гораздо быстрее — за несколько месяцев. Ну и продавать уже по нормальной рыночной цене.

Раньше основными покупателями были крупные продуктовые сети. Но где-то полтора года назад стало очевидно, что сетевые ритейлеры постепенно перестают приобретать помещения в собственность, предпочитая их арендовать (чтобы пускать финансовые ресурсы на открытие новых магазинов, а не замораживать их в недвижимости). Соответственно продавать помещения стало гораздо труднее.

А цены на те объекты, которые всё-таки сети покупали, они старались опустить до минимума (так как у продуктовых сетей есть свои службы по приобретению торговых площадей и они тоже умеют работать со сложной недвижимостью).

Что делать? Как увеличивать продажи в такой ситуации? Ответ тот же: расширить рыночную территорию.

Было принято решение выйти на совершенно другой рынок — рынок инвестиционных инструментов для частных инвесторов, располагающих свободными средствами от $ 1 млн.

Как это сделать? Часть помещений сдать в долгосрочную аренду тем же сетям и продавать помещения не как коммерческую недвижимость, а как арендный бизнес (то есть, по сути, как инвестиционный инструмент).

Человек, приобретая такой объект, получает доход в виде ежемесячных платежей арендатора. Плюс цены на объекты street retail в Москве не падают, а растут даже в период кризиса. Потому что таких объектов в столице существенно меньше, чем нужно такому городу как Москва. А все сети сейчас активно развивают формат «магазины у дома». А значит, цена актива с каждым годом увеличивается.

Конкурирующие продукты на этом рынке — акции, ПИФы, доверительное управление, инвестиции в жилую недвижимость.

Думаю нет смысла объяснять, что в свете кризиса доверие к инструментам фондового рынка существенно подорвано. Большинству частных инвесторов хочется чего-то более надёжного, желательно того, что можно «потрогать руками».

Под этот критерий могла бы подойти жилая недвижимость, покупаемая для последующей сдачи в аренду. Но в доходности этот инструмент проигрывает нашим предложениям.

Чтобы было понятно: если вы покупаете дорогую московскую квартиру в хорошем районе за $ 2 млн (да, такие, увы, у нас в Москве цены), то вы её сможете сдать в аренду где-то за $ 5 000 в месяц. Если вы Если же вы за те же $ 2 млн приобретаете помещение под магазин или кафе, то достаточно легко сдадите его за $ 18 000 — $ 25 000 (в зависимости от местоположения). Разница очевидна.

Если интересно, более подробный анализ можно найти на нашем сайте www.ar-biz.ru

Итак, резюмирую. Продолжая продавать свободные помещения под магазины, компания вышла также на рынок частных инвесторов, предлагая арендный бизнес (помещения, сданные в аренду). Позиционируя его как один из самых надёжных и доходных инвестиционных инструментов (особенно в период кризиса).

Результат: всплеск продаж этой осенью (в то время, когда все только и говорили о кризисе на рынке недвижимости). Без снижения цен. Просто за счёт расширения рыночной территории. В жизни всегда есть место подвигу  :)

Подведём итоги. Главная мысль, которую я хотел бы донести серией выпусков «Антикризисные Стратегии», проста: если складывающаяся ситуация в вашем бизнесе вас не устраивает, добиться её улучшения можно только что-то меняя, а не сидя в ожидании, что «может быть всё само собой нормализуется».

И, скорее всего, менять придётся что-то в первую очередь в маркетинге. Что это будет — изменение ПРОДУКТА, КАНАЛОВ ПРОДАЖ или РЫНКА — каждый решает исходя из специфики своей рыночной ситуации.

Но меняться нужно быстро. Как сказал кто-то из крупных западных предпринимателей: «В будущем останутся только два типа компаний — быстрые и … мертвые». Давайте всё-таки будем компаниями первого типа  :)

Удачи вам!

.

P.S. Кстати, можете рассказать о ваших антикризисных действиях. Пишите в комментариях, это будет интересно!.

P.P.S.  5-6 февраля я буду проводить семинар «Оперативный менеджмент», посвящённый повышению эффективности бизнеса. В наше непростое время в победителях окажутся те, чьи компании смогут работать с наибольшим КПД. Как этого добиться мы и будем изучать во время семинара. Программа здесь. .

.

Ещё посты на эту тему:

Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 1

Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 2

Ещё один пример дурацкой реакции на кризис

О кризисе и опасности естественных рефлексов

« Предыдущий пост:
Следующий пост: »


17 комментариев к записи “Антикризисные Стратегии. Часть 3”

  1. Saltanat пишет:

    Привет всем! С наступившим-таки Новым Годом! Мы в Казахстане работаем с 5 января, так что погулять удалось самую малость. Относительно антикризисных стратегий. Самое противное для меня во всем этом то, что не получается переложить эти идеи на свой бизнес Взгляд совсем замылился. Напоминание о том, что решения нужно принимать максимально быстро заставляет нервничать. Я (это о кризисе) успела уже испугаться и теперь работаем дальше. Дорогу осилит идущий. Понимаю, что готовых рецептов не бывает, но все же спрошу: как переложить это все на рекрутинговый и тренинговый бизнес? Ау-у-у-у!

    Ответить

    Alex Reply:

    Saltanat, мне кажется, в Вашем бизнесе проще чем в каком бы то ни было применить эти идеи. Услуги легче трансформировать, чем товар. Если попытаетесь ответить на вопросы, о которых шла речь в заметке, то вполне возможно станет понятно, что делать.

    В связи с кризисом серьёзно меняется структура потребностей. Появляются новые сегменты клиентов, которые раньше особо не проявлялись (на кадровом рынке, например, это может быть категория руководителей, которые привыкли быть востребованы на рынке труда, а сейчас оказались без работы). Подумайте, что за продукт Вы им можете предложить.

    То же самое касается о тренингового бизнеса. Новые («кризисные») потребности связаны с жесткой оптимизацией издержек, с переходом от бездумной рекламы на малобюджетные способы продвижения. Появилась необходимость четко понимать реальную эффективность каждого сотрудника и подразделения. Так помогите Вашим клиентам решить эти вопросы!

    В качестве иллюстрации могу привести наш пример. У нас в Группе Компаний есть свой учебный центр (www.intellectinvest.ru), который проводит обучение не только наших сотрудников, но и внешних клиентов. Так вот в декабре там был просто переаншлаг (хотя сейчас пишут, что на тренинговом рынке большой спад).

    Просто мы провели несколько семинаров, которые реально интересны именно в этот период: «Малобюджетная Раскрутка» и «Инвестиции в период кризиса». И на тот и на другой пришлось делать дополнительны группы, так как все желающие просто не помещались.

    Разумеется, глупо и нечестно по отношению к клиентам взять какой-нибудь стандартный продукт и, добавив к нему слово «антикризисный», выпустить на рынок (увы, многие сейчас именно этим и занимаются). Но если сможете предложить что-то действительно актуальное и стоящее, то всё должно получиться.

    Удачи!

    Ответить

    Saltanat Reply:

    Алекс, большое спасибо за ответ. Это я так, люблю поныть. Конечно, мы уже предпринимаем шаги по сохранению позиций, клиентов, привлечению новых, хотя, конечно, делать это на волне спада трудно. Разработали линейку консалтинговых продуктов — от достаточно недорогих и качественных до недешевых и комплексных. В частности, пытаемся «разбить» громоздкую махину assessment-центра на отдельные услуги и продавать по кусочкам. Для клиентов — экономия и времени, и денег. Есть некоторая проблема в том, что нас привыкли воспринимать как рекрутеров, занимающихся поиском квалифицированного персонала, и не обращаются к нам за массовым, к примеру, набором. Клиента ведь тоже надо приучить. Что мы и пытаемся делать рассылками, в частности. Хотя не хотела бы, что мой электронный адрес ассоциировался со спамерами.

    У меня есть еще один вопрос. Поскольку не довелось присутствовать на Ваших тренингах, расскажите, пожалуйста, кто их проводит и обсуждается ли в принципе вариант проведения такого обучения в Казахстане. Если не трудно, можно ответить на мой электронный адрес. Заранее благодарю.

    Ответить

    Alex Reply:

    Saltanat, если Вы расширяете границы рынка и начинаете заниматься, наряду с поиском квалифицированного персонала, ещё и массовым подбором, временным персоналом, выводом персонала за штат, лизингом персонала и т.д., то делать это нужно ПОД ДРУГИМ БРЕНДОМ!

    А это значит нужен и другой сайт, и другой номер телефона и т.д.
    (ну работать, конечно же, все при этом могут в одном помещении :) ) Например, как эти ребята: http://www.e-personnel.ru/about/holding.htm

    Самое глупое, что мы можем сделать в бизнесе – это пытаться быть «всем для всех». Должно быть определённое фокусирование, иначе вы перестанете восприниматься как профессионалы. То, что вас воспринимают как «рекрутеров, занимающихся поиском квалифицированного персонала» — отлично! Не пытайтесь «размыть» это восприятие!

    Ответить

  2. Nadi пишет:

    Мне очень понравились, Алекс, твои предложения: Работать с «неклиентами» (т.е, расширять рынок клиентов) и предлагать рынку «вызывающе простые решения». На самом деле, в данной ситуации можно изменить маркетинговую стратегию. ПО моему, даже в военных условиях «прорываться маленькими группами» легче, чем целым «фронтом». Отсюда, и шансы устоять на рынке с простыми решениями… Даже для компаний, производящих сложные системы.

    Ответить

    Alex Reply:

    Надежда, это на вашу «высокотехнологичную» компанию намекаете? :)

    Ответить

    Nadi Reply:

    Конечно. Мне понравилось недавнее предложение одного из наших партнеров, полученное в интервью для нашей газеты. Он предложил «обрезать» все лишние функции, сделать, как ты говоришь «вызывающе» простое решение … не на 100 счетчиков, а на 10. Отсюда и выход на тех, кто не покупал наши крупные системы. И я с ним согласна. Кстати, Алекс, ты заметил, это комментарии с нового блога?

    Ответить

    Alex Reply:

    Заметил :)

    А что касается вашего партнёра, то вполне возможно он прав — вы приучаете клиента к вашим системам когда он ещё «маленький». А когда «вырастит» и возникнет необходимость в более крупных проектах, уже будет определённая лояльность.

    Ответить

    Nadi Reply:

    Мой новый блог позволяет мне видеть твои обновления … через 5 минут. Пришлось виджеты и гаджеты поискать… Это тоже к теме нашего разговора — к теме поиска… новых решений для того круга “непокупателей” твоих услуг, которые тебе интересны.:)))

    Ответить

    Alex Reply:

    Ух-ты, слова какие уже знаете: «гаджеты», «виджеты» :) Какой прогресс-то сумасшедший :)

    Ответить

    Nadi Reply:

    Не без твоего влияния! А как же! Век живи — век учись! Особенно, если есть у кого и есть для чего. Пока читала комментарии здесь — у самой несколько мыслей и идей родилось. Вот в чем польза бизнес-тренеров: все время «держат в тонусе». Вроде, за лидером гнаться — вряд ли догонишь, но бысто думать и «бегать» точно не разучишься. Чтобы не стать «мертвым». Да, на самом деле «Мы либо быстрые, либо мертвые»…

    Ответить

  3. Та самая Ольга пишет:

    День добрый, милый Алекс!
    Не смогла удержаться, решила признаться Вам в своем безрассудном поступке.Чтобы оптимизировать пост-новогоднее вхождение в рабочую колею,мне пришлось предпринять решительные меры. А именно, видоизменить, тот лист с проектом развития моего магазинчика, думаю Вы помните его. Каюсь, сначала я испытывала угрызения совести, но видя результат- порадовалась. Я просто взяла и превратила его в «лист желаний».

    Понавырезала всякие «хочушки» из глянцевых журналов, чего бы мне хотелось, и приклеила на белые поля. Вот. Теперь осталось подписать, какая сумма нужна и к какому времени на выполнение каждого намерения….да и кто за это все «безобразие» будет отвечать… Шедевральная вещь получилась!!! Висит перед глазами в офисе и манит … манит перспективой!!!

    Ответить

    Alex Reply:

    Отлично! Если план развития компании перестаёт быть просто документом, а цели, в нём указанные, становятся объектом желания, то дело движется гораздо быстрее!

    Забавная, правда, получилась картина: директор понаклеивала на этот план картинки со своими «хотелками» и теперь раздумывает, кого бы назначить ответственным за реализацию каждой из них. Просто чудеса эффективного делегирования!

    Ответить

  4. Алла пишет:

    Алекс, сегодня впервые попала на ваш сайт и весь день не могу оторваться от компьютера) Вы молодец. Спасибо вам за вашу работу)

    Ответить

    Alex Reply:

    Алла, спасибо за тёплые слова.

    Заходите ещё :)

    Ответить

  5. Александр пишет:

    Потрясающий сайт!!!Спасибо,Алекс!!!

    Ответить

  6. Alexa пишет:

    У нас, получается, возможно только изменение рынка… и все. У нас крупный интернет-магазин контактных линз и требуется увеличение продаж именно по определенному городу. Продукт изменить нельзя, понижать цены — нет смысла, поставщиков других нет. Остаются только акции для увеличения продаж среди постоянных покупателей и реклама доступными малозатратными способами, чтобы о нас узнали больше народу. У нас в основном рынок зиждется на клиентах с плохим зрением, и я вот думаю перейти на сегмент людей, у которых нормальное зрение — у нас большой выбор цветных линз-нулевок, можно попробовать таким путем. ДумаЮ потенциал есть. А насчет упадка продаж и невозможности роста в кризис, все это чушь, люди всегда готовы платить, только нужно их простимулировать.

    Ответить

Оставьте свой комментарий!