Какую Историю Рассказывает Ваш Продукт Клиенту?

17.06.2008.

Вероятно, кому-то этот вопрос покажется несколько странным. Однако он крайне важен для бизнеса каждого из нас.

Мысли, которыми я хочу поделиться с Вами в этой заметке, навеяны замечательной книгой, которую я недавно с удовольствием прочитал. У неё несколько провокационное название «Все маркетологи – лжецы». И подзаголовок: «Талант творить истории, которые так ждёт этот недоверчевый мир». Автор – Сет Годин.

Итак, о чём эти мысли? Вот о чём. Как бы нам с Вами не хотелось, но мы редко бываем рациональны и объективны, принимая решения о покупке.

Как бы мы не были уверены в том, что наш выбор того или иного продукта обусловлен нашим точным расчётом (например, соотношением «цена/качество»), наши реальные побудительные мотивы чаще всего лежат в сфере эмоций. А рациональное объяснение мы придумываем себе уже потом, причём искренне в него начинаем верить.

Огромное количество исследований, проводимых во всём мире постоянно, год за годом подтверждают этот факт, но мы всё равно не готовы его признать.

Самое забавное, что всё вышесказанное справедливо как для обычных покупок в супермаркете, так для корпоративных закупок (разумеется, в тех случаях, когда нам предстоит выбор между достаточно схожими предложениями).

Поэтому чаще других в сражении за симпатии потребителей выигрывают те компании и продукты, которые могут рассказать покупателю внятную и цепляющую его Историю.

Приведу пару примеров из книги Сета Година.

Джон Ридл – стеклодув в десятом колене. Его компания производит винные бокалы. Он и его сотрудники искренне верят в то, что для каждого напитка существует своя оптимальная форма бокала. И на протяжении всего времени существования компании главной миссией для них всегда было нахождение этой идеальной формы.

Разумеется, это главный message (основная мысль, посыл), который всегда доносился до клиентов в виде историй о том, как компания ищет и находит эти совершенные формы. Бокалы Ридла действительно красивы. Но главное не это.

Во время тестов в Европе и США опытнейшие эксперты в области вин были единодушны относительно того, насколько лучше становится вкус вина, подаваемого в соответствующем бокале. Пробуя одно и то же вино из обычного бокала и бокала Ридла, они практически всегда отмечали, что его специальный винный бокал создаёт гораздо более приятные вкусовые ощущения.

Здорово! Но что из этого следует?

Так вот, настоящие тесты, то есть научно-обоснованные тесты, исключающие какую-либо возможность осведомлённости субъекта о форме бокала, не выявили совершенно никакой разницы между вкусовыми ощущениями от напитков, подаваемых в разных бокалах. Как однодолларовый, так и двадцатидолларовый бокалы оказывали абсолютно одинаковый эффект на вкус вина. То есть не оказывали никакого эффекта.

Так в чём же тут дело? Почему эксперты-сомелье настаивают на том, что вкус вина в бокалах Ридла лучше, тогда как учёные с лёгкостью могут доказать обратное?

Читать дальше »

Размещено в рубрике Маркетинговые Фишки | 10 Комментариев »