Антикреативные заметки (всё ищите волшебную палочку?)

17.02.2010.

kreativnostМой сайт «Фиолетовая Корова» посвящён нестандартному маркетингу. Если посмотреть статистику сайта, то можно увидеть, что самой посещаемой его страницей является статья «Партизанский маркетинг», в которой я постарался систематизировать различные «партизанские» приёмы.

Такая популярность этого материала меня не удивляет – действительно интересно почитать о нестандартных (иногда очень нестандартных :) ) маркетинговых шагах разных компаний.

И эта статья, и сам сайт «Фиолетовая Корова», по сути, пропагандируют креативный и нестандартный подход в маркетинге.

Однако последнее время, я всё больше задумываюсь вот о чём.

Читая комментарии посетителей к материалам сайта (или обсуждая их с кем-нибудь вживую), я вдруг с сожалением стал понимать, что у многих людей создаётся опасная иллюзия. Им начинает казаться, что для успеха в конкурентной борьбе парочки необычных маркетинговых фишек будет достаточно.

Вот, например, какие вопросы появляются последнее время в комментариях к статье «Партизанский маркетинг»:

- Как может помочь партизанский маркетинг в сфере грузоперевозок?

- Какие нестандартные решения для рекламы автосервиса?

- Как партизанский маркетинг может помочь в увеличении числа клиентов сети автошкол?

- Как применить эти методы в области бизнеса ремонта квартир?

- Подскажите, пожалуйста, какие-нибудь нестандартные методы рекламы судебного агентства…

И, как апофеоз:

- Как может помочь партизанский маркетинг в сфере «Строительство. Архитектурно-строительное проектирование»

.

Знаете, какой вопрос у меня всё время возникает, когда я читаю подобные просьбы? — «Ребята, а с чего вы вдруг решили, что вам нужен партизанский маркетинг???».

Если «партизанская тема» возникает во время личного общения, часто в ответ я прошу людей показать свой сайт, свои рекламные материалы, рассказать, как у них построены продажи.

И в подавляющем большинстве случаев прихожу в ужас от того, что вижу и слышу. Какой, к чёрту, партизанский маркетинг, когда на главной странице сайта написан какой-то нечитабельный бред, реклама абсолютно непродающая, нет никакого чёткого позиционирования ни у компании, ни у отдельных продуктов, продажники не могут толком выяснить потребности у клиентов и всем говорят примерно один и тот же текст. Ну и т.д.

Спрашиваю, зачем вам партизанский маркетинг? Вы даже с базовыми маркетинговыми вещами не дружите…

В ответ слышу: «Так вот поэтому и хотим что-то необычное сделать, чтобы продажи подстегнуть, раз нормального маркетинга нет. Ваш сайт так вдохновляет на поиск креативных решений!».

Чудесно…

Такое ощущение, что спрашивают даже не о партизанском маркетинге, а о какой-то волшебной палочке, которая решит все проблемы.

Настало время внести ясность. Партизанский маркетинг и всякие нестандартные рекламные ходы – это как вишенка на торте: красиво, прикольно, многие начинают есть торт именно с неё. Но если самого торта нет, то и вишенка абсолютно бесполезна, она торт заменить не сможет.

Более того, даже если, благодаря какой-то нестандартной акции, удастся, например, привлечь потенциальных клиентов на сайт, но на нём они найдут какой-нибудь шедевральный текст типа «Добро пожаловать на сайт компании «ZZZ»! Наша компания образовалась в 1997 году…», то результат будет далёк от ожидаемого.

Наверное, всё дело в нашей извечной вере в чудо: «Сейчас придумаем что-нибудь оригинальное, и всё попрёт!».

Однако я сторонник использовать какие-то нестандартные акции как ДОБАВКУ к основному блюду (то есть, к базовым маркетинговым вещам), а не вместо него. Именно тогда удаётся получить наилучший результат.

Так что, прежде чем пускаться в рассуждения о нестандартных методах продвижения, неплохо бы задать себе несколько вопросов.

.

1) В чём отличие нашего предложения от предложений конкурентов?

Причём лучше быть честным – ответы типа «мы клиентоориентированые» или «у нас индивидуальный подход к каждому клиенту» не больше чем самообман. Эту мантру и так повторяют все, кому не лень. Речь же идёт о действительно ЗНАЧИМОМ для клиента отличие, за которое он готов платить.

(Возможно, у вас единственный продуктовый магазин в городе, где можно найти 28 видов домашней выпечки? Или вы — единственная оптовая компания, на складе которой нет очередей и загрузка фуры происходит за 15 мин? Или вы единственный интернет-провайдер, в службу поддержки которого можно дозвониться с первого раза и трубку ВСЕГДА берут уже после второго гудка?)

Если такого отличия нет, значит его нужно создавать (а то как вы собираетесь выживать в конкурентной борьбе?).

.

2) Доносите ли вы это отличие до клиента?

Становится ли понятно ваше позиционирование через уже пять секунд после открытия вашего сайта? Очевидно ли ваше отличие после первого же взгляда на ваш рекламный буклет?

Может ли каждый потенциальный клиент после разговора с вашим продажником сказать «О, эта компания отличается от других тем, что …»?

(Остановите сотрудника отдела продаж, идущего по коридору и спросите «А что особенного для клиента в нашей компании?». Дайте ему на ответ 10 секунд)

.

3) Если вы используете разные рекламные каналы, тестируете ли их эффективность?

Можете ли вы точно сказать, сколько конкретно клиентов пришло по каждому из каналов и какая получается стоимость привлечения одного клиента по каждому из них (именно по каждому в отдельности, а не в целом)?

.

4) Говорит ли Ваша реклама о получаемой выгоде от вашего продукта или только называют его?

(я уже писал на эту тему здесь)

.

5) Тестируете ли разные типы рекламных объявлений?

Почему вы решили, что тот рекламный текст, который вы используете, самый лучший? Вам об этом сказал рекламщик или именно этот текст дал самый большой отклик клиентов в сравнении с десятью другими? (Про тестирование я тоже уже писал. Вот здесь)

.

Список вопросов можно продолжить. Но, думаю, и этого достаточно, чтобы сделать экспресс-аудит своего маркетинга.

Я общаюсь со многими предпринимателями и могу сказать, что на сегодняшний день, как бы это не звучало смешно, самый нестандартный подход – это уметь в совершенстве использовать все якобы стандартные маркетинговые инструменты.

Например, во время тренинга «Малобюджетное Продвижение» я часто спрашиваю участников, кто из них использует такой инструмент как контекстная реклама. В лучшем случае треть группы …

Но даже те, кто использует, например, Яндекс.Директ (про Google AdWords я вообще молчу), получают в лучшем случае 10-20 процентов от возможного эффекта (просто не знают, как правильно пользоваться этим инструментом).

Та же самая ситуация и с другими маркетинговыми инструментами. Большинство компаний их либо не использует, либо использует неэффективно. Тут уж не до партизанского маркетинга – хотя бы ключевые вещи не мешало бы сначала сделать.

На своём примере могу сказать, что, не смотря на кризис, все направления нашего бизнеса в этот непростой период РОСЛИ (хотя часть из них находятся в отраслях, весьма от кризиса пострадавших). И этот рост происходил не благодаря каким-то озарениям свыше. Просто помогало хорошее понимание и использование маркетинговых технологий.

Более того, мы запускаем сейчас несколько новых проектов. Не могу сказать, что я сильно переживаю за их судьбу – пока многие компании заняты креативным поиском волшебной палочки, вполне можно добиваться значительных успехов на рынке, просто эффективно используя проверенные опытом инструменты.

.

Ещё посты на эту тему:

Сколько денег приносят маркетинговые «мелочи»?

Самый Малозатратный Способ Поднять Продажи

Все Проще, Чем Вы Думаете… (… деньги у нас под ногами)

Размещено в рубрике Маркетинговые Фишки | 12 Комментариев »

Самый Малозатратный Способ Поднять Продажи

09.07.2009.

Как-то обратился ко мне один из моих друзей с просьбой помочь разобраться с рекламой, которую он собирался дать для своего бизнеса. Дело в том, что у него была неплохая идея (и даже готовый текст) для этой рекламы, но стояла задача сделать профессиональный макет.

Он обратился в знакомое рекламное агентство и через некоторое время получил готовый макет, с которым, собственно, ко мне и пришёл.

Что я могу сказать по поводу этого макета… Он был ужасен. Дизайн в стиле газеты «Из рук в руки». Очень пёстро, глаза разбегаются, не зная, что читать. Ключевая идея потерялась в каких-то художественных находках дизайнера. Строчки текста стали причудливо-волнистыми…

Пришлось править это безобразие в Фотошопе, чтобы вернуть изначальную идею. Полученный полуфабрикат опять отправили дизайнеру. Фактически вся работа за него уже была сделана, надо было только всё это профессионально сверстать.

Думаете дизайнер обрадовался? :)

Скорее всего, вы угадаете с одной попытки, что сказал дизайнер из рекламного агентства: «вы ни фига не разбираетесь в рекламе, мы знаем как лучше, мы всегда так делаем и получается хорошо…»

Ох, как часто приходится слышать эту мантру: «мы профессионалы, нам лучше знать…».

Здесь зачастую и кроется причина фатальной неэффективности большинства реклам и продающих текстов. Сам по себе опыт ведь роли не играет. Важно КАК этот опыт формировался.

Что я имею в виду?

Для оценки качества рекламы важен только один критерий – отклик на неё, её результативность. Всё. Больше ничего.

А теперь по поводу опыта. Он ценен только тогда, когда был получен благодаря одному волшебному инструменту. Этот волшебный инструмент называется ТЕСТИРОВАНИЕ.

Проверить «что такое хорошо, а что такое плохо» в рекламе можно только с помощью тестирования.

Это когда, например, во время директ-мэйл вы рассылаете 1000 писем с одним вариантом продающего текста, а вторую 1000 писем – с другим вариантом (и с другим контактным номером телефона). Потом сравниваете процент отклика.

Даёте рекламу в прессе сначала с одним рекламным модулем, затем с другим. И узнаёте, какой из них действительно лучше работает («лучше работает», а не «больше нравится»).

Распространяете купоны, дающие право на скидку, сначала с одним вариантом текста, затем с другим. Считаете отклик.

Даже если мы говорим о продающем тексте, который размещён на вашем сайте, есть техническая возможность для тестирования. Существуют специальные программы, позволяющие делить входящий трафик на две части. Вы создаёте два варианта продающей страницы. Половина посетителей будет видеть первый вариант страницы, другая половина – второй. Опять же – эти страницы должны быть с разными телефонами или с разным кодом он-лайн заявки (если заказ клиент делает не по телефону, а с помощью специальной формы заказа).

Программы эти несложные, их можно либо купить, либо заказать написать программисту, либо воспользоваться
специальным инструментом из Google Analytics (если, конечно, у вас есть там аккаунт). Он находится в разделе «Содержание» и называется «Эксперементы» (или Сontent experiments, если вы пользуетесь англоязычным интерфейсом).

Что бы вы ни тестировали, вы наверняка будете удивлены, обнаружив, что один из вариантов может давать отклик на 20-30-40% выше, чем другой. Как бы вы об этом узнали без тестирования?

У меня бывали случаи, когда, изменив всего лишь заголовок продающего текста, удавалось увеличить отклик на 20-30%. Если вдуматься, неплохой рост продаж. … Всего лишь одна изменённая фраза…

Какое ещё действие может дать такой же результат без каких либо дополнительных вложений?

Скажу больше, после того, как вы определили более работающий вариант, тестирование продолжается.

Оставляете текст или рекламный модуль, победивший в тестировании, и делаете следующий вариант для сравнения. Опять выбираете победителя. И так несколько раз. Так постепенно повышая результативность, вполне вероятно, добьётесь того, что итоговый вариант будет давать раза в два-три больше продаж, чем первоначальный. Стоит только захотеть.

Гении копирайтинга, профессионалы высочайшего уровня Клод Хопкинс, Девид Огилви, Гари Хэлберт всю свою жизнь занимались тестированием, не считая это зазорным. Более того, считая это единственно возможным вариантом определения «правильности» рекламы.

Потому что они отвечали за РЕЗУЛЬТАТЫ рекламы, а не за сам факт её создания.

Наши же доморощенные «профессионалы» почти никогда не несут ответственности за результаты своих креативных «шедевров». Если хотите насмерть перепугать рекламщика, предложите ему разделить ответственность (финансово) за результаты рекламной кампании. У него найдётся куча аргументов, почему это невозможно.

Поэтому мне как-то дико слышать от ребят из наших рекламных агентств утверждения о том, что они уж точно знают, что и как писать в рекламе (ну конечно, они же профессионалы!).

Когда какой-нибудь «продвинутый» рекламщик будет убеждать вас, что, например, белый шрифт на чёрном фоне – это круто и стильно, задайте ему только один вопрос: тестировал ли он этот вариант в сравнении с противоположным (чёрный шрифт на белом фоне)?

Когда крутой вэб-дизайнер будет рассказывать, что огромная шапка сайта, сделанная с помощью флэш-анимации – это круто, спросите на результатах каких тестов основано это утверждение. …Ну и т.д.

Я много раз спрашивал. Открою страшный секрет: они не тестируют. О чём тогда говорить?

Итак…

… Один из самых малозатратных способов повысить продажи:

1) тестирование своих продающих текстов,

2) использование многолетних наработок тестирования другими предпринимателями и копирайтерами (эти наработки и составляют суть того, что называется Копирайтинг – искусство написания продающих текстов).

Если с первым пунктом мы вроде разобрались, то со вторым дела обстоят похуже.

У нас научиться копирайтингу практически негде. Ведь те правила и приёмы, которые в нём используются, возникли не из теорий и не из размышлений психологов (не дай бог!). А именно из результатов тысяч тестов. А в России мало кто этим занимается.

Мне самому пришлось штудировать огромное количество материалов западных копирайтеров, изучать результаты как их тестов, так и тех тестов, которые мы проводили в наших бизнес-проектах. Затем адаптировать многие моменты под наш менталитет (у нас некоторые приёмы работают по-другому).

В итоге удалось выстроить чёткую систему написания РАБОТАЮЩИХ продающих текстов (хоть и понадобилось потратить лет десять на это :) )

Некоторое время назад я решил выпустить эту систему «на свободу»: так появился специальный 2-х месячный заочный тренинг по копирайтингу. И сейчас идёт набор в очередную группу, которая начинает работать с 15 июля. В ещё ней осталось одно место, так что можно успеть записаться.

Так что если есть желание получить в концентрированном виде набор «ключиков» к секретам повышения продаж с помощью продающих текстов, заходите на эту страницу.

Ну а пока прощаюсь. Высокоэффективной вам рекламы!

.

Размещено в рубрике Маркетинговые Фишки | 14 Комментариев »

Все Проще, Чем Вы Думаете… (… деньги у нас под ногами)

08.06.2009.

Сегодня хочу поделиться своими наблюдениями вот по какому поводу.

Я всё больше убеждаюсь, что стремясь улучшить ситуацию в своём бизнесе, поднять продажи, повысить прибыль, мы ищем где-то не в том месте.

Такое ощущение, что деньги у нас под ногами, а мы вглядываемся в даль, пытаясь разглядеть какие-то новые способы стимулирования продаж.

Что я имею в виду?

Начну с небольшой истории.

Не так давно у меня была деловая встреча, которую я назначил в ресторане. Это хороший ресторан с очень неплохой кухней и удобным месторасположением (в центре Москвы). Я часто выбираю его как место для встреч.

Мы с моим коллегой подошли к ресторану в 11.45. Двери ресторана были открыты. По залу и летней террасе сновали официанты. Однако оказалось, что начало работы этого заведения в 12.00.  О чём нам радостно и сообщил один из официантов.

Мы наивно полагали, что раз мы пришли немного раньше, то вполне могли бы посидеть за чайничком зелёного чая,  а через 15 минут  уже сделать заказ. И что вы думаете? В очередной раз я убедился, что кризис пока от нас далеко (по крайней мере, от этого заведения).  Клиенты, пришедшие за 15 минут до открытия оказались этому ресторану НЕ НУЖНЫ.

Всё это происходило на пешеходной улице, на которой вплотную другу к другу располагается десяток ресторанов. Так что, пожав плечами и сделав шагов десять, мы оказались уже в другом заведении.

Зачем я рассказал эту историю? Что тут такого, — мы каждый день сталкиваемся с плохим сервисом, что из этого?

Дело не в этом ресторане и не в глупости официанта. И даже не в том, что в тот день ресторан мог бы заработать немного больше.

Ведь для ресторана (как и для большинства других бизнесов) ценность клиента не столько в том, какой счёт он СЕЙЧАС оплатил, а в том, сколько он ещё раз придёт В БУДУЩЕМ и сколько оставит денег в течение всей своей «потребительской жизни».

Думаете директор этого ресторана не знает об этом принципе? Конечно знает (о нём все знают). (Кстати, по-умному это называется Customer Lifetime Value — пожизненная стоимость клиента).

Только вот сделать так, чтобы ресторан работал по этому принципу, он не может. Зато придумываются разные фишки для привлечения клиентов, размещается информация на специализированных сайтах, вводятся карточки постоянных клиентов. Но придёт ли ещё раз сюда посетитель, для кого первый визит оказался бы такой же как у нас?

Знание простых и очевидных истин не приносит денег, пока они не становятся стандартом работы.

Так вот, если задуматься, то основные проблемы у большинства компаний возникают не из-за незнания каких-то «продвинутых» маркетинговых или управленческих технологий, а как раз таки на уровне прописных истин. Именно здесь совершаются самые большие ошибки.

Я не видел ещё компанию, которая бы разорилась из-за того, что не внедрила Balanced Scorecard или ISO 9000.

Зато огромное количество компаний испытывают проблемы, потому что не умеют продавать, оказывают ужасный сервис для клиентов, дают абсолютно неэффективную рекламу и т.д.

Но попробуйте рассказать руководителям таких компаний о том, что лежит на поверхности. Например, о том, что их продажники смогут гораздо лучше продавать, когда научатся не только рассказывать о продукте, а ещё и выяснять потребности клиента. Или о том, что сервис для их клиентов будет хорошим только тогда, когда будут чётко прописаны стандарты этого сервиса, а к стандартам привязана система мотивации.

Попробуйте с ними заговорить об этом. Вам снисходительно скажут о том, что всё это давно известно каждому!

Наверное в этом и заключается главное препятствие для роста эффективности (как личной, так и бизнеса): ощущение того, что мы уже знаем какой-то важный принцип или приём, создаёт ложное представление о том, что мы якобы его уже используем.

Вообще-то о разрыве между знаниями и их практическим использовании я уже писал в предыдущей заметке «Помогают ли знания в бизнесе?»

Но, честно говоря, у меня была иллюзия, что в период кризиса все должны как-то мобилизироваться, повернуться лицом к клиенту, окружить его фантастическим сервисом, начать наконец воплощать в жизнь все те правильные вещи, о которых раньше только говорили.

Но ничего не происходит.

Все (ну или почти все) просто пережидают и продолжают работать так же, как и работали. Жаль…

В этом выпуске я решил сказать пару слов о двух самых банальных маркетинговых истинах. Почему именно о них? Просто мне кажется, что это ещё и две самые НЕиспользуемые маркетинговые истины.

Вот такой парадокс. Как я уже говорил выше, легче всего мы забываем о самых очевидных вещах.

.

Итак, Банальная Истина №1. Мы обязаны иметь чёткий ответ на вопрос «Что выделяет нас из ряда таких же компаний». Конкретно и без общих фраз.

Подавляющее большинство компаний пытается бежать сразу за всеми клиентами сразу.

Однако пытаться быть хорошим для всех — медленное самоубийство. Забудьте всякие глупости, типа «Нам важен каждый клиент». Вам важен именно ВАШ клиент.

Возьмите ОДНУ характеристику (сроки поставки, уровень сервиса, быстрота обработки заявки, перечень дополнительных услуг) и доведите её до максимума.

Ведь вы не сможете быть лучше во всём. Но в чём-то одном — вполне. И те клиенты, для которых этот момент важен, будут вашими.

Вашим отличием может стать любая ЗНАЧИМАЯ для клиента составляющая вашего бизнеса.

Может у вас будет самая удобная упаковка. А может самые лучшие сроки поставки.

Возможно вы продаёте самыми маленькими партиями на рынке, а может вы продаёте только крупными партиями.

У вас только самые дорогие модели. Или у вас только самые дешёвые модели.

Вы единственная компания, которая имеет ВСЕ модели на складе. Или, наоборот, вы единственные, кто торгует ТОЛЬКО моделью ХZ5/4.

Вы работаете только с большими заказами, или вы специализируетесь только на заказах с маленьким бюджетом.

Главное — отличайтесь. Иначе вас не заметят. (Примеры «отличающихся компаний» можно найти на сайте Фиолетовая Корова вот в этом разделе )

А заодно проверьте, доносит ли это отличие до ваших клиентов ваш сайт, ваша рекламная продукция и ваши менеджеры по продажам. Если у вас есть уникальные качества, но о них мало кто знает, считайте, что их нет.

Если же не удастся сформулировать отличие самостоятельно, приходите сюда (треть времени посвящена именно этому вопросу).

.

Банальная Истина №2. Любые ваши рекламные тексты (на сайте, в буклете, в коммерческом предложении) должны говорить не о характеристиках продукта, а о ВЫГОДАХ для клиента.

Во время тренинга «Малобюджетное Продвижение» в одном из блоков мы анализируем примеры рекламы, которую используют компании участников тренинга. У меня уже накопилась большая коллекция таких реклам.

Увы, в подавляющем большинстве случаев эта реклама представляет собой просто «называние» рекламируемого продукта (запчасти, стройматериалы, стоматологическая клиника и т.д.). Так же поступают и большинство их конкурентов.

Если реклама делалась с помощью рекламных агентств, то результаты ещё плачевнее. Потому что там уже добавлен «креатифф». В результате чего рождаются очаровательные слоганы типа: «Салон ZZZ — царь дверей!» или «Фабрика YYY — властелин шкафов!». Скорее всего, они очень нравятся их создателям.

Только к эффективной рекламе это не имеет никакого отношения.

Потому что, если в рекламе не говорится о выгоде для покупателя, она будет плохо продавать. Это медицинский факт.

Возьмите две рекламы: одну яркую, «креативную» и даже запоминающуюся; вторую — вполне скучную, но содержащую конкретные выгоды для клиента. Вторая всегда будет продавать лучше.

Но, несмотря на огромное количество тестов, которые раз за разом подтверждают эту азбучную истину, тысячи компаний с маниакальным упорством продолжают рекламировать продукт, а не выгоды от него.

Хотя, по идее, даже на уровне здравого смысла можно догадаться, что, например, реклама «Пластиковые окна с вентиляционным клапаном» проиграет в эффективности рекламе с выгодами: «Благодаря специальному клапану ваши окна больше не будут потеть и вы всегда будете дышать свежим воздухом».

Угадайте из трёх попыток, какая формулировка будет работать лучше в рекламе: «В наших матрасах использован конский волос вместо кокосовой плиты» или «Благодаря использованию конского волоса, матрасы имеют ортопедический эффект и способствуют более спокойному и глубокому сну».

Выгоды всегда сильнее характеристик.

Посмотрите ещё раз на свою рекламу. Честно и непредвзято.

…………………….

Итак, вот два банальных и затёртых вопроса: 1) «Чем вы отличаетесь от ваших конкурентов?» и 2) «В чём выгода от приобретения вашего продукта?».

Эти вопросы, казалось бы, известны всем. Но далеко не всем удаётся донести до клиента ответы на них. Хотя во многом именно от этого зависит успех любого бизнеса.

Надеюсь у вас получится и сформулировать ответы, и внедрить их в головы ваших клиентов. Ну а остальные пусть продолжают снисходительно рассуждать о том, что в этом нет ничего нового.

Удачи!

.

Ещё посты на эту тему:

Как Показать Выгоду В Рекламе?

Сколько денег приносят маркетинговые «мелочи»?

Размещено в рубрике Маркетинговые Фишки | 22 Комментариев »

Помогают ли знания в бизнесе?

16.03.2009.

 

Сегодня мне захотелось озвучить одну неожиданную мысль: очень часто наши бизнес-знания нам не помогают, а наоборот — играют с нами злую шутку.

Объясню почему.

Мы знаем много полезных и важных вещей про управление, маркетинг, финансы и др.

И в какой-то момент мы начинаем верить, что эти знания сами по себе уже делают нас эффективнее. Где-то внутри потихоньку растёт вера в собственную крутость и продвинутость.

А в реальности мы упускаем кучу возможностей, которые находятся буквально под нашим носом (видимо потому, что он задран кверху).

С чего это я вдруг об этом заговорил?

Недавно наткнулся на одном англоязычном блоге на интересное обсуждение.

Несколько десятков предпринимателей, работающих в различных направлениях бизнеса, решили провести эксперимент и написать своим клиентам (всем, кто хоть раз у них покупал) письмо.

В письме они ласково спрашивали своих клиентов о том, что им нравится в работе с ними, что не нравится. Какие новые потребности возникли в связи с экономическим кризисом и каких услуг им сейчас остро не хватает.

Несколько простых вопросов в дружелюбной форме.

Так вот, что интересно — уже сам по себе факт такого опроса спровоцировал всплеск продаж у всех предпринимателей! Хотя письмо-то было совершенно непродающим.

Это просто доброжелательное письмо с просьбой ответить на 2-3 вопроса. Но оно послужило напоминанием о себе и проявлением заботы. Это стало стимулом сделать заказ.

Ошеломлённые предприниматели делились на блоге результатами. В тот месяц, когда проводился эта рассылка, дополнительный (сверх ожидаемого) прирост продаж составил от 8 % (это самый худший результат) до 32 %, в зависимости от компании и её профиля.

Забавно, правда? Ребята всего лишь хотели собрать важную информацию для своего бизнеса (и они её собрали), чтобы улучшить свою работу. А тут такой побочный эффект!

Никаких хитрых маркетинговых трюков. Просто одно письмо. И рост продаж У ВСЕХ, кто его отправил. Чудеса…

Но ведь мы все знаем, что надо постоянно выяснять потребности наших клиентов и пытаться наиболее удачно этим потребностям соответствовать. Но это всего лишь знания…

Я опросил своих друзей и знакомых: обратился ли к ним кто-нибудь из их поставщиков с вопросом «Может у вас появились какие-то дополнительные потребности? Может нам что-то изменить в своей работе — время-то непростое?».

Никто не смог вспомнить таких писем или звонков.

Может это случайность и им просто не повезло с поставщиками?  Вряд ли.

Один из моих знакомых даже рассказал противоположный случай: будучи дилером он сам обратился к своему поставщику с просьбой провести дополнительное обучение для своих продавцов. Дело в том, что он набрал много новых сотрудников и хотел бы улучшить их знание продукта.

Поставщик ему отказал. Объяснив тем, что сейчас кризис и расходы на обучение урезаны.

Ну не идиоты ли?!

Вместо того, чтобы, не вылезая из командировок, обучать продавцов своих дилеров (тем самым повышать продажи, и дилерские, и свои), они сократили расходы на такое обучение.

И ведь, наверняка, немало полезных маркетинговых знаний находится в голове у руководителей этой компании, много книжек прочитано. Толку-то…

Мне кажется, что если составить список правил (приёмов, идей, методов, принципов), которые кажутся нам очевидными, а потом честно протестировать самих себя по этим же очевидным пунктам, то в большинстве случаев мы получим весьма озадачивающие результаты.

Видимо пришло время перестать просто ЗНАТЬ и начать ДЕЛАТЬ. По-максимуму.

И делать есть много чего.

Кстати ближайший тренинг «Малобюджетное Продвижение Малого Бизнеса», который будет проходить в учебном центре нашего консалтингового подразделения, как раз и посвящён изучению инструментов для «делания».

Как хорошо знают те, кто уже бывал на моих тренингах, на них я говорю только о том, что мы сами используем в наших бизнесах.

А этот тренинг появился, когда я устал давать объяснения о том, почему в разгар кризиса на вопрос «Как дела? Как бизнес?» я отвечаю «Отлично! Бизнес растёт!».

За пять минут сложно успеть ответить на вопрос «А что же ты такого для этого делаешь?!». Поэтому появился этот тренинг. На нём я пошагово рассказываю, что о том, что можно (нужно!) делать для роста продаж даже в период кризиса.  На конкретных практических примерах.

Плюс во время тренинга мы решаем реальные задачи самих участников. В результате «на выходе» у каждого получается чёткий план конкретных действий.

Подробности смотрите здесь: http://www.intellectinvest.ru/last_seminar/62/

На сегодня всё.

Удачи!

.

Ещё посты на эту тему:

Чем Опасны Правильные Сотрудники?

Размещено в рубрике Маркетинговые Фишки | 25 Комментариев »

Сколько денег приносят маркетинговые «мелочи»?

17.02.2009.

Возможно я покажусь жестоким и высокомерным. Но мне всё меньше жаль те компании, которые сейчас плачутся по поводу кризиса.

Объясню почему.

Дело в том, что большинство из них своим главным антикризисным действием выбрали исключительно сокращение расходов.

Безусловно, это весьма полезное занятие, хотя и здесь тоже надо без фанатизма — чтобы не срубить сук, на котором сидишь (я писал уже об этом: О кризисе и опасности естественных рефлексов ).

Только ведь благосостояние компании зависит не только от того, сколько сэкономили, но и от того, сколько заработали.

Однако, когда спрашиваешь, а что конкретно вы сделали чтобы поднять продажи, глаза собеседника округляются и произносится что-то типа «Ты что, шутишь?! Сейчас же кризис, какой, к чёрту, рост продаж?!».

Лично мне очень странно слышать такие слова. Именно сейчас пришло время каждый день совершать действия, направленные на рост продаж и делать всё то, до чего раньше не доходили руки.

Каким образом? По сути, есть два уровня реакции на кризис:

1) Изменить либо какие-то части маркетинговой стратегии, либо всю стратегию целиком.

2) Насколько возможно повысить эффективность КАЖДОГО мелкого тактического действия, КАЖДОЙ коммуникации с клиентом.

По поводу изменения маркетинговой стратегии я уже очень подробно писал в Антикризисных Стратегиях (часть 1, часть 2, часть 3)

Сегодня — пару слов о тех моментах, которые часто воспринимаются как маркетинговые мелочи (но, по правде сказать, таковыми не являются).

Увы, но в понятие «мелочи» у нас часто попадают и письма клиентам, и содержание корпоративных сайтов, и тексты коммерческих предложений и т.д.

Почему я делаю такой вывод? А много ли вы знаете компаний, которые, в связи с тяжёлыми временами, бросились совершенствовать свои продающие тексты на сайтах, отслеживать конверсию, тщательно тестировать разные варианты рекламы, в поисках наиболее эффективной?

Суетится стали больше, не спорю. Звонить и писать стали немного чаще. Но говорят и пишут ту же фигню, что и раньше.

Вот недавний пример. Некоторое время назад мне позвонила милая девушка из серьёзного и дорогого журнала о недвижимости и предложила дать там рекламу там в виде статьи (это по поводу нашего проекта с коммерческой недвижимостью).

Нормальное вроде бы предложение. Журнал распространяется, помимо всего прочего, во всяких «взрослых» местах (Госдума, Дом правительства, Совет Федерации и т.д.). В принципе, это как раз один из сегментов наших клиентов — чиновники частенько покупают коммерческую недвижимость, сданную в аренду (быть рантье им очень удобно :) ).

Я достаточно подробно описал девушке из отдела рекламы то, что нам было бы интересно. Мне было обещано, что будут присланы материалы, отвечающие на мои вопросы.

Каково же было моё удивление, когда вместо ответов на свои вопросы, я получил стандартное письмо, почему-то начинающееся словами «Благодарим за проявленный интерес и за сотрудничество» (хотя как раз это их журнал к нам проявил интерес, и пока никакого сотрудничества не было).

К стандартному письму прилагалась такая же стандартная презентация в Power Point, никак не «заточенная» под наши запросы.

Ну я пожал плечами и забыл об этом.

Но через пару недель девушка перезвонила опять и спросила, решил ли я что-то по поводу рекламы в их журнале. Я терпеливо объяснил какие у меня есть сомнения, рассказал о том, какой информации мне недостаёт для принятия решения и ещё раз описал наши требования к рекламным носителям.

Девушка вроде всё поняла и обещала мне написать.

И она таки написала! Не поверите, письмо опять начиналось «Благодарим за проявленный интерес и за сотрудничество» и к нему была прикреплена та же самая презентация!

Нет. На фиг. Пусть разоряются. Мне их не жалко.

Я же был не против их предложения. Меня надо было всего лишь немного «доработать». Видимо для этого журнала индивидуальные письма с индивидуальными объяснениями и аргументами — ненужные мелочи (замечу, что реклама у них не самая дешёвая: модули от 20 000 до 160 000 руб.).

К счастью, случаются другие примеры. Редко, но случаются. Вот один из них, связанный уже с другим нашим подразделением — Интеллект Инвест Консалтинг.

К руководителю этого направления долго «стучались» сотрудники портала www.jobsmarket.ru (тоже, кстати, по поводу рекламы). Сделали 3-4 звонка, отослали 5 E-mail. Поначалу нам их предложения показались не очень интересными.

Но девушки (опять девушки!) из JobsMarket: не сдавались. Каждое следующее их предложение представляло собой новый вариант сотрудничества. Они не поленились проанализировать наши рекламные кампании в Яндекс.Директ. Провели сравнительный анализ со своими предложениями.

Когда мы уже начали сотрудничать (а мы таки не сумели устоять :) ) по ходу работы придумали ещё несколько вариантов и дали бесплатно их протестировать.

Вы знаете, вот за них я спокоен, они выживут (и совсем не жалко их тут немного пропиарить :) )

Кстати этот портал, соединяющий работодателей и кандидатов, — хороший пример быстрого реагирования на кризис и смены маркетинговой стратегии.

Когда стало понятно, что старая модель получения дохода перестала работать (на этом сайте работодатели оплачивают доступ к базе данных потенциальных сотрудников), была придумана новая модель — продажа рекламных модулей в тематических рассылках по многотысячной базе подписчиков и клиентов JobsMarket.

Эти две истории касались непосредственного общения с клиентами. Однако коммуникации с помощью продающих текстов (на сайте или с помощью директ-мэйла) также часто делаются по шаблону.

Многие коммерческие предложения без слёз читать просто невозможно (и ничего не меняется, несмотря на кризис). А корпоративный сайт для огромного числа фирм так и остаётся большой визитной карточкой.

Если вы заговорите с кем-нибудь об этом, наверняка услышите «Да какая разница, что там написано, — это всё мелочи. Всё равно ничего не купят — ни у кого сейчас нет денег!».

Страшный секрет заключается в следующем: ЭТО НЕ МЕЛОЧИ.

Я получил хорошую прививку от подобных глупых мыслей в 1998г. История была достаточно поучительная: мы затеяли директ-мэйл для одного нашего недорогого продукта (кстати, тогда тоже был кризис).

Разослали 10 000 писем (бумажных, разумеется). Отклик 1,5 %. Заработали $ 28 000. В общем это было неплохо.

Решили поработать над текстом письма. Более чётко прописали выгоды для клиента, сделали более легко читаемую форму. Разослали ещё 10 000 писем.

Отклик получился чуть больше — 3,2 %.

Вроде бы разница небольшая.

Но мы заработали В ДВА РАЗА БОЛЬШЕ. Просто переписав письмо. Вместо $ 28 000 получилось $ 59 700.

Я был потрясён. Мы же ничего такого не сделали. Просто изменили СЛОВА.

В ту рекламную кампанию нам удалось довести процент отклика до 4,6%. Как вы думаете, как я теперь отношусь к разным маркетинговым «мелочам»?

С тех пор я фанат копирайтинга и тестирования (только тестирование может показать какой из ваших продающих текстов более эффективен).

То, что многим нашим предпринимателям кажется мелкими деталями, на самом деле — золотая жила. И сейчас пора начать её раскапывать.

 

Размещено в рубрике Маркетинговые Фишки | 5 Комментариев »

Как Заставить Сайт Продавать

12.02.2009.

Сегодня несколько слов о сайтах компаний. Я расскажу об одной небольшой фишке, позволяющей повысить эффективность сайта как маркетингового инструмента.

Правда, прежде чем говорить про какие-то фишки, давайте, на всякий случай, договоримся о нескольких принципиальных моментах. Например, об основных задачах бизнес-сайта.

Сайт должен продавать. То есть заставлять потенциального клиента позвонить вам или сделать заказ на сайте (если такая форма заказа возможна).

Для этого посетитель сайта должен получить ответ на свой внутренний вопрос «Чем эта компания отличается от других и почему я должен купить именно у них». Причём затёртые шаблонные ответы типа «у нас высокое качество и индивидуальный подход» уже не прокатят.

Когда же посетитель попадает на страницу с описанием конкретного продукта, он задаёт себе аналогичные вопросы: «Какая мне выгода от этого продукта? Почему я должен его купить?».

И чем точнее и убедительней мы будем в наших ответах, тем выше будет конверсия продающей страницы или сайта в целом («конверсия» — отношение количества посетителей к количеству совершивших необходимое нам действие — звонок или заказ).

Как писать продающие тексты для сайта — отдельный и большой разговор. Думаю, я буду ещё неоднократно возвращаться к этому вопросу в следующих записях. А пока могу лишь сказать, что супердизайн не продаёт, подробная история компании не продаёт, навороченная флэш-анимация не продаёт.

Продают ВЫГОДЫ от работы с конкретной компанией и ВЫГОДЫ от приобретения конкретного продукта.

Поэтому имеет смысл спросить себя, а отвечает ли наш сайт на перечисленные выше вопросы?

Но, допустим, страницы вашего сайта дают посетителю эти ответы. Как ещё можно увеличить конверсию продающих страниц?

Вот теперь про ту самую фишку, о которой я говорил в начале. Многочисленные тесты показывают, что размещение небольшого (а иногда и большого) продающего видеоролика на сайте существенно (иногда в разы) увеличивает конверсию.

Разумеется это не обычный ролик, похожий на телевизионную рекламу. Для интернета нужен совсем другой формат.

Чтобы наглядно показать, что я имею ввиду, предлагаю посмотреть видео, которое я записал для сайта нашего учебного центра. Ролик предназначен для страницы с описанием тренинга «Малобюджетное Продвижение Малого Бизнеса». Смотрите его здесь

Всегда хорошо работает демонстрация РЕЗУЛЬТАТОВ и ВЫГОД от использования ваших товаров или услуг. Это я и постарался показать в ролике. Как получилось — судить вам.

,

Ещё посты на эту тему:

Как Показать Выгоду В Рекламе?

.

Размещено в рубрике Маркетинговые Фишки, Эффективный сайт | Нет комментариев »

Антикризисные Стратегии. Часть 3

19.01.2009.

Итак, новогодний праздничный марафон подошел к концу.

Не знаю как вы, но я позволил себе на эти 10 дней забыть о бизнесе и отключиться от любых деловых вопросов. Ведь часто мы сами мешаем себе отдыхать, не умея выгнать из головы навязчивые мысли о всяких «важных» делах.

А у Вас это получилось? :)

Ну что ж, а теперь пора перестраиваться на рабочую волну.

Хотя в России придумали своеобразную «праздничную добавку» — чисто российское изобретение под названием Старый Новый Год. Забавно, но многие, жалуясь «Сколько же можно отдыхать!», тем не менее всё-равно с энтузиазмом отмечают и этот «праздник». Удивительные всё-таки мы люди :)

Так вот, для тех, кто ещё пребывает в новогоднем настроении в посте «Новогоднее настроение» вы найдёте немного волшебной музыки.

Ну а если же Вы уже втянулись в рабочий ритм, то для Вас сегодня завершающая часть антикризисной «трилогии» начатой в прошлом году.

Мы продолжаем рассматривать цепочку Продукт - Каналы сбытаРынок.

Как можно добиться роста продаж, внося изменения в первые два звена, мы говорили в Части 1 и Части 2 .

Теперь пришла очередь поговорить про рынок, на котором мы работаем. Вернее о его расширении.

Идея следующая: если продажи падают на нашей рыночной территории (наши традиционные клиенты покупают меньше), то давайте расширим эту территорию за счёт тех, кого мы раньше не считали клиентами.

Как это выглядит на практике?

Для начала совсем простой пример. Французский производитель сыра, столкнувшись с отсутствием роста продаж, принял решение обратить внимание на тех, кто традиционно не являлся клиентами компании.

Например, на детей.

Казалось бы странная мысль: сыр, мягко говоря, далеко не самый любимый детский продукт. Но ведь нет ничего невозможного, правда? .

И на свет появился специальный сладкий сыр Kidiboo. С кремом и на палочке. И который можно есть как мороженое.

Таким образом удалось расширить границы своей рыночной территории за счёт детей (оказалось, что в таком виде они очень даже едят сыр!)

Как можно заметить, в этом примере пришлось скорректировать не только звено РЫНОК, но и ПРОДУКТ (как правило, так и приходится делать, выходя на новые сегменты). Как понять, в какую сторону расширять «лужайку», на котором «пасётся» Ваш бизнес?

Здесь могут серьёзно помочь несколько вопросов, которые мы можем задать самим себе для более осознанного поиска привлекательных сегментов:

1) С какими группами «неклиентов» мы могли бы попробовать работать?

2) Какие из этих групп обслуживаются конкурентами хуже всего (если обслуживаются вообще)?

А также вопрос, вытекающий из предыдущего:

3) Какие потребности этих потребителей удовлетворяются хуже других?

Кстати, могу сказать, что именно эти вопросы (вернее ответы на них) оказались для участников декабрьского тренинга «Малобюджетное Продвижение Малого Бизнеса» хорошим источником прорывных идей по развитию своих компаний.

Что могут дать ответы на эти вопросы?

Понимание, за счёт каких клиентов можно расширить свою рыночную территорию и что мы можем этим клиентам предложить.

Пока многие в ужасе перед кризисом скукоживаются и сворачивают свои новые проекты, одним из сильных ходов может стать прямо противоположное действие.

Возьмем, к примеру, рынок программных продуктов для бизнеса. Скажу по секрету, что одним из самых «обиженных» сегментов являются компании, которые ищут ПРОСТЫЕ в использовании продукты (например, по управлению бизнес-процессами или CRM). Простых продуктов почти нет, в основном все предлагают навороченный софт с избыточным функционалом, требующий к тому же долгого и мучительно внедрения.

Поэтому, компания-разработчик сложного ПО может сделать сильно «облегчённую» версию с предельно простым интерфейсом, понятным даже чайникам. В данном случае компания нацелится на тот сегмент, который больше всех обделён вниманием умниками из программерских компаний, которые уверены, что только они знают, как должен выглядеть софт для бизнеса. То есть, можно выйти на новую и почти незанятую территорию.

Мы, кстати, это почувствовали на себе. Когда, не найдя на рынке простых CRM-решений, мы разработали свой вариант с вызывающе простым интерфейсом: http://www.intellectinvest.ru/crm/ . А затем решили использовать его не только для себя, но и продавать тем компаниям, которые к нам обратятся.

Программа хорошо продаётся вообще без всяких наших усилий и без всякой рекламы. Хотя мы совсем не профессиональные игроки на этом рынке. Можно только представить, каких результатов добилась бы специализированная компания, пойдя по этому пути.

Видимо многим чисто психологически сложно выйти за пределы стандартов, принятых (непонятно кем) в их отрасли.

Однако, если все-таки сделать над собой усилие и взглянуть глазами тех, кого не очень устраивают наши (и аналогичные нашим) продукты, то гораздо легче совершить маркетинговый прорыв. А остальные пусть тупо повторяют мантру: «нет, в нашем бизнесе так не принято!»

Пример в тему. Компания Callaway Golf — производитель клюшек для гольфа. Жесткая конкуренция, ограниченный рынок. Продажи не растут.

Что делать?

Один из вариантов — попробовать продавать неклиентам.

Кто из них самый неудовлетворённый? Те, кто плохо играет. Те, кто попробовали заниматься гольфом, ничего не получилось, — забросили. Ну не могут они попасть клюшкой по этому маленькому мячику!

Соответственно никакие прибамбасы для гольфа больше не покупают.

Какая потребность у них? «Хотим играть, но ничего не получается. Сделайте что-нибудь, чтобы получалось уже сейчас и можно было получать удовольствие от игры!».

Компания выпустила новую клюшку для гольфа для новичков под названием «Большая Берта» с большой головкой, благодаря которой попадать по мячику стало гораздо проще. В результате — всплеск продаж. Оказалось, что за исключением профессионалов, всех клиентов угнетали сложности повышения уровня игры. С появлением новой клюшки эта задача упростилась.

Ну и напоследок, приведу иллюстрацию того, как срабатывает идея расширения рыночной территории в период нынешнего экономического кризиса.

Покажу это на примере бизнеса, в котором я сам принимаю непосредственное участие, так что, можно сказать, секретная информация из первых рук :)

Речь идёт о рынке коммерческой недвижимости (участникам тренинга «Малобюджетное Продвижение…» этот пример будет знаком — мы обсуждали этот кейс во время тренинга). Рынок недвижимости, как вам наверняка известно, достаточно сильно задет кризисом и цены даже на московскую недвижимость сейчас постепенно снижаются.

Так вот, даже на этом рынке, который считается одним из наиболее пострадавших от кризиса, удалось добиться существенного роста продаж за счёт расширения границ рынка (а, точнее, выхода на совершенно другой рынок).

Как это произошло?

Исходные данные таковы. Наша компания занимается тем, что покупает и продаёт недвижимость класса street retail (магазины шаговой доступности) в Москве.

У нас есть возможность приобретать сложную (сложную из-за юридических и технических недостатков) коммерческую недвижимость в Москве. Так как объекты проблемные, цена на них как правило ниже рыночной. Потому что у обычного покупателя привести такой объект в нормальный технический и юридический вид займёт несколько лет (это не преувеличение). Такая у нас бюрократия. А в некоторых случаях это может вообще не получится.

В нашем случае, по причине наличия очень серьёзных связей и очень сильных юристов, есть возможность приводить в идеальный порядок все документы и техническую составляющую объекта гораздо быстрее — за несколько месяцев. Ну и продавать уже по нормальной рыночной цене.

Раньше основными покупателями были крупные продуктовые сети. Но где-то полтора года назад стало очевидно, что сетевые ритейлеры постепенно перестают приобретать помещения в собственность, предпочитая их арендовать (чтобы пускать финансовые ресурсы на открытие новых магазинов, а не замораживать их в недвижимости). Соответственно продавать помещения стало гораздо труднее.

А цены на те объекты, которые всё-таки сети покупали, они старались опустить до минимума (так как у продуктовых сетей есть свои службы по приобретению торговых площадей и они тоже умеют работать со сложной недвижимостью).

Что делать? Как увеличивать продажи в такой ситуации? Ответ тот же: расширить рыночную территорию.

Было принято решение выйти на совершенно другой рынок — рынок инвестиционных инструментов для частных инвесторов, располагающих свободными средствами от $ 1 млн.

Как это сделать? Часть помещений сдать в долгосрочную аренду тем же сетям и продавать помещения не как коммерческую недвижимость, а как арендный бизнес (то есть, по сути, как инвестиционный инструмент).

Человек, приобретая такой объект, получает доход в виде ежемесячных платежей арендатора. Плюс цены на объекты street retail в Москве не падают, а растут даже в период кризиса. Потому что таких объектов в столице существенно меньше, чем нужно такому городу как Москва. А все сети сейчас активно развивают формат «магазины у дома». А значит, цена актива с каждым годом увеличивается.

Конкурирующие продукты на этом рынке — акции, ПИФы, доверительное управление, инвестиции в жилую недвижимость.

Думаю нет смысла объяснять, что в свете кризиса доверие к инструментам фондового рынка существенно подорвано. Большинству частных инвесторов хочется чего-то более надёжного, желательно того, что можно «потрогать руками».

Под этот критерий могла бы подойти жилая недвижимость, покупаемая для последующей сдачи в аренду. Но в доходности этот инструмент проигрывает нашим предложениям.

Чтобы было понятно: если вы покупаете дорогую московскую квартиру в хорошем районе за $ 2 млн (да, такие, увы, у нас в Москве цены), то вы её сможете сдать в аренду где-то за $ 5 000 в месяц. Если вы Если же вы за те же $ 2 млн приобретаете помещение под магазин или кафе, то достаточно легко сдадите его за $ 18 000 — $ 25 000 (в зависимости от местоположения). Разница очевидна.

Если интересно, более подробный анализ можно найти на нашем сайте www.ar-biz.ru

Итак, резюмирую. Продолжая продавать свободные помещения под магазины, компания вышла также на рынок частных инвесторов, предлагая арендный бизнес (помещения, сданные в аренду). Позиционируя его как один из самых надёжных и доходных инвестиционных инструментов (особенно в период кризиса).

Результат: всплеск продаж этой осенью (в то время, когда все только и говорили о кризисе на рынке недвижимости). Без снижения цен. Просто за счёт расширения рыночной территории. В жизни всегда есть место подвигу  :)

Подведём итоги. Главная мысль, которую я хотел бы донести серией выпусков «Антикризисные Стратегии», проста: если складывающаяся ситуация в вашем бизнесе вас не устраивает, добиться её улучшения можно только что-то меняя, а не сидя в ожидании, что «может быть всё само собой нормализуется».

И, скорее всего, менять придётся что-то в первую очередь в маркетинге. Что это будет — изменение ПРОДУКТА, КАНАЛОВ ПРОДАЖ или РЫНКА — каждый решает исходя из специфики своей рыночной ситуации.

Но меняться нужно быстро. Как сказал кто-то из крупных западных предпринимателей: «В будущем останутся только два типа компаний — быстрые и … мертвые». Давайте всё-таки будем компаниями первого типа  :)

Удачи вам!

.

P.S. Кстати, можете рассказать о ваших антикризисных действиях. Пишите в комментариях, это будет интересно!.

P.P.S.  5-6 февраля я буду проводить семинар «Оперативный менеджмент», посвящённый повышению эффективности бизнеса. В наше непростое время в победителях окажутся те, чьи компании смогут работать с наибольшим КПД. Как этого добиться мы и будем изучать во время семинара. Программа здесь. .

.

Ещё посты на эту тему:

Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 1

Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 2

Ещё один пример дурацкой реакции на кризис

О кризисе и опасности естественных рефлексов

Размещено в рубрике Кризис, Маркетинговые Фишки | 17 Комментариев »

Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 2

08.12.2008.

Мы продолжаем нашу «Антикризисную трилогию» начатую в предыдущем посте («Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 1»).

Судя по приходящим ко мне письмам, для большинства тема оказалась «цепляющей».

Сами письма разные. Некоторые их авторы продолжают ныть (ах, в нашей отрасли всё плохо, клиентов стало меньше, а те кто есть не платят и т.д.).

Однако подавляющее большинство (и это меня очень радует) всё-таки стараются находить новые способы работы в нынешней ситуации (и находят!). Ну что ж, друзья, мои заметки именно для вас.

Просто я убеждён, что при любых рыночных изменениях есть возможность не только потерь, но и приобретений. И поэтому я с патологическим упрямством продолжаю считать, что сейчас хорошее время для роста (допускаю, что для кого-то эти мои слова кажутся издевательскими). По крайней мере, нам, в наших бизнес-проектах, удаётся использовать изменившуюся ситуацию для роста (в следующей заметке конкретный пример).

А пока продолжим анализировать цепочку «продукт — каналы сбыта — рынок». Как Вы помните, в прошлый раз мы рассматривали первое звено — ПРОДУКТ.

Надо сказать, что внесение изменений в продуктовую линейку — наиболее логичная и достаточно эффективная реакция на кризисные ситуации на рынке.

Сегодня же разберём примеры изменения второго звена — КАНАЛЫ СБЫТА.

Здесь ситуация посложнее, так как обычно наш выбор каналов продвижения на рынок нашего продукта предопределён спецификой нашего бизнеса и отрасли, в которой мы работаем.

Однако «в жизни всегда есть место подвигу» и, если включить голову, можно найти новые способы «движения» товара/услуги к покупателю.

Несколько примеров:

Продвижение через «как бы непродающий сайт»

Компания Kodak стал продвигать услуги по цифровой печати не только с помощью специализированных отделов в торговых центрах, а через сайт созданный для хранения и обмена фотографиями. На этом сайте (www.ofoto.com) можно хранить свои фотографии, формировать из них альбомы, давать на них ссылки друзьям. Ну а если захотелось распечатать наиболее понравившиеся — Kodak тут как тут со своими услугами по распечатке.

Начать работать с первыми лицами

Одна российская компания, поставляющая свою продукцию на средние и крупные промышленные предприятия осознав, что пробиваться через менеджеров по закупкам (многие из которых хорошо прикормлены конкурентами) становиться всё сложнее, начала организовывать отраслевые круглые столы и конференции.

Приглашали на них руководителей предприятий из числа потенциальных клиентов для выступления с докладами. Мероприятия были обставлены так, что «звездами» вроде бы являлись руководители компаний-клиентов.

Но главная задача была познакомиться и установить дружеско-деловые отношения с этими руководителями. После таких круглых мероприятий можно было уже звонить напрямую первым лицам как старым знакомым.

Затраты на такие профессиональные тусовки быстро окупились да и сами мероприятия стали популярны.

Подключить прямые продажи

Компания Toyota в период спада продаж автомобилей в Америке в 80-х решила не ждать пока клиенты придут в дилерский центр за покупкой, а организовали систему прямых продаж с помощью агентов, обходивших дом за домом и рассказывающих о преимуществах их автомобиля.

Понятно, что в России такой трюк с продажей автомобилей вряд ли был бы возможен, однако идея применима отнюдь не только в автомобильной отрасли.

Так, например, в 1998-99 гг. когда наша компания создавала колл-центр, заточенный под активные продажи, мы заключили дилерское соглашение провайдером спутникового телевидения. Сам провайдер продавал свои услуги с помощью массированной рекламы и не очень верил в то, что возможны продажи каким-либо другим способом.

Что мы сделали? Собрав базу данных целевых клиентов (способы сбора баз целевых клиентов — это отдельная история и об этом как-нибудь в следующий раз) мы занялись прямыми продажами. Наши менеджеры, прозванивая клиентов и выезжая на встречи, делали продаж не меньше, чем сам провайдер со всей своей рекламой.

Отказаться от того, что все считают необходимым

Американский банк ING Direct решил максимально упростить путь к их продукту. В этом банке нет ни одного отделения. Счет можно открыть только по телефону или через интернет. В течение пяти минут.

У банка всего ОДИН тип депозитного счёта. Других продуктов у банка просто нет. Поэтому никакой путаницы с многочисленными продуктами не возникает. У банка нет проблем с клиентами даже в наше непростое время. Простота и быстрота — ценное качество для потребителей, измученных бюрократизмом и волокитой в других банках.

.

Надо сказать, что наиболее значительных результатов удаётся добиться, когда изменения касаются сразу двух звеньев нашей маркетинговой цепочки: ПРОДУКТ и КАНАЛЫ СБЫТА.

Классический пример — история компании Novo Nordisk. Компания известна как производитель инсулина. Продажи шли в больницы и другие медицинские учреждения. А потом уже врачи выписывали лекарство непосредственно больным. Каждый производитель боролся за благосклонность врачей именно к своему препарату и конкуренция достигла максимального уровня.

Компания решила изменить сам продукт — сделать его более удобным для потребителя. Дело в том, что инъекции доставляли больным массу неудобств: возня с иглами и шприцами, самим инсулином, необходимость отмерять нужные дозы. К тому же всё это сложно проделывать вне дома.

Novo Nordisk разработали совершенно новое устройство для инъекций, напоминающее авторучку. Внутри находился картридж с инсулином, что позволило больному без хлопот носить с собой недельную дозу инсулина.

Специальный щелчковый механизм позволял даже слепому пациенту правильно отмерить дозу и сделать себе инъекцию без помощи врача. Никакой возни со шприцами и иглами.

Все это позволило изменить канал продаж, сделав акцент на конечного потребителя, а не на врачей. Больные сами стали приобретать миниатюрные устройства Novo Nordisk и влияние медперсонала на их выбор сошло на нет.

Аналогичный ход (изменение продукта плюс новый канал сбыта) сейчас делает российская компания «Лукерен инвест», работающая совершенно в другой отрасли — производство специальных жидкостей для обработки поверхностей (как правило полов в помещениях) для предотвращения скольжения и загрязнения (особенно актуальная продукция зимой).

Раньше основными покупателями были специализированные клининговые фирмы — обычному человеку было трудно самому наносить их самостоятельно: требовались специальные приспособления и определённые навыки работы с химикатами.

Сейчас компания разработала удобные литровые бутылки с распылителем, которые поставляет в розничные магазины. Многие люди стали с удовольствием их приобретать, чтобы обезопасить себя и своих близких от падения на мокрых полах в кухне или в ванной комнате.

Как и в случае с Novo Nordisk, компания изменила два звена: ПРОДУКТ и КАНАЛ ПРОДАЖ (сейчас доля продаж через розницу выросла до 30% и за два-три года планируется довести её до 50-60%).

Ну и напоследок могу заметить, что существует огромное количество способов улучшить «проводимость» канала продаж даже не внося в него радикальных изменений. Просто расширяя набор используемых инструментов.

Небольшой салон красоты столкнувшись с тем, что из-за кризиса клиентам стало не до процедур, решили расширить свой арсенал способов привлечения клиентов.

Выяснив, какие фирмы имеют офисы в округе, они прозвонили их и узнали имена секретарей. После этого был проведён точечный директ-мэйл. На конверте в качестве получателя было указано имя секретаря и это стало залогом того, что письма были прочитаны (не каждый день на их имя приходит корреспонденция).

В письме было специальное «антикризисное предложение» в виде нескольких корпоративных карточек, по которым любая сотрудница компании могла прийти и заказать любую из услуг со скидкой. Учитывая то, что письма были адресные, написанные под конкретные компании, они сработали отлично и сейчас салон наполнился новыми клиентами.

Разумеется о всём многообразии способов привлечения клиентов в рамках рассылки рассказать просто невозможно. Поэтому те, для кого этот вопрос сегодня особенно актуален, могут принять участие в тренинге «Малобюджетное Продвижение Малого Бизнеса» http://www.intellectinvest.ru/last_seminar/64/ , который состоится 16-17 декабря. Осталось 5 свободных мест (группа на 18-19 декабря уже полностью набрана).

Напомню, что мы будем не только разбирать различные технологии роста продаж, но и решать конкретные задачи участников тренинга. Кроме того, каждый участник получает право 3-х месячные дополнительные консультации по тел или e-mail и доступ (постоянный) к закрытому блогу, где все, прошедшие тренинг, будут обсуждать процесс внедрения технологий, изученных во время тренинга.

Ну а пока всё.

Удачи!

.

Ещё посты на эту тему:

Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 1

Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 3

Ещё один пример дурацкой реакции на кризис

О кризисе и опасности естественных рефлексов

Размещено в рубрике Кризис, Маркетинговые Фишки | Нет комментариев »

Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 1

26.11.2008.

Мы продолжаем «антикризисную» тему, начатую предыдущими постами.

Многие компании и, в первую очередь, их руководители, сейчас находятся в состоянии перманентного мозгового штурма.

Все вроде бы осознают, что надо что-то менять в своей работе, учитывая изменившуюся рыночную ситуацию. Однако что именно делать, в каком направлении искать возможности для развития своего бизнеса не всегда очевидно.

Поэтому я предлагаю некий каркас, на который можно набрасывать идеи по усилению своих позиций на рынке.

По сути, речь идёт о простой и понятной маркетинговой цепочке:

Так вот, если мы чувствуем, что бизнес перестал развиваться или (что ещё хуже) продажи падают, то, скорее всего, нам не обойтись без серьёзных изменений к каком-то из этих трёх звеньев (вполне возможно даже в нескольких).

Начнём с первого.

ПРОДУКТ

В общем-то тут у нас всего два варианта:

1) изменить существующий продукты (продукты);
2) добавить к уже существующей линейке что-то новое и, главное, более необходимое рынку в данный момент.

Чтобы было нагляднее, просто приведу несколько примеров.

Сначала — история, произошедшая в прошлый (1998г.) кризис (спасибо за кейс Антону Попову).

Рынок кофе. Август 1998 года. Проблемы тогда возникли у многих компаний, прежде всего завязанных на импорт.

Доллар взлетел до небес, доходы населения упали в несколько раз. Цена на кофе, как на импортный продукт, выросла в шесть раз! На тот период ни одна составляющая продукта не производилась в России: ни банка, ни крышка, ни этикетка, ни сам кофе.

Кофейный рынок сразу встал.

И только одна компания — Nestle — продавала.

Как это выглядело. Буквально через несколько недель на полках магазинов стояла уже не баночка, а КАРТОННАЯ коробка с кофе Nestle.

Поменять стеклянную тару на картон было очень выгодным решением. Во-первых, картон в несколько раз дешевле стекла. Тем более что на стекло шла таможенная пошлина (как на импортный товар), а картонную коробку делали в России.

Во-вторых, по размеру эта коробка была выше других банок. Ее делали такой, чтобы визуально было понятно, что здесь кофе больше, и это бросалось в глаза.

В-третьих, на тот момент в стандартных кофейных банках было по пятьдесят грамм, а в коробке Nescafe было сорок. Это был официальный «недосып» — на коробке так и было написано 40 грамм.

То есть коробка стала визуально больше, а по расходу сырья — на 20% меньше, чем у конкурентов. В итоге вчерашний «дешевый» кофе Pele оказался в разы дороже вчерашнего «дорогого» Nescafe. То есть Nestle практически без задержки предложил рынку продукт в несколько раз дешевле самого дешевого конкурента!

В результате они всего за несколько дней заняли 55-60% рынка. А их основные конкуренты «Jacobs» точно такой же «картонный» продукт выпустили на почти на двенадцать недель позже — в середине декабря.

В разгар кризиса компания «Nestle» смогла занять 60-70% рынка кризиса. А когда ситуация нормализовалась, доля скорректировалась до 50%, и до сих пор они лидируют.

Ещё пример. Уже про сегодняшний день. Пример того, как можно занимать свободные сегменты, пока конкуренты суетятся с криками «Кризис! Кризис!».

Есть такая компания «Лёдово». Она занимается производством замороженных морепродуктов, грибов и овощей. Компания имеет хорошие взаимоотношения с розничными сетями (звено «каналы сбыта»).

Руководство фирмы задало себе (и рознице) вопрос: какие потребности сетей пока не достаточно удовлетворены?

Оказалось, что существует огромный неудовлетворённый спрос на замороженный хлеб, из которого делается выпечка в самих супермаркетах (кстати, на западе около 80% потребляемого хлеба выпекается из привозимых полуфабрикатов прямо в местах продаж; у нас — не более 10-15%, но ситуация постепенно меняется).

«Ледово» нашли партнёра, который на французском оборудовании и по французским технологиям выпекает полуфабрикаты. Но так таких связей как у «Лёдово» с розницей у них нет, то «Лёдово» стали эксклюзивными поставщиками этой продукции в сетях.

В результате — ещё один кирпичик в фундамент для роста продаж.

Ну а тем фирмам, которые продают услуги, меняться ещё проще.

Например, одно рекламное агентство, которое ещё недавно гордо декларировало, что занимается «стратегическими интегрированными маркетинговыми коммуникациями» очень быстро перестроилось и предложило рынку гораздо более востребованный сегодня продукт.

Так как большинство фирм и слышать сейчас не хочет о долгосрочном маркетинговом планировании, то ребята решили создать маленькую дочернюю структуру: экспресс-рекламное агентство, которое берётся выполнить практически любой срочный заказ за 24 часа.

Учитывая, что среди серьёзных игроков никто не считал такой подход необходимым, у компании есть все шансы пока быть чуть ли не единственным агентством, совмещающим и скорость, и качество исполнения.
В общем, главное не сидеть и ждать, когда экономическая ситуация улучшиться, а не бояться совершать изменения в своём бизнесе. А начать можно с простого вопроса: что сегодня (не вчера!) важно для моих клиентов, и что из этого мы в состоянии сделать.

Ведь какой бы у вас не был бизнес (большой, маленький, крохотный — неважно), у вас есть клиенты, а у них есть потребности.

Вполне вероятно кризис заставил иерархию потребностей ваших клиентов серьёзно измениться. Этим вполне можно воспользоваться. Только для этого лучше всё-таки поторопиться.

Удачи вам!

Продолжение следует…

.

Ещё посты на эту тему:

Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 2

Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 3

Ещё один пример дурацкой реакции на кризис

О кризисе и опасности естественных рефлексов

Размещено в рубрике Кризис, Маркетинговые Фишки, Секреты Успеха | 12 Комментариев »

Чем Вы Удивляете Ваших Клиентов?

07.07.2008.

Сегодня поговорим о такой полезной эмоции как УДИВЛЕНИЕ.

Недавно я зашёл в Starbucks (у них пока только три кофейни в Москве — по состоянию на лето 2008г.) и был удивлён.

Пока я делал заказ (в Starbucks нет официантов и заказ делается у стойки, где работает бариста), как-то ненавязчиво завязался разговор с парнем, который там работал, об искусстве потребления эспрессо.

Я узнал несколько интересных деталей (кто бы мог подумать, что оригинальный вкус эспрессо «живёт» всего минуту, поэтому в Италии его подают в маленьких чашечках-напёрстках, практически на пару глотков).

«Просвещённый» и в хорошем настроении я пошёл за свой столик. И вспомнил, что в прошлый раз, когда я здесь был, тоже как-то незаметно девушка, работавшая в тот момент, увлекла меня разговором об особенностях редкого вида бразильского кофе, которым они торгуют только раз в год, на новогодние праздники.

Разговор закончился тем, что мне дали попробовать этот редкий сорт и даже вскрыли новый пакет с зёрнами, чтобы я мог почувствовать их аромат.

Так, фактически из ничего, возникало вовлечение в особую атмосферу, присущую этой компании. Я два раза заходил в Starbucks и оба раза поражался искренностью и доброжелательностью сотрудников (может это случайность и мне просто повезло?).

Я, конечно, знаю, что в американском (да и не только в американском) Starbucks клиенты часто удивляются.

Удивляются тому, что их узнают, когда они приходят не в первый раз. Тому, что их называют по имени и выдают кофе в чашке, на которой это имя написано. Тому, что их запросто могут угостить каким-то незнакомым для них сортом кофе или новым кофейным напитком (бесплатно).

Да много чего можно рассказать о том, как удивительно работает Starbucks. Однако эта заметка не о них. Она об УДИВЛЕНИИ.

Читать дальше »

Размещено в рубрике Маркетинговые Фишки | 10 Комментариев »