Блог Фиолетовая Корова

Размещено в рубрике Кризис, Маркетинговые Фишки | 17 Комментариев »

Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 2

08.12.2008.

Мы продолжаем нашу «Антикризисную трилогию» начатую в предыдущем посте («Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 1»).

Судя по приходящим ко мне письмам, для большинства тема оказалась «цепляющей».

Сами письма разные. Некоторые их авторы продолжают ныть (ах, в нашей отрасли всё плохо, клиентов стало меньше, а те кто есть не платят и т.д.).

Однако подавляющее большинство (и это меня очень радует) всё-таки стараются находить новые способы работы в нынешней ситуации (и находят!). Ну что ж, друзья, мои заметки именно для вас.

Просто я убеждён, что при любых рыночных изменениях есть возможность не только потерь, но и приобретений. И поэтому я с патологическим упрямством продолжаю считать, что сейчас хорошее время для роста (допускаю, что для кого-то эти мои слова кажутся издевательскими). По крайней мере, нам, в наших бизнес-проектах, удаётся использовать изменившуюся ситуацию для роста (в следующей заметке конкретный пример).

А пока продолжим анализировать цепочку «продукт – каналы сбыта – рынок». Как Вы помните, в прошлый раз мы рассматривали первое звено – ПРОДУКТ.

Надо сказать, что внесение изменений в продуктовую линейку – наиболее логичная и достаточно эффективная реакция на кризисные ситуации на рынке.

Сегодня же разберём примеры изменения второго звена – КАНАЛЫ СБЫТА.

Здесь ситуация посложнее, так как обычно наш выбор каналов продвижения на рынок нашего продукта предопределён спецификой нашего бизнеса и отрасли, в которой мы работаем.

Однако «в жизни всегда есть место подвигу» и, если включить голову, можно найти новые способы «движения» товара/услуги к покупателю.

Несколько примеров:

Продвижение через «как бы непродающий сайт»

Компания Kodak стал продвигать услуги по цифровой печати не только с помощью специализированных отделов в торговых центрах, а через сайт созданный для хранения и обмена фотографиями. На этом сайте (www.ofoto.com) можно хранить свои фотографии, формировать из них альбомы, давать на них ссылки друзьям. Ну а если захотелось распечатать наиболее понравившиеся – Kodak тут как тут со своими услугами по распечатке.

Начать работать с первыми лицами

Одна российская компания, поставляющая свою продукцию на средние и крупные промышленные предприятия осознав, что пробиваться через менеджеров по закупкам (многие из которых хорошо прикормлены конкурентами) становиться всё сложнее, начала организовывать отраслевые круглые столы и конференции.

Приглашали на них руководителей предприятий из числа потенциальных клиентов для выступления с докладами. Мероприятия были обставлены так, что «звездами» вроде бы являлись руководители компаний-клиентов.

Но главная задача была познакомиться и установить дружеско-деловые отношения с этими руководителями. После таких круглых мероприятий можно было уже звонить напрямую первым лицам как старым знакомым.

Затраты на такие профессиональные тусовки быстро окупились да и сами мероприятия стали популярны.

Подключить прямые продажи

Компания Toyota в период спада продаж автомобилей в Америке в 80-х решила не ждать пока клиенты придут в дилерский центр за покупкой, а организовали систему прямых продаж с помощью агентов, обходивших дом за домом и рассказывающих о преимуществах их автомобиля.

Понятно, что в России такой трюк с продажей автомобилей вряд ли был бы возможен, однако идея применима отнюдь не только в автомобильной отрасли.

Так, например, в 1998-99 гг. когда наша компания создавала колл-центр, заточенный под активные продажи, мы заключили дилерское соглашение провайдером спутникового телевидения. Сам провайдер продавал свои услуги с помощью массированной рекламы и не очень верил в то, что возможны продажи каким-либо другим способом.

Что мы сделали? Собрав базу данных целевых клиентов (способы сбора баз целевых клиентов – это отдельная история и об этом как-нибудь в следующий раз) мы занялись прямыми продажами. Наши менеджеры, прозванивая клиентов и выезжая на встречи, делали продаж не меньше, чем сам провайдер со всей своей рекламой.

Отказаться от того, что все считают необходимым

Американский банк ING Direct решил максимально упростить путь к их продукту. В этом банке нет ни одного отделения. Счет можно открыть только по телефону или через интернет. В течение пяти минут.

У банка всего ОДИН тип депозитного счёта. Других продуктов у банка просто нет. Поэтому никакой путаницы с многочисленными продуктами не возникает. У банка нет проблем с клиентами даже в наше непростое время. Простота и быстрота – ценное качество для потребителей, измученных бюрократизмом и волокитой в других банках.

Надо сказать, что наиболее значительных результатов удаётся добиться, когда изменения касаются сразу двух звеньев нашей маркетинговой цепочки: ПРОДУКТ и КАНАЛЫ СБЫТА.

Классический пример – история компании Novo Nordisk. Компания известна как производитель инсулина. Продажи шли в больницы и другие медицинские учреждения. А потом уже врачи выписывали лекарство непосредственно больным. Каждый производитель боролся за благосклонность врачей именно к своему препарату и конкуренция достигла максимального уровня.

Компания решила изменить сам продукт – сделать его более удобным для потребителя. Дело в том, что инъекции доставляли больным массу неудобств: возня с иглами и шприцами, самим инсулином, необходимость отмерять нужные дозы. К тому же всё это сложно проделывать вне дома.

Novo Nordisk разработали совершенно новое устройство для инъекций, напоминающее авторучку. Внутри находился картридж с инсулином, что позволило больному без хлопот носить с собой недельную дозу инсулина.

Специальный щелчковый механизм позволял даже слепому пациенту правильно отмерить дозу и сделать себе инъекцию без помощи врача. Никакой возни со шприцами и иглами.

Все это позволило изменить канал продаж, сделав акцент на конечного потребителя, а не на врачей. Больные сами стали приобретать миниатюрные устройства Novo Nordisk и влияние медперсонала на их выбор сошло на нет.

Аналогичный ход (изменение продукта плюс новый канал сбыта) сейчас делает российская компания «Лукерен инвест», работающая совершенно в другой отрасли – производство специальных жидкостей для обработки поверхностей (как правило полов в помещениях) для предотвращения скольжения и загрязнения (особенно актуальная продукция зимой).

Раньше основными покупателями были специализированные клининговые фирмы – обычному человеку было трудно самому наносить их самостоятельно: требовались специальные приспособления и определённые навыки работы с химикатами.

Сейчас компания разработала удобные литровые бутылки с распылителем, которые поставляет в розничные магазины. Многие люди стали с удовольствием их приобретать, чтобы обезопасить себя и своих близких от падения на мокрых полах в кухне или в ванной комнате.

Как и в случае с Novo Nordisk, компания изменила два звена: ПРОДУКТ и КАНАЛ ПРОДАЖ (сейчас доля продаж через розницу выросла до 30% и за два-три года планируется довести её до 50-60%).

Ну и напоследок могу заметить, что существует огромное количество способов улучшить «проводимость» канала продаж даже не внося в него радикальных изменений. Просто расширяя набор используемых инструментов.

Небольшой салон красоты столкнувшись с тем, что из-за кризиса клиентам стало не до процедур, решили расширить свой арсенал способов привлечения клиентов.

Выяснив, какие фирмы имеют офисы в округе, они прозвонили их и узнали имена секретарей. После этого был проведён точечный директ-мэйл. На конверте в качестве получателя было указано имя секретаря и это стало залогом того, что письма были прочитаны (не каждый день на их имя приходит корреспонденция).

В письме было специальное «антикризисное предложение» в виде нескольких корпоративных карточек, по которым любая сотрудница компании могла прийти и заказать любую из услуг со скидкой. Учитывая то, что письма были адресные, написанные под конкретные компании, они сработали отлично и сейчас салон наполнился новыми клиентами.

Разумеется о всём многообразии способов привлечения клиентов в рамках рассылки рассказать просто невозможно. Поэтому те, для кого этот вопрос сегодня особенно актуален, могут принять участие в тренинге «Малобюджетное Продвижение Малого Бизнеса» http://www.intellectinvest.ru/last_seminar/64/ , который состоится 16-17 декабря. Осталось 5 свободных мест (группа на 18-19 декабря уже полностью набрана).

Напомню, что мы будем не только разбирать различные технологии роста продаж, но и решать конкретные задачи участников тренинга. Кроме того, каждый участник получает право 3-х месячные дополнительные консультации по тел или e-mail и доступ (постоянный) к закрытому блогу, где все, прошедшие тренинг, будут обсуждать процесс внедрения технологий, изученных во время тренинга.

Ну а пока всё.

Удачи!

Ещё посты на эту тему:

Размещено в рубрике Кризис, Маркетинговые Фишки | Нет комментариев »

Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 1

26.11.2008.

Мы продолжаем “антикризисную” тему, начатую предыдущими постами.

Многие компании и, в первую очередь, их руководители, сейчас находятся в состоянии перманентного мозгового штурма.

Все вроде бы осознают, что надо что-то менять в своей работе, учитывая изменившуюся рыночную ситуацию. Однако что именно делать, в каком направлении искать возможности для развития своего бизнеса не всегда очевидно.

Поэтому я предлагаю некий каркас, на который можно набрасывать идеи по усилению своих позиций на рынке.

По сути, речь идёт о простой и понятной маркетинговой цепочке:

Так вот, если мы чувствуем, что бизнес перестал развиваться или (что ещё хуже) продажи падают, то, скорее всего, нам не обойтись без серьёзных изменений к каком-то из этих трёх звеньев (вполне возможно даже в нескольких).

Начнём с первого.

ПРОДУКТ

В общем-то тут у нас всего два варианта:

1) изменить существующий продукты (продукты);
2) добавить к уже существующей линейке что-то новое и, главное, более необходимое рынку в данный момент.

Чтобы было нагляднее, просто приведу несколько примеров.

Сначала – история, произошедшая в прошлый (1998г.) кризис (спасибо за кейс Антону Попову).

Рынок кофе. Август 1998 года. Проблемы тогда возникли у многих компаний, прежде всего завязанных на импорт.

Доллар взлетел до небес, доходы населения упали в несколько раз. Цена на кофе, как на импортный продукт, выросла в шесть раз! На тот период ни одна составляющая продукта не производилась в России: ни банка, ни крышка, ни этикетка, ни сам кофе.

Кофейный рынок сразу встал.

И только одна компания – Nestle – продавала.

Как это выглядело. Буквально через несколько недель на полках магазинов стояла уже не баночка, а КАРТОННАЯ коробка с кофе Nestle.

Поменять стеклянную тару на картон было очень выгодным решением. Во-первых, картон в несколько раз дешевле стекла. Тем более что на стекло шла таможенная пошлина (как на импортный товар), а картонную коробку делали в России.

Во-вторых, по размеру эта коробка была выше других банок. Ее делали такой, чтобы визуально было понятно, что здесь кофе больше, и это бросалось в глаза.

В-третьих, на тот момент в стандартных кофейных банках было по пятьдесят грамм, а в коробке Nescafe было сорок. Это был официальный «недосып» – на коробке так и было написано 40 грамм.

То есть коробка стала визуально больше, а по расходу сырья – на 20% меньше, чем у конкурентов. В итоге вчерашний “дешевый” кофе Pele оказался в разы дороже вчерашнего «дорогого» Nescafe. То есть Nestle практически без задержки предложил рынку продукт в несколько раз дешевле самого дешевого конкурента!

В результате они всего за несколько дней заняли 55-60% рынка. А их основные конкуренты «Jacobs» точно такой же “картонный” продукт выпустили на почти на двенадцать недель позже – в середине декабря.

В разгар кризиса компания “Nestle” смогла занять 60-70% рынка кризиса. А когда ситуация нормализовалась, доля скорректировалась до 50%, и до сих пор они лидируют.

Ещё пример. Уже про сегодняшний день. Пример того, как можно занимать свободные сегменты, пока конкуренты суетятся с криками “Кризис! Кризис!”.

Есть такая компания “Лёдово”. Она занимается производством замороженных морепродуктов, грибов и овощей. Компания имеет хорошие взаимоотношения с розничными сетями (звено «каналы сбыта»).

Руководство фирмы задало себе (и рознице) вопрос: какие потребности сетей пока не достаточно удовлетворены?

Оказалось, что существует огромный неудовлетворённый спрос на замороженный хлеб, из которого делается выпечка в самих супермаркетах (кстати, на западе около 80% потребляемого хлеба выпекается из привозимых полуфабрикатов прямо в местах продаж; у нас – не более 10-15%, но ситуация постепенно меняется).

“Ледово” нашли партнёра, который на французском оборудовании и по французским технологиям выпекает полуфабрикаты. Но так таких связей как у “Лёдово” с розницей у них нет, то “Лёдово” стали эксклюзивными поставщиками этой продукции в сетях.

В результате – ещё один кирпичик в фундамент для роста продаж.

Ну а тем фирмам, которые продают услуги, меняться ещё проще.

Например, одно рекламное агентство, которое ещё недавно гордо декларировало, что занимается “стратегическими интегрированными маркетинговыми коммуникациями” очень быстро перестроилось и предложило рынку гораздо более востребованный сегодня продукт.

Так как большинство фирм и слышать сейчас не хочет о долгосрочном маркетинговом планировании, то ребята решили создать маленькую дочернюю структуру: экспресс-рекламное агентство, которое берётся выполнить практически любой срочный заказ за 24 часа.

Учитывая, что среди серьёзных игроков никто не считал такой подход необходимым, у компании есть все шансы пока быть чуть ли не единственным агентством, совмещающим и скорость, и качество исполнения.
В общем, главное не сидеть и ждать, когда экономическая ситуация улучшиться, а не бояться совершать изменения в своём бизнесе. А начать можно с простого вопроса: что сегодня (не вчера!) важно для моих клиентов, и что из этого мы в состоянии сделать.

Ведь какой бы у вас не был бизнес (большой, маленький, крохотный – неважно), у вас есть клиенты, а у них есть потребности.

Вполне вероятно кризис заставил иерархию потребностей ваших клиентов серьёзно измениться. Этим вполне можно воспользоваться. Только для этого лучше всё-таки поторопиться.

Удачи вам!

Продолжение следует…

Ещё посты на эту тему:

Размещено в рубрике Кризис, Маркетинговые Фишки, Секреты Успеха | 12 Комментариев »

Ещё один пример дурацкой реакции на кризис

24.11.2008.

Забавно, однако, наблюдать, как реагируют на кризис разные компании.

К сожалению, у очень многих в первую очередь срабатывают-таки «естественные рефлексы», о вреде которых я недавно писал здесь.

Вот очередной пример: маркетинговая глупость ударила в голову руководителям сети супермаркетов «Седьмой континент».

Теперь, когда вы расплачиваетесь на кассе, то с удивлением обнаруживаете, что бесплатные пакеты вам больше не дают.

На недоумённый вопрос: «Где пакеты?!» следует ответ кассиршы: «Теперь они платные – 7 рублей штука».

Заплатив, вы получаете чудесный БУМАЖНЫЙ пакет с хлипкими (бумажными) ручками, которые отрываются сразу после наполнения пакета покупками.

Какая милая «антикризисная» идея: не просто сэкономить на пакетах, но ещё и заработать!

Просто чудеса маркетинговой мысли!

Ну как это можно прокомментировать?!

Наверное так: ИДИОТЫ!

Дело в том, что эта сеть долгое время уверенно и весьма успешно находилась в премиальном ценовом сегменте (сейчас, правда, ценовая позиция у них стала более размытой, а часть премиальных клиентов перекочевали в «Глобус Гурмэ»).

А если ты работаешь в премиальном сегменте, то НИКОГДА не пытайся экономить на сервисе! То, что простят покупатели «Пятёрочки» или «Копейки», могут не простить постоянные покупатели более дорого магазина.

Ведь дело здесь вовсе не в этих несчастных семи рублях и бумажном пакете. Просто в контексте позиционирования «Седьмого континента» и особенностей потребностей его клиентов такой демарш воспринимается как непростительное хамство.

Более того, почти каждый, кто столкнулся сейчас с этим хамством, рассказал об этом десятку своих знакомых. В добавок к этому, об этой глупости возмущенно написали ряд блогеров, имеющих большую читательскую аудиторию. Многие просто решили игнорировать эту сеть.

Хорошенький получается эффект от такой «экономии» на пакетиках…

Так вот, если вернуться к разговору о кризисе, то гораздо более эффективна тактика сделать что-то противоположное первому естественному желанию сэкономить на сервисе (вообще, часто наиболее удачными являются действия, противоположные «естественным» – как в примере про поведение водителя во время заноса на скользкой дороге из предыдущего поста).

А именно: серьёзно улучшить сервис! Особенно если вы работаете в премиальном сегменте. Когда все начинают экономить и качество сервиса падает, сделайте шаг в противоположную сторону. И вы выиграете.

Только вот боюсь «Седьмому континенту» это не светит: управляющий магазина, который решит взять на подработку студентов, помогающих покупателям складывать покупки в БЕСПЛАТНЫЕ пакеты, скорее всего будет уволен.

Хотя именно сейчас как никогда важно посильнее привязать к себе своих постоянных клиентов. Всё-таки удержать их гораздо легче, чем завоевать новых (особенно в это непростое время).

Так что есть повод задуматься на тему «Что мы ещё можем сделать для того, чтобы лучше обслуживать своих клиентов?».

Вообще-то этот вопрос надо задавать себе постоянно и в спокойные времена. Но сегодня правильный ответ на него может стать одним из факторов выживания.

Удачи вам!

Ещё посты на эту тему:

P.S. Небольшое объявление для тех, кто интересовался тренингом “Малобюджетная Продвижение Малого Бизнеса“ 17-18 декабря.

Как вы знаете, мы набирали группу из 14 участников. Однако буквально за три дня зарегистрировалось 19 человек (и это при том, что до тренинга более 20 дней!).

Честно говоря, сей факт заставил задуматься, над тем, как поступить.

Увеличивать группу я не могу – это тренинг с большим объёмом практической работы и разбором конкретных ситуаций участников. Поэтому если людей будет значительно больше, каждому достанется существенно меньше внимания (а не хотелось бы).

Кроме того, из-за всяческих новогодних каникул ближайший подобный тренинг может состояться не раньше февраля. А для многих важно повысить эффективность своего бизнеса именно сейчас, когда влияние кризиса только начинает ощущаться.

Поэтому мы решили пойти на встречу стремящимся попасть на этот тренинг, и сформировать ещё одну группу. Правда пришлось немного скорректировать даты: для уже сформированной группы тренинг пройдёт 18-19 декабря, а для тех, кто продолжает записываться сейчас – 16-17 декабря.

По состоянию на сегодняшний день во второй (новой) группе осталось 9 свободных мест. Так что пока ещё можно успеть

Программа тренинга и контактная информация здесь: http://www.intellectinvest.ru/last_seminar/62/

Размещено в рубрике Кризис | 6 Комментариев »

О кризисе и опасности естественных рефлексов

31.10.2008.

Увы, слово «кризис» стало весьма популярно в последнее время, не правда ли?

Вместо привычного «Как дела?» всё чаще при встрече слышишь: «Ну как, повлиял ли на тебя (на твой бизнес) кризис?».

В этой связи любопытно наблюдать, как разные компании реагируют на изменившуюся ситуацию.

Знаете, какая неожиданная аналогия приходит в голову в результате этих наблюдений?

Когда машину заносит на скользкой дороге, у неопытного водителя срабатывает естественный, но губительный рефлекс – нажать на тормоз. Хотя на самом деле, как вы наверняка знаете, гораздо правильней нажать на педаль газа.

В нашей жизни (и в бизнесе в том числе) очень часто рефлекторные действия оказываются далеко не самыми удачными.

Вот, например, естественная и понятная реакция на кризис большинства компаний: при сокращении расходов, особенно достаётся расходам на персонал и маркетинг. Потому что «сейчас не до этого», «будем экономить» и «будем максимально сокращать расходы».

Вообще-то задача бизнеса не в том, чтобы меньше тратить, а в том, чтобы больше зарабатывать.

Поэтому давайте посмотрим, так уж ли полезны естественные «сокращательные» реакции в период кризиса.

О компаниях, которые сейчас оказались в состоянии клинической смерти из-за отсутствия оборотных (в основном кредитных) средств, говорить не будем – там пространства для манёвра у руководства осталось очень мало и набор действий диктуется безысходностью.

Речь пойдёт о фирмах, которые вполне себе на плаву, просто по понятным причинам состояние их уже не такое устойчивое как полгода назад.

.
Персонал

Возможно моя мысль покажется вам весьма странной, но, на мой взгляд, сейчас хорошее время для набора персонала, а не сокращения.

Разумеется, если штат был непомерно раздут и большая часть людей по сути перекладывали бумажки – сокращения только во благо (давно пора было).

Малоэффективных людей и в спокойное-то время незачем держать, а в кризис и подавно.

Только вот в «мирное» время многие руководители просто побаивались расставаться со слабыми сотрудниками: «если этого уволим, где же я найду другого?!».

Друзья, хорошая новость. В силу серьёзных проблем во многих фирмах без работы остались не только средненькие сотрудники, но и немало профессиональных и эффективных ребят. Так почему же их не попробовать заполучить?

Конечно, для этого придётся прособеседовать толпу посредственностей, но игра стоит свеч.

Возьмите на работу лучших. Кстати, новые сотрудники и так обычно работают энергичнее закушавшихся старых. А в период кризиса ещё больше рвения добавится (опять работу терять не хочется – ситуация-то на рынке труда уже совсем другая).

Так что не стоит повторять как зомби «сейчас не до этого, мы не можем себе позволить нанимать новых людей». Наверняка можете. Начинайте искать с завтрашнего дня. А когда найдёте и проверите «в бою» – без сожаления гоните слабых старожилов. Не то время, чтобы за них держаться.

В любые времена эффективный персонал и сильная команда – это один из главных ресурсов в бизнесе.

Кроме того, кризис неплохой побудительный мотив максимально привязать оплату труда сотрудника к результату, если у вас это ещё не было сделано раньше (хочется верить, что было . А платить людям за сам факт прихода на работу – непозволительная роскошь сейчас..

Маркетинг

Идеи практически те же, что и по поводу персонала.

Если компания давала неэффективную, но зато «супер-имиджевую» рекламу и зарплата маркетолога не зависела от результативности рекламных акций, то такой рекламный бюджет не грех и сократить (возможно вместе с маркетологом).

Однако по некоторым направлениям маркетинговую активность имеет смысл даже увеличить (пока конкуренты в ужасе эту активность сокращают).

Кризис – хороший повод наконец начать использовать малобюджетные средства продвижения (даже если ваш отдел маркетинга раньше высокомерно фыркал, когда слышал словосочетания «малобюджетная реклама» и «партизанский маркетинг»).

И если уж и рассылать, то рассылать необычные, но эффективные послания для того, чтобы повысить отклик на директ-мейл с якобы стандартных 0,8-1,5% до 10-30%. Представьте себе, такое бывает – взять хотя бы пример компании IBS, который я описал в этой статье (раздел 6).

И вообще, самое время всем маркетологам или рекламщикам наконец начать учиться писать продающие тексты (для директ-мейла, для сайта, для коммерческих предложений).

Может даже кто-то из них, наконец, откроет для себя таких специалистов как Гэри Хэлберт, Джон Карлтон, Дэн Кеннеди и ужаснётся тому, что же он писал раньше в рекламных текстах (и совсем уж впадёт в депрессию, узнав процент отклика на их тексты).

Кстати, если вы владеете английским, неисчерпаемый кладезь мудрости и мастерства находится здесь .

Если с английским плохо, ряд полезных мыслей найдёте тут (хотя, должен сказать, материалы, находящиеся по первой ссылке, мне ближе по духу

Итак, сейчас самое время заниматься РЕЗУЛЬТАТИВНЫМ маркетингом. Потому что вопрос не в сокращении издержек. Вопрос в повышении отдачи от каждого вложенного рубля в маркетинг вообще и в рекламу в частности.

Как этого добиваться мы продолжим обсуждать в следующих выпусках рассылки.

А пока резюмирую. Иногда имеет смысл идти против всеобщего течения и не реагировать на обстоятельства рефлекторно. Во время кризиса 1998 года, не смотря на тяжёлую ситуацию, многие компании смогли сформировать высокопрофессиональную команду и даже совершить маркетинговый прорыв. Не секрет, что кризис – это не только проблемы, но и возникающие возможности.

Почему бы не попытаться ими воспользоваться?

Ещё посты на эту тему: