Почему их бизнесы умрут в ближайшее время?

23.03.2017.

Сегодня — несколько мыслей на тему «бизнес в ситуации сжимающегося рынка».

Интересно наблюдать за тем, кто что делает в складывающейся в России экономической ситуации.

Основное наблюдение тут такое (и оно касается той причины, по которой большинство бизнесов не переживут нынешний кризис):

я вижу драматичное несоответствие между тем, какие проблемы возникают сейчас у компаний, и тем, какими способами они их пытаются решить.

А проблемы вполне реальные: у кого-то рынок просел за последние полгода на 25%. У кого-то поведенческая модель клиентов серьёзно изменилась и они выбирают товар/услугу уже не по тем критериям, что пару лет назад. Кто-то просто описывает конкретный итог года такими словами (дословная цитата из письма одного из подписчиков): «… сейчас в некоторой растерянности нахожусь, год закрыли минус 5 млн убытков …».

Но когда спрашиваешь, а что вы сейчас делаете, чтобы как-то вырулить из этой ситуации, то обычно слышишь ответы из серии: «ну, мы сделали новый лендинг», сменили агентство контекстной рекламы, взяли маркетолога, сделали группу в ВКонтакте и т.д. … («правда, что-то клиентов не прибавляется …»)

При этом ни одно из этих действий, на мой взгляд, нельзя назвать действительно адекватным тем угрозам, которые нависли над бизнесами этих компаний. По сути большинство фирм пытается какой-то маркетинговой суетой компенсировать проблемы совершенного иного порядка.

ОК, ну а что же тогда делать-то?

Когда рынки сжимаются, то, на мой взгляд, остаётся два основных пути.

 

Путь №1.

Путь создания ключевого оффера (т.е. что мы продаём и на каких конкретно условиях), который должен быть реально сильнее, что предложения конкурентов.

В целом, мне кажется, что неумение и нежелание работать над офферами — одна из основных проблем российского (и не только) бизнеса.

Обычно всё сводится к светлой идее «возьму маркетолога (как вариант: обращусь в рекламное агентство), пусть придумает какую-нибудь завлекательную фразу, которая будет нашим отличием от других компаний»

Но ведь тут речь вообще про другое.

Бизнес — это решение какой-то проблемы (проблем) клиента за его деньги. Соответственно, работающий оффер — это про то, как мы можем решить эту проблему ИЗМЕРИМО лучше. Пусть не по всем параметрам, но хотя бы по одному ЗНАЧИМОМУ для клиента параметру наше предложение должно быть реально лучше остальных доступных на рынке вариантов.

Ещё раз: формулирование оффера — это не про попытку впарить тот же самый продукт, обернув его в красивую маркетинговую упаковку. Это про РЕАЛЬНОЕ отличие от других предложений на рынке.

Вот здесь все и обламываются.

Реальное отличие ведь не возникнет на ровном месте — чтобы его создать приходится менять сам товар/услугу и/или условия его приобретения. То есть создавать принципиально другой набор предлагаемых параметров продукта (качественных, ценовых, бизнес-процессных, логистических и т.д.). Да ещё и зачастую смещаться при этом в другой сегмент рынка.

Но никто не хочет ничего менять («а вдруг станет ещё хуже?!»). Все хотят найти какую-то «фишку» или магическую формулировку, которой окажется достаточно. Потому что так хочется верить, что можно просто продолжать предлагать рынку то же самое, что и десятки (чаще — сотни) других компаний, но каким-то волшебным образом клиенты будут косяками слетаться именно к нам

Однако пустые маркетинговые «обещалки» и на растущем-то рынке далеко не всегда срабатывают. А в кризис так вообще практически бесполезны.

И здесь важно понять, что постоянный поиск вариантов для усиления своего оффера — это вообще нормальный и перманентный процесс в современном бизнесе. И даже если сегодня у вас самое крутое предложение на рынке, завтра всё равно что-то придётся менять. Так как постоянно меняются и предложения конкурентов, и хотелки самих клиентов.

И именно потребности/боли/хотелки клиентов и есть та платформа, на которой выстраивается оффер.

И, что особенно интересно, когда стараешься решить проблему клиента самым лучшим на рынке способом, то часто обнаруживаешь, что у тебя просто не остаётся ничего другого, кроме как выйти за рамки привычного формата своего бизнеса.

Кстати, как раз такая история произошла в одном из наших проектов (это западный рынок, софтверный бизнес в сфере безопасности). Прошлый год мы с моим партнёром посвятили задаче усиления нашего предложения рынку. И поиск идеального оффера «неожиданно» привёл к серьёзной трансформации самого продукта.

Стало понятно, что добавляя какие-то усовершенствования к нашему софту, мы всё равно не сильно улучшим ситуацию с болями клиента. Потому что часть проблем клиента чаще всего находится за пределами зоны действия нашего продукта — сильные стороны нашего решения могут быть нивелированы слабыми местами тех устройств, где оно инсталлировано.
Нет смысла производить ещё более крутую бронированную дверь, если её монтируют в картонную стену.

Ну и что же нам делать? Мы же специалисты по «дверям», а не по «стенам» …

Это как раз то, про что я писал выше. Точка принятия решения. Точка выхода за рамки.

Ну что ж, значит будем поставлять клиентам «дверь вместе со стенами»! Вот так неожиданно софтверная компания стала продавать собственное «железо» — устройства с установленным в них специализированным софтом.

И всё это дало нам набор выгод, которых на данный момент нет ни у одного продукта на рынке.

Было ли это технически тяжело сделать? Ну да, это не тривиальная задача. Но никакого надрыва и драматизма мы в этом не чувствовали. Это всего лишь логичная подстройка под нынешний набор основных болей целевой аудитории. А все препятствия, как обычно, только в нашей голове

Так что повторю ещё раз: даже радикальная смена оффера — это вполне штатная ситуация и без готовности периодически это делать в современном бизнесе сложно выжить.

 

Но, как я говорил в начале, есть ещё Путь №2 (хотя никто не мешает совмещать его с №1 )

Назовём его так: техническое маркетинговое превосходство.

Ну, здесь всё проще, чем с оффером (проще для понимания, но не факт, что для воплощения ).

Под «техническим маркетинговым превосходством» я понимаю умение получать более высокие, чем у конкурентов, результаты на каждом этапе воронки продаж. Или/и выстраивание принципиально другой конструкции воронки, но тоже с показателями выше средних по рынку.

Возможно, у вас получается привлекать больше трафика, чем имеют сайты конкурентов.
А может это более целевой трафик. И как результат у вас значительно выше конверсия в заявки.
Возможно, у вас выше, чем у других компаний, средний чек.
Может клиент дольше остаётся с вами и в целом приносит денег больше.
Возможно, стоимость клиента у вас значительно ниже.
Ну и т.д.

То есть речь про маркетинговую систему привлечения и ведения клиентов, которая работает эффективнее, чем системы конкурентов (даже если продукт примерно одинаков).

Итак, чтобы как-то более трезво оценивать перспективы своего бизнеса, имеет смысл время от времени задавать себе два вопроса: 1) есть ли у меня более сильный, чем у конкурентов, оффер; 2) обладаю ли я техническим маркетинговым превосходством.

И если на оба вопроса ответ отрицательный, тут уж надо решать: либо что-то менять в существующем бизнесе, чтобы эти ответы изменились, либо, как бы тяжело это не звучало, начинать делать что-то другое и запускать проекты, в которых изначально будет чёткое представление, что и как делать по обоим пунктам.

 

Размещено в рубрике Кризис, Секреты Успеха | 4 Комментариев »

Кто выживет в новой реальности?

18.01.2016.

Несколько мыслей в начале года.

Начну с небольшого примера, который, на первый взгляд, не имеет отношения к бизнесу. Тем не менее, он очень хорошо иллюстрирует одну важную человеческую особенность, которая проявляется при принятии решений.

В ряде стран Евросоюза при выдаче водительских прав получателю предлагается решить, согласен ли он в случае гибели в автокатастрофе стать донором органов. О своём согласии или отказе будущий водитель должен уведомить власти, поставив галочку в соответствующей графе анкеты, заполняемой при получении прав.

Доля водителей, согласившихся стать донорами, в разных странах различается драматически.

Так, в Дании на это согласились всего 4,25% водителей, а в Швеции — 85,9%.
В Германии согласие выразили 12%, а в Австрии — 99,98%.
В Великобритании согласились стать донорами 17,17%, а во Франции — 99,91%.

Как видите, получается огромный разброс, который невозможно объяснить культурными различиями.

Дело тут вот в чём.

В каждой их этих стран подавляющее большинство водителей поступают с вопросом про донорство одинаковым образом − они оставляют чекбокс нетронутым. То есть, не ставят галочку.

Разница в том, что в Дании, Германии и Великобритании вопрос в анкете сформулирован примерно так:
«Поставьте галочку, если вы согласны стать донором»

а в анкетах других стран:
«Поставьте галочку, если вы отказываетесь стать донором».

А так как большинству людей свойственно при принятии решения «оставить всё как есть», то по факту получается, что решение принимает не потенциальный донор, а составитель анкеты.

Надо признать печальный факт: мы не любим принимать решения. Это нас выводит из равновесия. Даже в важных вопросах большинство всегда предпочтёт «ничего не трогать» (что хорошо иллюстрирует приведённый пример).

Однако, на мой взгляд, в наступившем году именно умение принимать решения станет ключевым фактором, от которого будет зависеть выживание бизнеса.

Самое бессмысленное, что сейчас можно делать в бизнесе (и в первую очередь это касается российской действительности) — это попытаться «затаиться», «переждать»…

Ситуация растущего рынка, при которой было возможно просто плыть по течению, похоже, ушла навсегда.

Но при этом удивительно большое количество предпринимателей, судя по всему, не готовы готовы принять этот факт.

Конечно, действовать в новой реальности сложно и некомфортно. Ведь многим придётся сильно менять свой бизнес. Что-то закрывать, а что-то начинать с нуля. Возможно, совершенно на другом рынке, сегменте или вообще в другом месте.

Но во всём этом есть хорошая новость.

Большинство ваших конкурентов «оставит чекбокс пустым», не станет принимать никаких решений. Не понимая, что даже «непринятие» решения — это тоже выбор. Просто это выбор «по умолчанию». Такой выбор редко бывает удачным.

В итоге мы станем свидетелями умирания большинства бизнесов, собственники которых просто не готовы «по-другому расставить галочки» в своих бизнес-моделях.

И уже от нас зависит, воспользоваться этим «естественным отбором» и эволюционировать или повторить судьбу вымершиих динозавров.

И это тоже вопрос принятия решения

Удачи!

 

Размещено в рубрике Кризис, Секреты Успеха | 6 Комментариев »

Зачем предпринимателю нужна кнопка «reset»?

09.08.2015.

Я уже неоднократно писал о том, что наши прошлые успехи играют с нами злую шутку.

Мы частенько начинаем верить, что нашли единственно правильное решение или бизнес-модель. А вот то, что сегодня она уже перестала работать, замечаем, как правило, слишком поздно.

И поэтому, на мой взгляд, одно из ключевых качеств предпринимателя – умение нажать на кнопку «reset» при взгляде на свой бизнес (кнопка «reset» в различных устройствах – это сброс ранее сделанных настроек, перезагрузка системы)

Что это означает?

Готовность начать как бы с чистого листа. Действовать, как будто строишь бизнес с самого начала (но уже с имеющимися на данный момент ресурсами).

Когда показатели бизнеса перестают устраивать, есть два варианта действий. Можно постараться повысить эффективность существующей модели (и порой этого вполне достаточно), а можно сделать «перезагрузку» и изменить конфигурацию («набор настроек») нашего бизнеса.

Это может быть полная перестройка бизнеса. А может быть добавление или удаление каких-то ключевых элементов (тем не менее, меняющее суть бизнес-модели).

Причём, что интересно, даже компании, работающие в одной отрасли, могут принять совершенно противоположные решения.

Кто-то решит запустить собственное производство (хотя никогда не предполагали им заниматься). А для кого-то наилучшим решением будет закрыть производство (даже если занимались им последние 20 лет).

Можно начать работать с теми клиентами, которые считались неинтересными.  А можно сфокусироваться на каком-то одном типе клиентов.

Можно уволить 80% сотрудников и передать половину функций на аутсорсинг. А можно, наоборот, нанять в два раза больше людей, чем есть сейчас.

Какие-то варианты изменений будут казаться поначалу странными и нереальными (начать делать весь маркетинг за дилеров, полностью взять на себя функции привлечения клиентов, передав им только логистику;  придумать франшизу, там где никому не приходило в голову её использовать и т.д.)

… и, как показывает практика, именно такие идеи часто оказываются самыми прорывными

Но я сейчас не про варианты перестройки бизнеса (это отдельная большая тема). Я, скорее, про одну внутреннюю установку, мешающую даже начать размышлять об этих вариантах.

К сожалению, в большинстве случаев «кнопка reset» нажимается тогда, когда уже совсем всё фигово   Когда обнаруживают, что погоняют уже давно мёртвую лошадь.

То есть, это рассматривается как какой-то крайний вариант. Но прикол в том, что это должен быть СТАНДАРТНЫЙ вариант. И сканирование возможностей для такой перезагрузки – это то, что неплохо бы делать постоянно.

А вот с этим у многих возникают сложности – довольно непросто жить с мыслью о том, что всё выстроенное тобой завтра придётся полностью изменить. Но, похоже, именно эта готовность и является одним из важнейших конкурентных преимуществ.

И тут я соглашусь с Дэном Кеннеди (одним из самых результативных современных маркетологов), который очень точно сказал по этому поводу:

«В современных условиях вы вынуждены заново изобретать свой бизнес каждые 2 года. И этот срок постоянно сокращается»

Ну а в нынешних реалиях российского бизнеса, когда перед большинством российских предпринимателей маячит перспектива непрогнозируемо долго работать на падающем рынке, наличие кнопки «reset» в голове становится весьма актуально

Размещено в рубрике Враг внутри нас, Секреты Успеха | 15 Комментариев »

Спокойствие во время бури

25.12.2014.

Несколько странных мыслей по поводу вещей, которые помогают действовать предельно результативно в периоды всяческих катаклизмов

Размещено в рубрике Враг внутри нас, Кризис, Секреты Успеха | 13 Комментариев »

Шпаргалка по созданию нового себя

24.02.2014.

Хочу поделиться хорошей статьёй про путь предпринимателя и про то, какая самотрансформация необходима для достижения успеха на этом пути.

Автор — Джеймс Алтучер, предприниматель, основатель и сооснователь более 20 различных компаний.

Вот какие дела: я был на нуле несколько раз, возвращался к жизни несколько раз, делал это снова и снова. Я начинал новые карьеры. Люди, знавшие меня тогда, не знают меня сейчас. И так далее.

Мне несколько раз приходилось менять карьеру. Иногда потому, что мои интересы менялись. Иногда потому, что я уже сжег за собой все мосты, иногда – потому, что мне ужасно нужны были деньги. А иногда просто потому, что я ненавидел всех людей, с кем мне приходилось работать по моей старой профессии, или они ненавидели меня.

Есть и другие способы изменить себя, так что относитесь ко всему, что я говорю, с долей скепсиса. Это просто то, что сработало для меня, а как я видел впоследствии, сработало для еще нескольких сотен людей. Я видел это в интервью, в письмах, которые люди мне писали, за последние двадцать лет. Вы можете тоже попробовать – а можете и не пробовать.

1) Изменение себя никогда не прекращается.

Вы меняете себя каждый день. Всегда что-то движется. Но каждый день вам предстоит решать: идти вперед или назад.

2) Надо начинать с нуля.

Все категории из прошлой жизни – лишь тщеславие. Вы были врачом? Вы учились в элитном университете? У вас были миллионы? У вас была семья? Никому нет дела. Вы потеряли все. Вы – ноль. Не пытайтесь доказать, что вы что-то большее.

3) Вам нужен ментор.

Иначе вы пойдете на дно. Кто-то должен показать вам, как двигаться и как дышать. Но не волнуйтесь насчет поиска ментора (читайте дальше).

4) Три типа менторов.

Прямой. Человек, который рядом с вами, который покажет, как это удалось ему. Что «это»? Подождите. Кстати, менторы – это не гуру из фильмов о каратистах. Большинство менторов вас будут ненавидеть.

Косвенный. Книги. Фильмы. 90% менторства можно получить за счет книг и других материалов. 200-500 книг равны одному хорошему ментору. Меня все спрашивают: «Какую книгу прочесть?» Я не знаю ответа. Вы найдете от 200 до 500 хороших книг, которые вам стоит прочесть. Читайте вдохновляющие книги. Каковы бы ни были ваши убеждения, каждый день укрепляйте их через чтение.

Ментор – это все, что угодно. Если вы на нуле и горите желанием изменить себя, все, на что вы посмотрите, станет метафорой того, чего вы хотите добиться. Дерево, которое вы видите, и корни, которые вы не видите, с подземной водой, питающей его – это метафора компьютерного программирования, если вы свяжете все воедино. И все, на что вы посмотрите, будет связываться воедино.

5) Если у вас нет страсти к чему-либо, не волнуйтесь.

У вас есть страсть к здоровью. Начните с этого. Идите маленькими шажками. Чтобы преуспеть, не нужна страсть. Делайте свое дело с любовью, и успех будет естественным симптомом.

6) На изменение себя потребуется пять лет.

Вот как пройдут эти годы:

Первый год: вы мечетесь, читаете все подряд и просто начинаете что-то делать.

Второй год: вы знаете, с кем нужно говорить, с кем налаживать связи. Вы занимаетесь делом каждый день. Вы видите карту своих будущих путешествий.

Третий год: вы уже достаточно хороши, чтобы зарабатывать деньги. Но может быть, на жизнь их пока не хватает.

Четвертый год: вы хорошо зарабатываете.

Пятый год: вы сколачиваете состояние.

Иногда годы 1-4 вызывают у меня расстройство. Я думаю: «Почему оно никак не случится?» Я бью кулаком по стене, мне больно, я бросаю на пол кокосовый орех, это такой странный ритуал. Это нормально. Просто продолжайте. Или прекратите и выберите новое поле. Это не важно. В конце концов вы все равно умрете, и тогда измениться будет уже трудно.

7) Если вы делаете это быстрее или медленнее, значит, вы делаете что-то не так.

Хороший пример – Google.

8) Суть не в деньгах. Но деньги – нормальный показатель.

Когда люди говорят «дело не в деньгах», они должны придумать другой показатель для измерения.

«А может, просто делать то, что любишь?» Много будет дней, когда вам будет неприятно то, что вы делаете. Если вы занимаетесь этим лишь из любви к делу, это займет гораздо больше пяти лет.

Счастье – лишь позитивное ощущение в мозгу. В какие-то дни вы будете несчастливы. Наш мозг – это инструмент. Он не определяет нас.

9) Когда вы можете сказать: «X – вот мое дело!» (X – ваша новая профессия?)

Сегодня.

10) Когда я могу начать заниматься X?

Сегодня. Если вы хотите быть художником, купите холст и краски, начните покупать по очереди свои 500 книг – и начинайте рисовать. Если вы хотите писать, делайте эти три вещи:

– читайте;

– пишите;

– выберите любимого автора и дословно напечатайте ваш любимый его рассказ. Задумайтесь, почему он написал каждое из этих слов. Сегодня он ваш ментор.

Если вы хотите начать бизнес, начните прорабатывать идею бизнеса. Изменение себя начинается сегодня. Каждый день.

11) Как я заработаю денег?

Читать дальше »

Размещено в рубрике Секреты Успеха | 5 Комментариев »

Несколько мыслей в начале года :)

01.01.2014.

Сегодняшние новогодние пожелания будут про «заборы»

Как-то раз, сидя на лужайке перед домом, мы с женой обсуждали ситуацию, связанную с одним человеком. Пытаясь объяснить природу его поступков, я как-то спонтанно использовал то, что видел прямо перед собой:

«Видишь, на границе нашего участка есть забор. Мы оба знаем, что за забором вселенная не заканчивается. Но многим удобнее считать, что дальше забора ничего нет. Вот они и мыслят исключительно «до забора» и поступают, исходя из этого ограничения»

После этого выражение «до забора» как-то прижилось

Так вот, про «заборы»…

Каждый из нас в той или иной мере устанавливает себе внутренние «заборы». Так удобней и комфортнее. Потому что каждый шаг за пределы «освоенной территории» требует определённых усилий.

И порой, встречаясь с каким-нибудь человеком, отчётливо чувствуешь, — он окружён мощным «забором» и не готов за него выходить ни при каких обстоятельствах, даже если это сулит определённую выгоду.

Это хорошо видно в бизнесе. Когда предприниматель свято верит, что привычная ему система управления – единственно возможная; что те способы продвижения, которые он годами использует, единственно правильные …

Казалось бы, сделай шаг и начни использовать то, что конкуренты, тоже сидящие за забором, пока предпочитают не знать и не видеть … Но нет … Слишком уж велик соблазн вписать окружающий мир в границы своего участка

Это же касается и любой другой сферы жизни.

Всегда проще сказать «я не понимаю абстрактную живопись», «Бродский слишком сложен», «джаз – это какая-то заумная музыка», чем сделать шаг за забор и понять какой-то новый для себя язык, образ мысли или способ восприятия мира.

И сегодня мне хочется пожелать, чтобы каждый день удавалось сделать хотя бы маленький шаг за пределы, которые мы сами себе устанавливаем.

И более того – чтобы это становилось привычкой и приносило удовольствие. Несмотря на то, что поначалу на «новых территориях» бывает сложно и некомфортно. Но именно движение по этим территориям помогает нам проживать жизнь совершенно другого качества.

Удачи Вам!

P.S. Немножко волшебной музыки:

Размещено в рубрике Враг внутри нас, Всякая всячина, Секреты Успеха | 11 Комментариев »

Процесс vs. Результат

30.10.2013.

В жизни предпринимателя есть одно «философское» противоречие.

С одной стороны, в бизнесе, как и в спорте, важен результат. Странно ведь заявлять «Наши спортсмены выступили отлично! Играли с вдохновением и проявили высокий уровень мастерства! Правда, проиграли 0:6 … Но разве это так важно?»

То же самое можно сказать про бизнес. Если нет результатов, бизнес долго не проживёт.

Под этим же углом зрения  мы смотрим и на сотрудников. Вряд ли кто-то из нас будет в восторге от сотрудника, который на вопрос «А почему нет результата?» отвечает что-то вроде «Ну мы же работали!».

(Люди, ориентированные на процесс, а не на результат, — ещё та головная боль …)

Однако есть и другая сторона медали.

И она далеко не всегда видна.

Хорошо помню тот момент, когда я в первый раз отчётливо осознал эту «другую» сторону.

Если оценивать тогдашнее состояние моего бизнеса по финансовым показателям, то всё было в нём хорошо и результаты меня устраивали.

Вот только я почему-то чувствовал, что начинаю его тихо ненавидеть. Я приезжал в офис, сидел у себя в кабинете, пытаясь сделать что-то «полезное», но лишь всё отчётливее ощущал растущее внутреннее сопротивление.

Так уж получается, что для большинства предпринимателей бизнес – не просто работа. Это важная составляющая жизни. Которой отдаёшь большую часть себя. И тут крайне важно, заряжает ли тебя энергией это занятие, или, наоборот, опустошает.

Опустошение происходит обычно тогда, когда чувствуешь, что занимаешься чем-то только лишь потому что «должен», потому что «это же бизнес, которых даёт доход» и т.д. Но уже нет ни драйва, ни интереса, ни увлечённости.

У наёмного сотрудника всё несколько проще – у него нет такой прочной «пуповины», соединяющей его с работой. Это же не его детище.

(Справедливости ради, нужно сказать, что и среди предпринимателей есть определённая категория людей, которые тоже не сильно связаны «энергетической пуповиной» со своим бизнесом. По своему «хромосомному набору» они, скорее, ближе к наёмным управляющим. И довольно часто, при наличии интересного предложения, легко могут продать свой бизнес и снова стать наёмным менеджером. Без какого-либо внутреннего конфликта)

А вот для человека, для которого предпринимательство – способ жизни, всё оказывается несколько сложнее. Другой режим энергообмена включён, что ли

Что касается моей ситуации, которую я описывал выше, то тогда я ощутил себя персонажем старого анекдота:

- Я вчера у вас купил воздушные шарики. Так вот, они оказались бракованными!

- Да ну? Что, не надуваются?

- Надуваются.

- Не того цвета?

- Того.

- А что же с ними не так?

- НЕ РАДУЮТ!!!

 

Так что я постепенно закрыл или продал те проекты, которые совсем перестали «радовать». Вместо этого стал прислушиваться к себе – с чем «резонирует» моя предпринимательская сущность. Поначалу это было нелегко (пришлось выкорчёвывать из головы привычку смотреть только на финансовый аспект).

Но зато потом те проекты, которые «срезанировали», в итоге оказались более перспективными и с финансовой точки зрения. Ну, и в целом, когда процесс в кайф, результаты достигаются проще, быстрее и без какого-то нечеловеческого напряжения.

Думаю, всё это касается не только бизнеса.

Например, если посмотреть вокруг, можно заметить, что большинство людей живут по принципу: вот достигну того-то и того-то, и это принесёт мне счастье.

Только почему-то счастье вслед за достижениями обычно не приходит.

Потому что последовательность, как мне кажется, иная. Сначала ты «научаешься» быть счастливым, просто от самого движения по выбранному пути (то есть, от процесса) . И потом, благодаря этому, добиваешься того, чего хотел.

… Что-то слишком философская сегодня заметка получилась

.

Размещено в рубрике Секреты Успеха | 30 Комментариев »

Как, имея хороший продукт, угробить свой бизнес?

01.08.2013.

Наш офис на Тверской находится в жилом доме. Только один подъезд этого дома – офисный. Фирм немного – всего четыре. Так что поневоле более или менее знаешь, чем занимаются соседи.

На первом этаже находится салон красоты. И вот уже больше года я наблюдаю за борьбой хозяйки этого салона за выживание.

Работает она очень много. Она практически живёт в офисе. Даже в двенадцать часов ночи её машина всё ещё на парковке. Владелица салона сама является хорошим специалистом и поэтому многие косметические процедуры выполняет сама (хотя у неё работают и наёмные сотрудники). Старается максимально заполнить своё расписание клиентами, готова работать с ними в любое удобное для них время.

Она уверена что, если работать много и хорошо, бизнес обязательно раскрутится.

Довольно распространённое убеждение. Однако тут есть небольшой нюанс. Успех во многом будет зависеть от того, куда направлено это «много и хорошо».

Увы, наблюдая, на что моя соседка тратит 98% своего времени, я с грустью понимаю, что её бизнес обречён.

Очень многие предприниматели создают бизнес с искренней верой в то, что достаточно будет обслуживать клиентов максимально хорошо и те будут приходить снова и снова. И таким образом бизнес станет успешным.

Не станет. Постоянные расходы съедят его гораздо раньше.

Да, сарафанное радио – это отлично. Но мало.

Качество товара/услуги, качество сервиса – безусловно, крайне важные штуки. Но уже недостаточные. Реальность сегодняшнего дня такова: можно оказывать услуги или производить товары высочайшего уровня и при этом терпеть крах в бизнесе. Как это ни печально.

Хочет создатель бизнеса или нет – вопрос «как продавать?» должен быть всё время в фокусе его внимания. Чтобы в конце каждой недели было что самому себе ответить на ещё один, уже совсем конкретный вопрос: «Что я за эти дни сделал для привлечения новых клиентов?» (А сделать, поверьте, можно очень многое)

По-человечески я понимаю владелицу салона – конечно, привычнее заниматься тем, что хорошо знаешь (в её случае – обслуживанием клиентов). Маркетинговые же инструменты для неё – тёмный лес. Любая попытка сделать хотя бы маленький шаг в этот лес приводит сильному дискомфорту.

Поэтому подсознательно и она, и многие другие предприниматели, фокусируются на том, что знакомо и понятно. И это одна из основных причин умирания их бизнесов.

(Правда, кое-что у неё непонимания не вызывает – она пытается пользоваться купонными сервисами типа Групона. Хотя это какой-то мазохизм – создавать поток убеждённых халявщиков в надежде на то, что часть из них станет постоянными клиентами. Тупиковый путь)

За год, который прошёл для неё в борьбе за выживание, можно было разобраться даже в самых незнакомых вещах. Причём, я был готов ей по-дружески помочь.

Я ей подсказал несколько простых шагов, которые нужно сделать, чтобы привлечь людей, бывающих в разных местах неподалёку.

Плюс объяснил, как получать клиентов с помощью интернета. Даже помог сделать сайт.

И знаете что?

Из перечисленных шагов она не сделала НИЧЕГО – нет времени всем этим заняться (всё время уходит на обслуживание клиентов, которых она по-прежнему предпочитает замыкать на себя­). Сайт тоже не использует (хотя людей, ищущих те или иные косметические услуги в центре Москвы, довольно много).

Увы, мантра «буду работать много и хорошо и тогда всё получится» крепко сидит в сознании. Как результат – аренду так и не получается отбить. А помещение у неё большое, это отнюдь не салон одного мастера, это полноценный салон красоты. Всё время приходится вкладывать собственные средства и вроде даже собралась продавать квартиру .

Грустно смотреть как хороший и трудолюбивый человек из-за неверно выбранного фокуса внимания теряет свой бизнес…

Кстати, сосредоточенность на продукте в ущерб его продвижению свойственна скорее даже не начинающим предпринимателям (им-то как раз чаще всего очевидно, что без осмысленных действий по поиску клиентов просто не выжить), а собственникам уже давно существующих на рынке бизнесов.

Им кажется, что раз они уже завоевали какие-то позиции, то это теперь навсегда. Увы, это не так.

Молодые и маркетингово активные компании довольно быстро отъедают у них рынок. А «старожилы» никак не могут понять, что же такое происходит, почему же их дела идут всё хуже и хуже.

У меня есть товарищ, который когда-то одним из первых в России создал кадровое агентство. Он пользуется огромным авторитетом на рынке рекрутинга. Его агентство всегда было одним из лучших и не имело проблем с клиентами. Всё было устойчиво и казалось, что это навсегда.

Так вышло, что в какой-то момент какое-то жизненное течение унесло нас в разные стороны и мы много лет с ним не виделись.

И вот недавно я узнаю, что ему пришлось продать свой бизнес. Да и то, вряд ли можно назвать полноценной покупкой именно бизнеса – покупатель (другое кадровое агентство), по сути, приобрёл в первую очередь бренд. Ну и ещё региональную сеть партнёров. Больше там особо покупать было нечего.

Когда я обсуждал эту историю с другим представителем кадрового бизнеса (чей бизнес как раз успешен и процветает), мы сошлись на том, что на самом деле спасти агентство было не сложно. Достаточно было сосредоточиться не нескольких не таких уж и сложных маркетинговых инструментах.

Просто этим надо было заниматься! Но, здесь, подозреваю, сильно мешала вера в то, что можно было и дальше выезжать на качественном продукте и авторитете в отрасли.

К сожалению, даже угроза потери бизнеса часто не способна заставить собственника включить в зону своего ежедневного приоритетного внимания маркетинговые вопросы.

Но реальность такова: либо мы понимаем как создавать поток клиентов, либо нас выносит с рынка. И даже наличие качественного продукта уже не поможет.

Удачи!

 

Размещено в рубрике Враг внутри нас, Секреты Успеха | 9 Комментариев »

Почему многие бизнесы умирают сразу после рождения?

06.11.2012.

Через формы обратной связи на сайтах www.fiolet-korova.ru и www.intellectinvest.ru мне часто приходят вопросы примерно такого содержания: «Мы с друзьями запустили вот такой-то бизнес. Как нам его теперь раскрутить? Как заинтересовать клиентов?«.

Конечно, довольно забавно то, что авторы задумываются о способах привлечения клиентов ПОСЛЕ запуска бизнеса, а не ДО. Но, помимо этого, тут есть ещё один любопытный момент.

В подавляющем большинстве случаев после прочтения описания бизнеса автора письма, первый вопрос, который у меня возникает: «А с чего вы взяли, что эти товары/ услуги вообще кому-либо нужны?».

Ровно этот же вопрос возникает у меня и в беседах с основателями различных стартапов (проектов, находящихся либо на этапе запуска, либо вообще на уровне идеи).

Я периодически встречаюсь с ними как у себя в офисе, так и в Московском Клубе Предпринимателей «Деловар». В рамках клуба существует проект «Выигрыш-Выигрыш».  Здесь люди, у которых есть идея для бизнеса (или уже существующий бизнес) и которым для развития нужны инвестиции, встречаются с потенциальным инвесторам.

Как представитель группы инвесторов, слушая очередную оптимистичную презентацию, я всегда пытаюсь понять, на чём основан оптимизм выступающего. Но когда задаю озвученный выше вопрос («Почему вы уверенны, что эти товары/ услуги будут покупать?»), опять слышу бодрый рассказ о достоинствах продукта.

Казалось бы, а что здесь такого? Ведь многим кажется это логичным: сначала придумал идею, воплотил в реальность, а потом начинаешь искать клиентов.

Однако, такой «логичный» подход самый рискованный и чаще всего заканчивается закрытием бизнеса на самом раннем этапе существования. А для предпринимателей, не обладающих серьёзными финансовыми ресурсами, такой путь вообще может стать самоубийственным.

В идеале, у только начинающего свой путь бизнеса вообще не должно быть вопроса «Где взять клиентов?» (как бы странно не звучало это утверждение).

Вместо того, чтобы пытаться продать рынку свой гениальный продукт, лучше изначально строить бизнес на тех потребностях, которые уже существуют у потенциальных клиентов, но другие компании пока их фигово удовлетворяют.

На самом деле, о работе с «недоудовлетворёнными» потребностями клиентов я подробно писал в одном из недавних постов («Чтобы победить конкурентов, нужно изучать совсем не их…» ) , так что сейчас повторятся не стану.

Замечу лишь, что пока в России в большинстве случаев компании-конкуренты работают плюс-минус одинаково. Спрашиваешь, например, «А почему делаете доставку «в течение дня», а не в точно указанное удобное клиенту время» — «Ну, … все так работают…». И так по всем ключевым вопросам.

Когда при создании бизнеса нацеливаешься на конкретную группу клиентов с какой-то недоувлетворённой потребностью, уже не возникает вопрос «Где брать клиентов?» (их круг уже понятен).

Разумеется, существует ещё куча непростых вопросов относительно того, как лучше донести до них выгоды вашего продукта, как выстроить процесс обслуживания и т.д. Но это уже следующий шаг и его делать намного легче.

Учитывая всё вышесказанное, неудивительно, что многие успешные проекты возникали по одному из следующих сценариев:

1) Человек, сам будучи клиентом, столкнулся с необходимостью решить какую-то свою задачу. Но ни одно предложение, существующее на рынке, его не устроило в полной мере. В итоге, перебрав всё, что возможно, он приходит к выводу: таких клиентов как он рынок пока обслуживает плохо. Как результат – идея создания бизнеса, направленного «на таких как я».

Только за последний год на моих глазах появилось с десяток бизнесов, созданных знакомыми мне людьми, которые развивались возникли именно таким образом.

Более того, некоторые наши собственные проекты имеют аналогичную историю

2) Второй вариант – это когда основатели проекта изначально работали наёмными сотрудниками компании из этой же отрасли. Но постоянно сталкивались с тем, что клиенты недовольны теми или иными моментами в обслуживании или в самом продукте.

Однако руководство их фирмы это особо не заботило, так как «все так работают». В итоге возникло решение создать собственный бизнес, который пойдёт навстречу «хотелкам» этих недообслуженных клиентов

Есть, конечно, и другие сценарии. Просто предпринимателям, стартовавшим вышеперечисленными способами, обычно гораздо проще начинать – ведь они пляшут «от хотелок клиента», а не «от продукта».

Ведь придуманный новый продукт может быть классным, обладать кучей достоинств, но всё это не играет ни какой роли, если у потенциальных клиентов нет в нём потребности.

И даже хорошо, что у начинающих предпринимателей зачастую нет денег на открытие таких бизнесов

Более печальная история происходит с теми, кто уже имеет какой-то свой сложившийся бизнес, обладает финансовыми ресурсами, и кому вдруг захотелось создать «что-то новое».

Увы, я неоднократно наблюдал такую печальную картину – человек очарован некой идеей, вкладывается в производство какой-то инновационной штуковины, пытается построить дистрибуцию.

А потом с удивлением обнаруживает, что она продаётся крайне плохо.

Спрашиваешь его, а ты на что надеялся, почему ты был уверен, что этот товар пойдёт? Ответ всегда примерно следующий: «Ну как же, смотри какой он (продукт) офигенный!».

Поймите меня правильно, я совсем не считаю, что вообще не нужно рисковать. Напротив, если у вас есть возможности запустить двадцать новых проектов в расчёте на то, что хотя бы два из них выстрелят – почему бы и не попробовать какие-нибудь рискованные идеи.

Однако чаще всего все ставки делаются на один «гениальный» проект. Но когда в его основе лежит не какая-то реально существующая потребность клиентов, а просто вера в то, что «покупателям это должно понравится», шансы на успех крайне малы.

Так что тем, кто собирается начать какой-либо новый бизнес, лучше не забывать об этом

Размещено в рубрике Маркетинговые Фишки, Секреты Успеха | 13 Комментариев »

Почему иногда вредно быть специалистом?

19.07.2012.

Мы, люди, удивительные существа. Большинство преград, которые нам приходится преодолевать как в бизнесе, так и в жизни вообще, мы мастерски создаём себе сами.

Об одном таком собственноручно созданном препятствии для развития бизнеса я и решил сегодня написать.

Когда заходит речь о маркетинговых технологиях, я частенько слышу от некоторых владельцев небольших бизнесов вот такую фразу «Понимаешь, я же сам медик (инженер, архитектор, стоматолог, аудитор, строитель – не важно) – мне разобраться в этих маркетинговых штуках нелегко…».

Надо сказать, такая позиция не лишена комфорта. Если бизнес буксует или не удаётся начать использовать какие-то новые фишки, то всегда есть «успокоительное» — «Я ж строитель…».

К сожалению, все кто так говорит, скорее всего, не поняли одной важной вещи: в тот момент, когда они ушли с работы и создали свою компанию, такая самоидентификация стала тормозом в развитии бизнеса.

Я много раз видел как эта внутренняя установка создаёт у человека определённый фильтр восприятия информации.

Особенно хорошо это заметно в сравнении: когда несколько предпринимателей прочитали одну и ту же книгу, или сходили на один и тот же тренинг, или проконсультировались с одним и тем же специалистом. Когда доходит дело до внедрения – действия этих людей оказываются сильно разными.

Человек с сущностью предпринимателя воспринимает новые технологии как возможность. И с азартом бросается на их изучение.

Человек с сущностью специалиста – как угрозу своему комфорту. Вернее, он, конечно, хотел бы зарабатывать как предприниматель. Но вот способ мышления предпочёл бы оставить без изменений – в формате «специалиста». Только вот, увы, серьёзных результатов в бизнесе с таким подходом достичь будет сложновато.

Потому что, фильтр восприятия, созданный установкой «Я медик / инженер / архитектор / стоматолог / аудитор …» при изучении маркетинговых инструментов неизбежно включает мысли «Ой, это всё сложно для меня, я в этом не разберусь».

И предприниматель (тот, который с фильтром) начинает мечтать принять на работу маркетолога, который придёт, во всём вместо него разберётся и, вообще, тучи разведёт руками. Увы, в подавляющем большинстве случаев ничем кроме изображения бурной деятельности и раздувания маркетингового бюджета это не заканчивается.

Потом этот бизнесмен разочаровывается и в маркетологе, и в самих маркетинговых инструментах и продолжает жаловаться на тяжёлую ситуацию и страшную конкуренцию.

Что тут сказать. Я уже много раз писал о том, что маркетинг нельзя делегировать. Потому как это основа бизнеса.

Хороший товар или услуга сами по себе успех не гарантируют.  А вот понимание того, как сформировать из этого продукт, на чём сделать акцент при продвижении на рынок, какие инструменты использовать для этого продвижения – всё это настолько важные вещи, что просто глупо вложится в создание товара/услуги, а главную часть бизнеса (маркетинг) переложить на кого-то другого.

Делегировать же можно только те кусочки в которых 1) мы сами досконально разобрались, 2) мы точно знаем как контролировать.

Если говорить более конкретно, то часто я вижу такую ситуацию.

Компания рекламирует свой продукт в бумажных изданиях и ещё пытается продавать с помощью холодных звонков. Эффективность «бумажной» рекламы неуклонно падает, а от звонящих менеджеров по продажам клиенты отбиваются как от назойливых мух. Конкуренты активно осваивают интернет-рекламу. Но для того, чтобы соперничать с ними нужно создать сайт (или, как вариант, привести в порядок существующий), разобраться с контекстной рекламой Яндекс.Директ и Google AdWords, понять что значат все эти «CTR», «конверсия», «стоимость клика» и т.д.

Руководитель компании идёт на семинар (это в лучшем случае; в худшем – посылает туда сотрудника), покупает книжки. И с ужасом понимает, что это не сама комфортная для него сфера.

И вот в эту секунду как раз и включается любимая мантра «Я медик/инженер/архитектор/стоматолог/аудитор, я от этого далёк, мне тяжело …»

Ну что ж, можно и дальше оставаться «далёким». А бизнес в это время будет потихоньку загибаться.

Есть сферы, относительно которых у нас нет выбора – либо мы их осваиваем, либо загибаемся. Скорость изменений в бизнесе сейчас высока.  Чуть зазевался, — твои конкуренты получают 80% заказов через интернет, а твой сайт всё ещё остаётся красивой, но бесполезно визиткой.

Самое прискорбное, что «откупиться» (нанять кого-то, делегировать и т.д.) здесь не очень-то получается.

Потому что, как я уже писал выше, в маркетинге делегировать можно только то, в чём мы сами досконально разобрались и точно знаем как контролировать.

А что же происходит в реальности?

Например, компания стремится сделать свой сайт одним из основных источников привлечения клиентов. Однако разбираться в том, как же этот инструмент работает для руководителя бизнеса как-то … не круто  («не моё это дело»). Да и зачем? Есть же веб-студии, наверно они что-то в этом понимают, вот пусть и делают!

(Можно быть на 98% уверенным, что сделают они сайт, который будет СНИЖАТЬ продажи. Он будет «красивый», но не продающий)

Такая же ситуация и с привлечением трафика на сайт — «А у нас менеджер занимается контекстной рекламой». Мне всегда хочется в таких случаях спросить «А как вы собираетесь контролировать контекстную рекламу, которой занимается этот сотрудник, если даже не понимаете как она работает?»

Именно по причине непонимания принципов работы этого инструмента, многие вообще отказываются от контекстной рекламы, считая её чрезмерно дорогой.

А всё дело в том, что разница в стоимости перехода на сайт по такой рекламе может отличаться в 10 и более раз в зависимости от того, понимаете ли вы некоторые (не всегда очевидные) механизмы этой технологии или нет.  И при этом вы даже не будете знать, что платите за каждого посетителя в десять раз больше, чем могли бы.

На самом деле я даже не про сайт или контекстную рекламу сейчас говорю – это просто примеры. Примеры того, как за каждым нежеланием разбираться в том или ином маркетинговом инструменте всегда находится недополученная прибыль. Ну а препятствием для их освоения часто служит банально «Я от этого далёк, я этим никогда не занимался…».

И если в двух словах подвести итог, то можно сказать так: бизнесмену с сущностью «специалиста» больше нравится возится с тем, что он хорошо знает. Бизнесмен-«предприниматель» всегда готов выйти за пределы. В этом различии  уже заложено серьёзное преимущество в конкурентной борьбе.

Ну а под каким углом зрения мы будем смотреть на наш бизнес зависит только от нас

Размещено в рубрике Секреты Успеха | 6 Комментариев »