Почему их бизнесы умрут в ближайшее время?

23.03.2017.

Сегодня — несколько мыслей на тему «бизнес в ситуации сжимающегося рынка».

Интересно наблюдать за тем, кто что делает в складывающейся в России экономической ситуации.

Основное наблюдение тут такое (и оно касается той причины, по которой большинство бизнесов не переживут нынешний кризис):

я вижу драматичное несоответствие между тем, какие проблемы возникают сейчас у компаний, и тем, какими способами они их пытаются решить.

А проблемы вполне реальные: у кого-то рынок просел за последние полгода на 25%. У кого-то поведенческая модель клиентов серьёзно изменилась и они выбирают товар/услугу уже не по тем критериям, что пару лет назад. Кто-то просто описывает конкретный итог года такими словами (дословная цитата из письма одного из подписчиков): «… сейчас в некоторой растерянности нахожусь, год закрыли минус 5 млн убытков …».

Но когда спрашиваешь, а что вы сейчас делаете, чтобы как-то вырулить из этой ситуации, то обычно слышишь ответы из серии: «ну, мы сделали новый лендинг», сменили агентство контекстной рекламы, взяли маркетолога, сделали группу в ВКонтакте и т.д. … («правда, что-то клиентов не прибавляется …»)

При этом ни одно из этих действий, на мой взгляд, нельзя назвать действительно адекватным тем угрозам, которые нависли над бизнесами этих компаний. По сути большинство фирм пытается какой-то маркетинговой суетой компенсировать проблемы совершенного иного порядка.

ОК, ну а что же тогда делать-то?

Когда рынки сжимаются, то, на мой взгляд, остаётся два основных пути.

 

Путь №1.

Путь создания ключевого оффера (т.е. что мы продаём и на каких конкретно условиях), который должен быть реально сильнее, что предложения конкурентов.

В целом, мне кажется, что неумение и нежелание работать над офферами — одна из основных проблем российского (и не только) бизнеса.

Обычно всё сводится к светлой идее «возьму маркетолога (как вариант: обращусь в рекламное агентство), пусть придумает какую-нибудь завлекательную фразу, которая будет нашим отличием от других компаний»

Но ведь тут речь вообще про другое.

Бизнес — это решение какой-то проблемы (проблем) клиента за его деньги. Соответственно, работающий оффер — это про то, как мы можем решить эту проблему ИЗМЕРИМО лучше. Пусть не по всем параметрам, но хотя бы по одному ЗНАЧИМОМУ для клиента параметру наше предложение должно быть реально лучше остальных доступных на рынке вариантов.

Ещё раз: формулирование оффера — это не про попытку впарить тот же самый продукт, обернув его в красивую маркетинговую упаковку. Это про РЕАЛЬНОЕ отличие от других предложений на рынке.

Вот здесь все и обламываются.

Реальное отличие ведь не возникнет на ровном месте — чтобы его создать приходится менять сам товар/услугу и/или условия его приобретения. То есть создавать принципиально другой набор предлагаемых параметров продукта (качественных, ценовых, бизнес-процессных, логистических и т.д.). Да ещё и зачастую смещаться при этом в другой сегмент рынка.

Но никто не хочет ничего менять («а вдруг станет ещё хуже?!»). Все хотят найти какую-то «фишку» или магическую формулировку, которой окажется достаточно. Потому что так хочется верить, что можно просто продолжать предлагать рынку то же самое, что и десятки (чаще — сотни) других компаний, но каким-то волшебным образом клиенты будут косяками слетаться именно к нам :)

Однако пустые маркетинговые «обещалки» и на растущем-то рынке далеко не всегда срабатывают. А в кризис так вообще практически бесполезны.

И здесь важно понять, что постоянный поиск вариантов для усиления своего оффера — это вообще нормальный и перманентный процесс в современном бизнесе. И даже если сегодня у вас самое крутое предложение на рынке, завтра всё равно что-то придётся менять. Так как постоянно меняются и предложения конкурентов, и хотелки самих клиентов.

И именно потребности/боли/хотелки клиентов и есть та платформа, на которой выстраивается оффер.

И, что особенно интересно, когда стараешься решить проблему клиента самым лучшим на рынке способом, то часто обнаруживаешь, что у тебя просто не остаётся ничего другого, кроме как выйти за рамки привычного формата своего бизнеса.

Кстати, как раз такая история произошла в одном из наших проектов (это западный рынок, софтверный бизнес в сфере безопасности). Прошлый год мы с моим партнёром посвятили задаче усиления нашего предложения рынку. И поиск идеального оффера «неожиданно» привёл к серьёзной трансформации самого продукта.

Стало понятно, что добавляя какие-то усовершенствования к нашему софту, мы всё равно не сильно улучшим ситуацию с болями клиента. Потому что часть проблем клиента чаще всего находится за пределами зоны действия нашего продукта — сильные стороны нашего решения могут быть нивелированы слабыми местами тех устройств, где оно инсталлировано.
Нет смысла производить ещё более крутую бронированную дверь, если её монтируют в картонную стену.

Ну и что же нам делать? Мы же специалисты по «дверям», а не по «стенам» …

Это как раз то, про что я писал выше. Точка принятия решения. Точка выхода за рамки.

Ну что ж, значит будем поставлять клиентам «дверь вместе со стенами»! Вот так неожиданно софтверная компания стала продавать собственное «железо» — устройства с установленным в них специализированным софтом.

И всё это дало нам набор выгод, которых на данный момент нет ни у одного продукта на рынке.

Было ли это технически тяжело сделать? Ну да, это не тривиальная задача. Но никакого надрыва и драматизма мы в этом не чувствовали. Это всего лишь логичная подстройка под нынешний набор основных болей целевой аудитории. А все препятствия, как обычно, только в нашей голове :)

Так что повторю ещё раз: даже радикальная смена оффера — это вполне штатная ситуация и без готовности периодически это делать в современном бизнесе сложно выжить.

 

Но, как я говорил в начале, есть ещё Путь №2 (хотя никто не мешает совмещать его с №1 :) )

Назовём его так: техническое маркетинговое превосходство.

Ну, здесь всё проще, чем с оффером (проще для понимания, но не факт, что для воплощения :) ).

Под «техническим маркетинговым превосходством» я понимаю умение получать более высокие, чем у конкурентов, результаты на каждом этапе воронки продаж. Или/и выстраивание принципиально другой конструкции воронки, но тоже с показателями выше средних по рынку.

Возможно, у вас получается привлекать больше трафика, чем имеют сайты конкурентов.
А может это более целевой трафик. И как результат у вас значительно выше конверсия в заявки.
Возможно, у вас выше, чем у других компаний, средний чек.
Может клиент дольше остаётся с вами и в целом приносит денег больше.
Возможно, стоимость клиента у вас значительно ниже.
Ну и т.д.

То есть речь про маркетинговую систему привлечения и ведения клиентов, которая работает эффективнее, чем системы конкурентов (даже если продукт примерно одинаков).

Итак, чтобы как-то более трезво оценивать перспективы своего бизнеса, имеет смысл время от времени задавать себе два вопроса: 1) есть ли у меня более сильный, чем у конкурентов, оффер; 2) обладаю ли я техническим маркетинговым превосходством.

И если на оба вопроса ответ отрицательный, тут уж надо решать: либо что-то менять в существующем бизнесе, чтобы эти ответы изменились, либо, как бы тяжело это не звучало, начинать делать что-то другое и запускать проекты, в которых изначально будет чёткое представление, что и как делать по обоим пунктам.

 

Размещено в рубрике Кризис, Секреты Успеха | 4 Комментариев »

Осенний Львов

23.11.2016.

img_5571-2

Читать дальше »

Размещено в рубрике Фиолетовые путешествия | Нет комментариев »

Бизнес на падающем рынке — есть ли шанс выжить у пассажиров «Титаника»?

31.03.2016.

Сегодня хочу дать вам ссылки на пару статей, которые появились на нашем сайте.

1) Михаил Слободин «Это не кризис, ребята, — это другая реальность»

2) Федор Овчинников. «Все стало хуже и дороже. Почему это хорошо?»

 

Ну и несколько слов хочется добавить от себя к статье Михаил Слободина.

То, о чём пишет Михаил, абсолютно созвучно моим мыслям (более того, я их уже озвучивал в январской заметке).

Но хочется ещё раз отметить один важный момент: проблема даже не в том, что наступление новой экономической реальности неизбежно.

А в том, что, как мне кажется, большинство предпринимателей внутренне решили эту неизбежность просто не замечать.

Видимо, это связано с особенностями нашей психики. Срабатывает какой-то защитный механизм, предохраняющий нас от неприятных размышлений.

Мы до последнего верим, что «всё как-то наладится», даже когда объективные данные говорят о другом.

Когда на «Титанике» объявили эвакуацию, первые шлюпки спускали полупустыми — люди отказывались эвакуироваться, полагая, что опасность преувеличена.

Паника же началась только через час после начала эвакуации, когда крен корабля стал заметен. Вот тогда в шлюпки поспешили люди, которые ещё недавно категорически отказывались это делать.

Можно сколько угодно игнорировать факт столкновения с айсбергом, но в какой-то момент, реальность тебя настигнет.

Примерно то же самое можно наблюдать и сейчас — для многих как-то проще поверить сказочникам из правительства, в очередной раз (уже сбился со счёта в какой именно) радостно заявляющим что «дно кризиса пройдено», чем реально что-то начать менять в своём бизнесе.

Вот только эти мантры не изменят реальность — сырьевая модель, которая была основой экономики, больше работать не будет. И крайне наивно полагать, что если ты работаешь в другой отрасли, тебя это не затронет.

В корабельном ресторане может всё отлично быть налажено. Но если пробоину получил сам корабль, даже великолепно работающий ресторан всё равно обречён.

 

Что в связи с этим можно делать прямо сейчас?

А что делает спортсмен, готовясь к олимпиаде? Его задача подойти на пике формы к моменту решающих соревнований.

То же самое актуально и для тех, кто ведёт бизнес в России.

Пока что страна продолжает проедать накопленные резервы. На сколько их хватит? Это зависит от разных факторов, но вряд ли больше, чем на год-полтора.

То есть «олимпиада» начнётся уже совсем скоро :) (а в тех отраслях, где за прошлый год произошло падение на 35-45%, она фактически уже началась).

И к тому моменту, когда на вашем рынке станет совсем фигово, имеет смысл подойти на пике эффективности.

Это важный нюанс: не просто, находясь в плюсе, а работая на порядок эффективнее конкурентов.

Совокупный объём продаж на большинстве рынков будет сокращаться и платежеспособных клиентов станет меньше. Но и игроков, между которыми эти деньги/клиенты будут делиться, тоже станет заметно меньше.

То есть, при сокращении рынка вполне реально не только оставаться на плаву, но и даже расти. Но только при условии, что ваша модель бизнеса позволяет иметь эффективность, недосягаемую для конкурентов.

Но даже если сейчас не углубляться в тему изменения бизнес-модели, есть вещи, которые лежат на поверхности.

Самое простое, что можно начать делать прямо сейчас — максимально увеличивать (увеличивать, а не сокращать!) рекламные расходы. Тестировать новые рекламные каналы. Оценивать, сколько приносит отдачи на вложенный рубль каждый из них. Отключать неэффективные и МАКСИМАЛЬНО вкладываться в работающие (пока они ещё работают).

Даже такой шаг автоматически потащит за собой множество важных вопросов:

- а умеем ли мы считать отдачу от рекламы по каждому каналу, по каждому рекламному сообщению, по каждой посадочной странице?

- а тестировали ли мы, какое предложение лучше рекламировать? что наиболее эффективно в качестве первого шага, который мы предлагаем сделать клиенту (и это далеко не всегда будет предложение нашего основного продукта)? как лучше всего сформулировать это предложение (offer) клиенту?

- где есть системные проблемы в наших бизнес процессах, из-за которых мы теряем потенциальных клиентов, пришедших по рекламе?

… и т.д.

Когда увеличиваешь рекламный бюджет, то как-то сразу пристальней начинаешь вглядываться в свой бизнес (дополнительные рекламные вложения хочется-то вернуть в итоге). И слабые места, которые раньше не очень хотелось замечать, теперь становятся видны особенно чётко. К счастью, пока ещё есть немного времени эти провисающие места подтянуть.

Но ещё раз повторю ключевой момент — всё это делается не для того, чтобы сейчас «как-то пережить кризис». Потому что это не кризис, это изменение правил игры — чтобы выиграть нам теперь нужно показывать совсем другой («олимпийский» :) ) уровень результатов.

Так что бессмысленно радоваться тому, что «многие позакрывались, а мы пока ещё держимся!». Реальность такова, что если у вас не получается добиться роста бизнеса сейчас (да, именно сейчас, на падающем рынке), то «пока ещё держимся» — это ненадолго. Когда «Титаник» начнёт тонуть, лучше уже иметь построенную и проверенную в шторм шлюпку.

И при таком подходе мы в любом случае будем в выигрыше. Возьмём, например, негативный сценарий — вы выжали всё возможное из вашей бизнес-модели и работаете на пике эффективности. Но при наступлении времени «решающих соревнований», бизнес всё равно оказывается нежизнеспособным.

Что ж, вполне возможно, в этом случае имеет смысл его быстро закрыть и вообще уходить с этой лужайки. Вместо того, чтобы пытаться «ещё что-то придумать», теряя деньги. Что вы можете «ещё» придумать, и так уже находясь на пике возможностей? (бывают, конечно, внезапные озарения, но это случается сильно реже, чем хотелось бы :) )

Быстрый и осознанный выход из обречённого бизнеса спасёт нервы, ресурсы и даст возможность спокойно оглядеться в новой реальности, найти другую лужайку и запустить новый проект.

Но, если вы действительно вышли на «пик формы», то, скорее всего, сработает оптимистичный сценарий и вы устоите даже в шторм. Что ж, отлично, значит подготовка к «олимпийским играм» была не напрасна. Приятный бонус — неэффективных конкурентов смоет волной.

Вопрос только в том, готовы ли мы прямо сейчас включить своего рода «турбо-режим» в своём бизнесе. Ведь как показывает практика, одно из самых сложных действий для нас — принятие самого факта наступления новой реальности. Нам свойственно изо всех сил цепляться за привычную картину мира, даже если она давно уже не актуальна.

Хочется верить, что у нас с вами хватит смелости, чтобы смотреть правде в глаза. И сил, чтобы вовремя предпринимать адекватные действия.

Удачи!

 

Размещено в рубрике Враг внутри нас, Кризис | 2 Комментариев »

Кто выживет в новой реальности?

18.01.2016.

Несколько мыслей в начале года.

Начну с небольшого примера, который, на первый взгляд, не имеет отношения к бизнесу. Тем не менее, он очень хорошо иллюстрирует одну важную человеческую особенность, которая проявляется при принятии решений.

В ряде стран Евросоюза при выдаче водительских прав получателю предлагается решить, согласен ли он в случае гибели в автокатастрофе стать донором органов. О своём согласии или отказе будущий водитель должен уведомить власти, поставив галочку в соответствующей графе анкеты, заполняемой при получении прав.

Доля водителей, согласившихся стать донорами, в разных странах различается драматически.

Так, в Дании на это согласились всего 4,25% водителей, а в Швеции — 85,9%.
В Германии согласие выразили 12%, а в Австрии — 99,98%.
В Великобритании согласились стать донорами 17,17%, а во Франции — 99,91%.

Как видите, получается огромный разброс, который невозможно объяснить культурными различиями.

Дело тут вот в чём.

В каждой их этих стран подавляющее большинство водителей поступают с вопросом про донорство одинаковым образом − они оставляют чекбокс нетронутым. То есть, не ставят галочку.

Разница в том, что в Дании, Германии и Великобритании вопрос в анкете сформулирован примерно так:
«Поставьте галочку, если вы согласны стать донором»

а в анкетах других стран:
«Поставьте галочку, если вы отказываетесь стать донором».

А так как большинству людей свойственно при принятии решения «оставить всё как есть», то по факту получается, что решение принимает не потенциальный донор, а составитель анкеты.

Надо признать печальный факт: мы не любим принимать решения. Это нас выводит из равновесия. Даже в важных вопросах большинство всегда предпочтёт «ничего не трогать» (что хорошо иллюстрирует приведённый пример).

Однако, на мой взгляд, в наступившем году именно умение принимать решения станет ключевым фактором, от которого будет зависеть выживание бизнеса.

Самое бессмысленное, что сейчас можно делать в бизнесе (и в первую очередь это касается российской действительности) — это попытаться «затаиться», «переждать»…

Ситуация растущего рынка, при которой было возможно просто плыть по течению, похоже, ушла навсегда.

Но при этом удивительно большое количество предпринимателей, судя по всему, не готовы готовы принять этот факт.

Конечно, действовать в новой реальности сложно и некомфортно. Ведь многим придётся сильно менять свой бизнес. Что-то закрывать, а что-то начинать с нуля. Возможно, совершенно на другом рынке, сегменте или вообще в другом месте.

Но во всём этом есть хорошая новость.

Большинство ваших конкурентов «оставит чекбокс пустым», не станет принимать никаких решений. Не понимая, что даже «непринятие» решения — это тоже выбор. Просто это выбор «по умолчанию». Такой выбор редко бывает удачным.

В итоге мы станем свидетелями умирания большинства бизнесов, собственники которых просто не готовы «по-другому расставить галочки» в своих бизнес-моделях.

И уже от нас зависит, воспользоваться этим «естественным отбором» и эволюционировать или повторить судьбу вымершиих динозавров.

И это тоже вопрос принятия решения :)

Удачи!

 

Размещено в рубрике Кризис, Секреты Успеха | 6 Комментариев »

Запланированные ошибки

12.08.2015.

Несколько комментариев вдогонку предыдущей заметке «Зачем предпринимателю нужна кнопка «reset»?»

Это был очередной выпуск моей рассылки (здесь в блоге я просто дублирую эти выпуски), и ответом на него я получил довольно много писем, в которых мои подписчики рассказывали о своих ситуациях:

… кто-то делился опытом, как у него происходило «нажатие» этой кнопки,

… кто-то писал, что уже давно назревает необходимость перезагрузки бизнеса, но как-то всё не хватает решимости её сделать.

И отдельная часть писем касалась того, что «перезагрузка – это ведь не так просто, тут важно не совершить ошибку, надо всё хорошо просчитать».

И вот по поводу этой группы писем мне и захотелось написать несколько слов.

Конечно, любые изменения в бизнесе лучше делать с включённой головой, анализируя и корректируя свои действия.

Однако, если говорить откровенно, то в большинстве случаев за словами «надо всё обдумать» скрывается не столько желание осмысленно проводить изменения (что было бы замечательно), сколько банальный страх ошибки. И как результат – изменения вообще так и не происходят.

В России вообще какой-то интересный «культ опасности ошибок» сложился. Подозреваю, что это ещё в школе формируется.

Наша «прекрасная» система образования во многих встроила на подсознательном уровне боязнь ошибки. Вместо того, чтобы поощрять желание пробовать двигаться в разных направлениях, пробовать разные варианты, нам пытались сообщить единственно правильные ответы.

Если решишь задачу не тем методом, который давал учитель – это неправильно решённая задача. Любые споры или обсуждения приравнивались к попытке сорвать урок :)

В результате многие воспринимают какие-то свои ошибки в бизнесе как что-то свидетельствующее о собственной «неуспешности».

В интервью с нашими предпринимателями довольно редко можно услышать рассказы о провалах и ошибках. Видимо, это как-то не круто.

И это сильно контрастирует с тем, что читаешь в автобиографиях западных предпринимателей.

Взять, к примеру, «Теряя невинность» Ричарда Бренсона. Читая эту книгу, поневоле ловишь себя на мысли, что парень – хронический неудачник :)

На самом деле, если мы почти не совершаем ошибок, это не повод для гордости.

В большинстве случаев это означает, что мы не делаем ничего нового и движемся сильно медленнее, чем могли бы.

Ну не могут все наши действия быть суперудачными. Это как научный эксперимент – ты что-то делаешь и смотришь на результат. Не может быть результат эксперимента неудачным. Само наличие результата – уже удача. Ты понимаешь, что нужно скорректировать.

Помню в одном из наших проектов мы решили использовать одиннадцать разных каналов продвижения продукта. Сработал только один. Но зато полностью решив задачи по продажам. Как относиться к остальным десяти? Как к ошибке?

Как по мне, так лучше открыть десять новых бизнесов, из которых два окажутся удачными, а остальные закроются, чем упорно стараться делать один «правильный, выверенный, безошибочный».

Синдром отличника часто заставляет тащить на силе воли проект, который давно уже не радует и явно не перспективен. Только потому, что признание ошибки страшнее убытков и потраченного времени.

А ведь решение на поверхности – нужно просто относится к ошибкам как к чему-то запланированному. Да, мы знали, что они будут, просто были не в курсе, где именно. А вот теперь видим – это сработало, это нет. Отлично, вносим коррективы и движемся дальше.

Такой подход намного приятнее и эффективнее :)

Размещено в рубрике Враг внутри нас | 3 Комментариев »

Зачем предпринимателю нужна кнопка «reset»?

09.08.2015.

Я уже неоднократно писал о том, что наши прошлые успехи играют с нами злую шутку.

Мы частенько начинаем верить, что нашли единственно правильное решение или бизнес-модель. А вот то, что сегодня она уже перестала работать, замечаем, как правило, слишком поздно.

И поэтому, на мой взгляд, одно из ключевых качеств предпринимателя – умение нажать на кнопку «reset» при взгляде на свой бизнес (кнопка «reset» в различных устройствах – это сброс ранее сделанных настроек, перезагрузка системы)

Что это означает?

Готовность начать как бы с чистого листа. Действовать, как будто строишь бизнес с самого начала (но уже с имеющимися на данный момент ресурсами).

Когда показатели бизнеса перестают устраивать, есть два варианта действий. Можно постараться повысить эффективность существующей модели (и порой этого вполне достаточно), а можно сделать «перезагрузку» и изменить конфигурацию («набор настроек») нашего бизнеса.

Это может быть полная перестройка бизнеса. А может быть добавление или удаление каких-то ключевых элементов (тем не менее, меняющее суть бизнес-модели).

Причём, что интересно, даже компании, работающие в одной отрасли, могут принять совершенно противоположные решения.

Кто-то решит запустить собственное производство (хотя никогда не предполагали им заниматься). А для кого-то наилучшим решением будет закрыть производство (даже если занимались им последние 20 лет).

Можно начать работать с теми клиентами, которые считались неинтересными.  А можно сфокусироваться на каком-то одном типе клиентов.

Можно уволить 80% сотрудников и передать половину функций на аутсорсинг. А можно, наоборот, нанять в два раза больше людей, чем есть сейчас.

Какие-то варианты изменений будут казаться поначалу странными и нереальными (начать делать весь маркетинг за дилеров, полностью взять на себя функции привлечения клиентов, передав им только логистику;  придумать франшизу, там где никому не приходило в голову её использовать и т.д.)

… и, как показывает практика, именно такие идеи часто оказываются самыми прорывными

Но я сейчас не про варианты перестройки бизнеса (это отдельная большая тема). Я, скорее, про одну внутреннюю установку, мешающую даже начать размышлять об этих вариантах.

К сожалению, в большинстве случаев «кнопка reset» нажимается тогда, когда уже совсем всё фигово :)   Когда обнаруживают, что погоняют уже давно мёртвую лошадь.

То есть, это рассматривается как какой-то крайний вариант. Но прикол в том, что это должен быть СТАНДАРТНЫЙ вариант. И сканирование возможностей для такой перезагрузки – это то, что неплохо бы делать постоянно.

А вот с этим у многих возникают сложности – довольно непросто жить с мыслью о том, что всё выстроенное тобой завтра придётся полностью изменить. Но, похоже, именно эта готовность и является одним из важнейших конкурентных преимуществ.

И тут я соглашусь с Дэном Кеннеди (одним из самых результативных современных маркетологов), который очень точно сказал по этому поводу:

«В современных условиях вы вынуждены заново изобретать свой бизнес каждые 2 года. И этот срок постоянно сокращается»

Ну а в нынешних реалиях российского бизнеса, когда перед большинством российских предпринимателей маячит перспектива непрогнозируемо долго работать на падающем рынке, наличие кнопки «reset» в голове становится весьма актуально :)

Размещено в рубрике Враг внутри нас, Секреты Успеха | 15 Комментариев »

Спокойствие во время бури

25.12.2014.

Несколько странных мыслей по поводу вещей, которые помогают действовать предельно результативно в периоды всяческих катаклизмов :)

Размещено в рубрике Враг внутри нас, Кризис, Секреты Успеха | 13 Комментариев »

Что общего между парой обуви и банковским кредитом?

29.08.2014.

Недавно натолкнулся на один на первый взгляд странный пример.

Обувная сеть построила вполне успешный финансовый бизнес. Она выдаёт кредиты наличными частным лицам. Прямо в своих обувных магазинах.

Казалось бы – что за несуразица. Каждый должен заниматься своим делом. Какое отношение торговля обувью имеет к кредитному бизнесу?

На самом деле этот пример – хорошая иллюстрация того, как сложившаяся клиентская база может стать источником дополнительных доходов и даже основой для создания ещё одного бизнеса. Но уже в абсолютно другой сфере деятельности.

Если коротко, то история такая.

Есть на рынке обувной розницы такой игрок — Группа компаний «Обувь России», которая владеет сетями обувных магазинов «Вестфалика» и «Пешеход» (в общей сложности 210 магазинов в 60 городах). Сети работают в среднем и нижнем ценовом сегменте.

Первый опыт кредитования клиентов возник когда компания решила начать продавать обувь в рассрочку.

Дело в том, что большинство магазинов сети расположены в регионах. Для целевой аудитории, на которую нацелена сеть, приобретение новой пары обуви  – довольно существенная покупка. И предложение выплачивать стоимость этой покупки в рассрочку оказалось очень востребованным (сейчас более 50% всех продаж происходит по такой схеме).

Сначала были попытки (не очень удачные) привлекать для такого кредитования банки. Но в итоге  компания создала собственную скоринговую систему и начала управлять кредитной политикой и учётом самостоятельно.

Вот тогда и возникла  идея выдавать небольшие займы (до 20 000 руб.) постоянным покупателям. Договор займа оформляется в магазине. Половина заемщиков берут деньги «до зарплаты». То есть, на срок 1-2 недели. Другие занимают деньги на различные потребительские нужды сроком до одного года.

В 2012 году «Обувь России» оформила 45 тысяч договоров денежного займа на сумму 580 млн рублей. Более 30% клиентов, получивших займы в 2012 году, воспользовались этой услугой повторно. В 2013 году объемы выросли почти в три раза — до 1,5 миллиарда рублей.

Причём процент дефолтов по кредитам заметно ниже среднестатистического в банковской сфере.

Эта история, по сути, хороший пример создания бизнеса не на основе продукта (с последующим привлечением клиентов), а на основе уже «прирученной» клиентской базы (с последующим созданием интересных ей предложений).

Конечно, такой пример не являются чем-то совершенно уникальным. Я думаю, если присмотреться вокруг, вы сможете найти достаточно таких историй.

Я, например, навскидку могу вспомнить оптовую компанию, которая решила создать ещё и логистический бизнес, чтобы их клиенты по основному направлению могли прямо у них же заказывать и услуги по доставке.

Или другую историю про одного поставщика серьёзного оборудования для промышленных предприятий. После длительной процедуры согласования всех моментов поставки он обычно становился «своим» для заказчика. И, воспользовавшись этим, стал поставлять всякие офисные расходники вплоть до туалетной бумаги. В итоге оказалось, что эти регулярные поставки начали ему приносить даже больший доход, чем основной бизнес.

То есть модель, конечно, не новая (я и сам её неоднократно использовал в разных наших проектах). Но массовой её тоже не назовёшь. Хотя примерить её на свой бизнес могли бы многие компании. Но они в эту сторону даже не смотрят.

Правда тут легко свалится в некоторую крайность и начать продавать всё сразу, с порога заявляя  «А у нас есть и то, и это, и ещё много всего!». Такая расфокусировка не принесёт ничего хорошего, а только послужит причиной падения продаж.

Здесь всё-таки нужна иная логика. Сначала мы входим в отношения поставщик-клиент как поставщики-специалисты в своей сфере. И только после того, как будет сформирована лояльная нам клиентская база, начинаем продвигать другие продукты.

Разумеется, есть определённые границы здравого смысла при использовании такого подхода – не факт, что продав партию экскаваторов нам удастся этому же клиенту продать ещё и партию шерстяных носков :)

Однако проанализировать  весь спектр потребностей клиента совсем не лишнее. Главное отличие от стандартного изучения клиентов в этом случае состоит в том, что мы не сужаем поиск рамками той отрасли, в которой работаем.

Я знаю, что у такой модели есть множество противников — «Не нужно грузить клиентов другими предложениями. Мы занимаемся своим бизнесом и не надо сюда примешивать что-то к нему не относящееся».

Что ж, в такой позиции есть своя логика. Но у любой бизнес-модели есть свои плюсы и минусы, так что тут уж каждый выбирает для себя.

Тем не менее, если возникает желание расширить бизнес, но в используемой модели упёрлись в определённый потолок, то одним из вариантов развития (не единственным, конечно) может стать поиск потребностей клиентов за рамками своей отрасли.

Нельзя сказать, что это лёгкий путь. Ведь, по сути, приходится организовать совершенно новый бизнес с нуля. Со всеми вытекающими отсюда последствиями, набиванием шишек, наступлением на грабли и т.д. :)

Но огромный плюс состоит в том, что поток клиентов УЖЕ есть (он генерируется основным бизнесом). К тому же частично можно использовать некоторые ресурсы уже существующего бизнеса (человеческие, инфраструктурные и т.д.).

Так что тут есть о чём подумать :)

Удачи!

Размещено в рубрике Маркетинговые Фишки | 3 Комментариев »

Кризис. Часть 2 – «Что делать?»

24.04.2014.

Продолжение предыдущей заметки «Будет ли кризис?»

Для начала уточню один момент.

Если анализировать макроэкономические показатели, то можно сказать, что кризис уже идёт. Соответственно, и вопрос «Будет ли кризис?», вынесенный в заголовок предыдущего выпуска, скорее риторический.

Однако в ежедневной своей жизни и работе большинство пока ещё не почувствовало этого, потому что процесс идёт постепенно. Что, конечно, не повод расслаблено ждать пока ситуация «проявится» во всей красе :)

Более того, некоторые отрасли уже столкнулись с влиянием кризиса на уровне ежедневной реальности. Так на ряде рынков, связанных со строительной отраслью, по разным данным падение оборотов за прошлый год было на уровне 15-30%.  Так что процесс уже запущен.

Ладно, хватит страшилок, давайте подумаем, что мы можем сделать в такой ситуации.

Конечно, нет какого-то однозначно «правильного» списка действий при кризисе.

Можно предпринимать много разных шагов, в том числе и исходя из ситуации на конкретном рынке и в конкретном сегменте.

Однако, если попытаться выделить самое важное, я бы остановился на нескольких ключевых моментах.

(Вообще-то, этим моментам надо уделять самое пристальное внимание и в «мирное» время. Но в «военное» они становятся ключевыми факторами выживания)

Итак…

 

1. Вначале немного побуду занудой и повторю то, что я уже говорил примерно 156 раз в своей рассылке и на блоге.

(Просто я отдаю себе отчёт в том, что большинству людей свойственно в таких случаях кивать «Да, да, мы в курсе», но ничего не делать. Так может хоть сейчас начнут шевелиться :) )

Увы, по-прежнему огромное количество компаний с маниакальным упорством продолжают работать, используя подход «Всё для всех» и пытаются охватить как можно больше категорий клиентов.

Но всеядность – плохое качество в бизнесе. И это хороший способ погибнуть в кризис.

Фокусировка же на отдельном сегменте позволяет создать предложение, заточенное именно под этих потребителей.

Если есть ресурсы, можно работать и с разными сегментами. Но! Только создавая под каждый из них отдельный «маркетинговый вход». То есть, это будут разные фирмы, разные сайты, разная реклама, разный набор сервисных услуг. А не всё в одной куче, как у большинства конкурентов.

Собственно, про «стратегию разных входов» идёт речь в видео, которое уже знакомо
подписчикам моей рассылки, надеюсь, его все видели: http://intellectinvest.ru/kak-borotsya-s-konkurentami/

Там довольно подробно и с примерами этот вопрос разобран, так что повторяться сейчас не буду.

Но почему, когда начинаются кризисные периоды, этот момент становится крайне важным?

Потому что клиенты в эти моменты становятся более требовательными. Принимая решение, они начинают взвешивать всё гораздо более тщательно.

Правда, большинство предпринимателей считают, что в тяжёлые времена клиента начинает интересовать только цена. Это не так. Процент людей/компаний, принимающих решение исключительно глядя на цену, практически не меняется. Даже в кризис.

В сложные периоды резко вырастает процент потребителей, для которых важно сделать «самый лучший выбор». То есть, быть уверенным, что лучше на рынке уже не найти. Такая вот психологическая потребность актуализируется.

Но быть «хорошим» для всех невозможно. У каждого сегмента рынка – свои «хотелки». И только фокусировка даёт шанс получать клиентов намного проще и дешевле.

Особая прелесть ситуации в том, что в кризис все будут делать ровно противоположные вещи. Большинство компаний, как это обычно происходит, станут гнаться «за всеми зайцами», пытаться угодить любому клиенту.

Флаг им в руки. Тем проще будет нам с вами.

(Кстати, если вернуться к кризису в околостроительных отраслях, котором я говорил в начале, то могу сказать следующее. Те из моих из моих знакомых, кто работает на этом рынке и кто сознательно ушёл в узкий сегмент, не только не потеряли в продажах в прошедшем году, но показали заметный рост. Несмотря на падение оборотов у остальных компаний их отрасли)

2. Следующий важный момент является логическим продолжением предыдущего.

Как я уже говорил, лучший способ сегментации рынка – сегментация по потребительским предпочтениям, по «хотелкам» клиентов.

Так вот, в кризисные периоды практически на любом рынке появляются или усиливаются те потребности, которые до этого были не так актуальны.

И это отличный шанс для роста продаж. Для этого можно выделить в своём бизнесе направление, которое будет сфокусировано именно на этом сегменте (пока компании-конкуренты ему не придают значения).

Могу привести пример из нашей практики. В 2008-09 годах, когда была тяжёлая ситуация почти во всех отраслях, на рынке недвижимости тоже всё замерло. Продажи почти остановились.

И надо же такому случиться, именно в этот момент в нашем проекте, связанном с коммерческой недвижимостью, надо было активно продавать накопившиеся объекты.

Основные наши покупатели – сетевая розница – прекратили покупки.  Но именно благодаря кризису на рынке появилось большое количество потенциальных покупателей, которых в упор никто не замечал.

Это инвесторы, до недавнего времени державшие деньги на фондовом рынке.

Так как кризис обещал быть продолжительным и прогнозы были неутешительные, большинство из них не стало дожидаться развития событий и спешно ушли из акций в деньги. Которые теперь нужно было куда-то инвестировать.

Это не означало, что они ищут именно объекты недвижимости. Но у них была потребность, под которую предложений-то особо и не было.

Конечно, для того, чтобы работать с этим сегментом, пришлось сильно «переформатировать» наш продукт. И из «просто помещений» для коммерческого использования сделать то, что называется «арендным бизнесом». Но в итоге, пока остальные компании страдали от отсутствия клиентов, большинство наших объектов были проданы как раз в самый разгар кризиса.

(Давние подписчики этой рассылки, а также участники «Малобюджетного Продвижения» в курсе подробностей этой истории)

Всё это удалось в первую очередь по причине внимания к появляющимся потребностям рынка, которые остаются незамеченными другими игроками. (А когда они их замечают, то «сливки» уже сняты :) )

Иногда для того, чтобы среагировать на эти новые потребности, спровоцированные кризисом, приходится даже создавать бизнесы, о которых до этого даже не задумывался.

В кризис 1998-99гг мы неожиданно поняли, что у большинства компаний отделы продаж совершенно не приспособлены к «боевым» условиям. В кризисной ситуации они оказались малоэффективны.

У нас же тогда под собственные проекты была создана весьма результативная система продаж с детально проработанными технологиями работы, которые мало у кого можно было тогда встретить.

В этой системе было задействовано более примерно 60-70 продажников (потом это количество увеличилось). И на основе этой команды мы стали развивать проект по аутсорсингу продаж других компаний, которые своими силами не справлялись с задачами.

В итоге, мы зарабатывали на чужих продуктах даже больше, чем сами их владельцы :)

И опять же, это случилось благодаря быстрой реакции на изменившиеся из-за кризиса потребности.

Так что ключевая мысль здесь простая – при любых рыночных раскладах всегда будут клиенты, у которых есть свербящая потребность и которые для её удовлетворения готовы платить.

Вопрос только в том, чтобы 1) её заметить; 2) сформировать предложение, заточенное под эту потребность.

 

3. Ну и последнее на сегодня.

Когда случается кризис,  почти у всех срабатывают стандартные рефлексы. Один из них – сокращать расходы на рекламу.

Однако самое правильное решение – начать их увеличивать.

Вот только делать это надо «зряче». И ключевой момент здесь – статистика. Это кстати, вообще один из самых важных элементов маркетинга (а не креатифф, как многие думают).

Когда мы чётко понимаем эффективность каждого вложенного в рекламу рубля, всё меняется. Мы можем управлять рекламными бюджетами, не опасаясь выбросить деньги на ветер. Про это я уже писал вот в этом выпуске рассылки: http://intellectinvest.ru/2012/05/o-polze-skuchnyih-veshhey-2/

На своём примере могу сказать – самые «сладкие» времена для меня как рекламодателя были именно в кризисы 1998-99 и 2008-09гг. Появилась возможность в разы увеличить объёмы рекламы. Ведь её стоимость в эти периоды существенно снижалась из-за оттока рекламных бюджетов, урезанных в рамках «антикризисных мер» :)

Уверен, что и в этот раз большинство компаний начнёт «экономить».

Грех этим не воспользоваться :)

 

Ну что ж, подведём итог.

В этой заметке я успел коснуться только самых важных моментов, которые имеет смысл помнить в периоды экономической турбулентности (в следующих постах я, скорее всего, продолжу тему).

Но основная мысль, думаю, очевидна. Как показала история двух последних кризисов, большинство людей совершают действия, только усугубляющие их ситуацию.

Поэтому в надвигающихся непростых временах предлагаю видеть позитивные моменты. Это реальная возможность расти в то время, когда все «скукоживаются». И это абсолютно реально.

Только для этого надо действовать. Лучше прямо сейчас :)

Удачи!

Размещено в рубрике Кризис | 9 Комментариев »

Будет ли кризис?

21.04.2014.

Последнее время тема предстоящего экономического кризиса возникает всё чаще.

Активно она стала обсуждаться ещё в прошлом году (особенно после того, как Минэкономразвития несколько раз пересматривало собственный прогноз на 2014 в сторону понижения).

Ну а сейчас, в связи с обострившейся внешнеполитической ситуацией, призрак кризиса замаячил ещё отчётливей.

В связи с этим, у нашего с вами «профсоюза предпринимателей» возникает два вопроса: «Так будет ли всё-таки кризис?» и «Если будет, что же делать, чтобы не вылететь с рынка?»

По поводу первого вопроса. Честно говоря, я сильно удивлюсь, если кризиса удастся избежать. И внешняя ситуация здесь не причём (она может только выступить неким катализатором процесса, но никак не причиной).

Если не вдаваться в детали макроэкономических объяснений и обрисовать ситуацию в двух словах, получается вот какая картина.

Не секрет, что основу российской экономики составляет сырьевой, в первую очередь, нефегазовый сектор. При этом все разговоры правительства по поводу «необходимости слезть с нефегазововой иглы» так и остаются разговорами. Похоже, такая модель всех устраивает.

И всё бы нечего, но даже при нынешних высоких ценах на нефть денег начинает не хватать.

Во-первых, тотальный распил бюджета и запредельная коррупция почему-то не способствуют развитию экономики и повсеместному росту благосостояния.

Ни для кого не секрет, что почти в каждой госзакупке содержится огромная коррупционная составляющая. Давно уже никого не удивляют закупки по цене, превышающей реальную стоимость  в два-три, а то и более раз.

Во-вторых, страна уже привыкла жить на широкую ногу — гигантские расходы на Олимпиаду, на предстоящий Чемпионат мира по футболу.

И вот теперь ещё Крым (Минэкономразвития предлагает выделить на развитие полуострова 814 млрд руб. в 2014-2017 годах).

При этом никто не собирается отказываться и от других масштабных проектов. Таких, например, как строительство многофункционального тематического парка «Россия» в подмосковном Домодедово стоимостью $8 млрд.

А большинство распилов вообще уже давно идёт в фоновом режиме и широкими массами не замечается никак.

Вот, к примеру, прекрасная иллюстрация: более 2,8 трлн рублей планируется потратить в ближайшие годы на «формирования позитивного облика сотрудника органов внутренних дел РФ и повышения доверия к органам внутренних дел со стороны населения».

Мило, не правда ли? :)

Как мне кажется, последнее время чиновники получают абсолютно ясный сигнал — если будете лояльны власти и будете играть «по правилам», то всё позволено. Никакого наказания не будет, даже если коррупционность той или иной сделки всем очевидна.

Соответственно, аппетиты только растут, к кормушке подтягиваются свежие силы. Количество чиновников увеличивается вместе с ростом привлекательности госслужбы.

И всё бы ничего (даже такая уродливая система может быть довольно долговечной). Но вот только доходы государства не растут с той же скоростью.

Более того, продажи нашего главного «продукта» уже начинают пошатываться. Европа в последние годы медленно, но верно сокращает закупки наших энергоносителей. Так доля российского газа в Европе за период с 2006 по 2013г упала с 39% до 25%. После недавних событий этот процесс, скорее всего, ускорится. А других серьёзных источников доходов мы не создаём.

Делать ставку на развитие предпринимательства тоже никто не планирует. Потому как это сильно противоречит «линии партии». Ведь предприниматель по своей сути – довольно свободомыслящий человек. А такие люди сегодняшней России, увы, не нужны.

Напротив, по отношению к бизнесу действует «презумпция виновности». Любые фискальные и проверяющие органы чувствуют себя богами и требуют поклонения. Ты постоянно должен доказывать, что ты не верблюд. А теперь ещё и Следственному комитету возвращают полномочия самостоятельно возбуждать уголовные по налоговым преступлениям без участия самих налоговиков. Неудивительно, что только за январь 2014 количество индивидуальных предпринимателей сократилось на 10 000.

В итоге на сегодняшний день ситуация такова, что расходы бюджета продолжают расти в то время как наполнение доходной части становится всё более проблематичным. Правительству даже приходится совершать такие малорадостные шаги как прошлогодняя конфискация пенсионных накоплений.

И, в отличие от 1998 или 2008гг, это не результат влияния каких-то общемировых тенденций. Это исключительно внутрисистемный кризис. И без изменения этой системы улучшений вряд ли стоит ожидать (разве что случится какое-то чудо, и нефтяные цены резко начнут расти).

Вопрос только в том, будет ли происходить постепенное сползание в яму или (в случае заметного падения цен на нефть) страна провалится в кризис быстро и глубоко.

И тот, и другой сценарий, конечно, не вселяет оптимизма в предпринимателей.

Однако хорошая новость состоит в том, что всё вышеописанное отнюдь не означает, что наши с вами бизнесы обязательно должны входить в пике вместе со страной.

Напротив, опыт предыдущих кризисов убедил меня, что расти можно в любой ситуации, даже когда большинство компаний твоей отрасли находятся в нокдауне.

Что для этого нужно делать?

Об этом и поговорим во второй части.

 

Размещено в рубрике Кризис | 4 Комментариев »