Несколько непечатных слов про имиджевую рекламу
01.04.2012.
За последние две недели у меня было много встреч с коллегами-предпринимателями из разных городов.
И когда разговор касался рекламы, от совершенно разных людей с пугающей меня периодичностью я слышал просто убивающие меня фразы «Мы хотели бы повысить узнаваемость…», «Мы вот тут даём имиджевую рекламу…» и т.д.
Казалось бы, что плохого в узнаваемости?
Да, собственно, ничего. Вот только давать рекламу с целью «повысить узнаваемость», это всё равно, что выбрасывать деньги на ветер.
Вообще, мне кажется, понятие «имиджевая реклама» было придумано рекламщиками, чтобы не нести ответственность за результат рекламной кампании.
Ведь в этом случае на вопрос «А где же звонки клиентов? Где продажи?» можно всегда ответить «Это не важно. Они будут потом. Главное, что вы повысили узнаваемость!».
И, самое печальное, многие искренне верят, что такой подход вполне оправдан.
Друзья, пора снять лапшу с ушей. Если мы действительно хотим получать измеримый результат от рекламных кампаний, придётся принять простую, но для многих неочевидную мысль: реклама всегда должна быть продающей!
То есть, должна тем или иным образом отвечать на вопрос потребителя «А почему я должен купить этот продукт? И почему именно у вас?».
И причём этот ответ должен быть достаточно конкретным. Потому что абстракции типа «качественно», «удобно», «комфортно» и даже «лучшее соотношение цена/качество» попросту не работают. Чем конкретнее выгода тем лучше. (Увы, у большинства компаний понимание выгод продукта дальше темы «низкие цены» вообще не идёт).
Правда в этом случае надо напрягаться. Задумываться о том, чем реально наш продукт круче других, какую потребность клиента он лучше всего удовлетворяет и как рассказать об этом потенциальному покупателю. Как-то сложно всё это…
Гораздо легче поместить какую-нибудь многозначительную картинку с дурацким, но пафосным слоганом и надеяться, что когда-нибудь «узнаваемость» перерастёт в поток клиентов:
Плохая новость – при таком подходе не будет ни узнаваемости, ни клиентов.
Нет, конечно можно завесить весь город билбордами со своим логотипом и, при прочих равных, на кого-то это даже сможет подействовать. Вот только такая рекламная кампания будет безумно дорогой и фантастически неэффективной по критерию вложено/получено.
Если уж есть в планах купить рекламный модуль в каком-то издании, то зачем же тратить это место на бессмысленную, но «красивую» и «стильную» картинку? Уж лучше использовать его под продающую рекламу.
(По-хорошему, не мешало бы сначала протестировать эффективность самого рекламного канала. В большинстве случаев может оказаться, что здесь вообще не нужно размещать рекламу. Никакую. Но это уже несколько другая история)
Кстати, продающая реклама вполне может нести в себе также и некий message/имидж. Но только это будет сопутствующий элемент. Но никак не главный.
Более того, настоящий «имидж» компании формируется не благодаря рекламе, а в результате клиентского опыта общения с ней и использования её продуктов. Никакая имиджевая реклама вам не поможет, если продукт фиговый или вы скверно обслуживаете клиентов.
Правда признавать этот факт как-то не хочется. Вот посмотрите, например, какое вокруг огромное количество имиджевой рекламы банков. Похоже, они верят, что клиент, зашедший к ним в отделение и вкусивший все прелести их обслуживания, будет продолжать верить их рекламному «имиджу», а не своему личному негативному опыту 
Однако, вместо того, чтобы работать над качеством сервиса, они продолжают плодить новый «креатив». Ну-ну, флаг им в руки…
Но ладно банки или крупные компании, которые могут себе позволить играться в имиджевые игрушки. Но когда руководитель небольшой компании на полном серьёзе мне приводит аргумент «Ну вот, например, Coca-Cola ведь даёт имиджевую рекламу…», от таких слов у меня просто вянут уши и взрывается мозг…
Единственное, что хочется сказать в таких случаях «Друг, открой данные о рекламных расходах «Coca-Cola» (просто для справки – $2,9 млрд в 2011г), и параллельно возьми свои цифры. Посмотри, есть ли между ними отличия. Если отличия всё же есть, закрой и больше не говори ерунду».
(Кстати, Coca-Cola может давать вообще любую рекламу (или не давать вовсе). На сегодняшний день их позиции прочны в первую очередь благодаря тотальной дистрибуции – они находятся в каждом магазине, в каждом ларьке или кафе. Этот фактор в конкурентной борьбе часто перевешивает все остальные)
Но неубиенное желание сделать всё «как у больших» не даёт спокойно спать Самое скверное, что так называемые «профессионалы» рекламного рынка, всячески подыгрывают этому желанию.
Рекламным агентствам дилетантский взгляд на рекламу большинства предпринимателей только на руку. Потому что даже если клиент, для которого они делали рекламу, придёт с претензиями на неэффективность рекламной кампании, ему легко можно ответить «Ничего страшного, что не было звонков. Зато вы повысили свою узнаваемость!».
Один мой хороший товарищ, у которого несколько бизнесов на Дальнем Востоке, как-то предложил рекламным агентствам Владивостока примерно следующее: «Я готов вам заплатить даже больше, чем вы просите, но только при одном условии. Ваша реклама должна сработать. То есть, по ней должны прийти клиенты в том количестве, которое обговорим заранее. Если результат достигнут – вы получаете деньги. Если нет – не получаете ничего»
Почти все агентства отказались (действительно, вот наглость-то – требовать от рекламы результативности!).
Одно агентство всё же согласилось. Создали рекламу, запустили. Реклама не сработала.
Теперь компания моего товарища сама делает для себя всю рекламу и (о, чудо!) – эта реклама даёт результат. Потому что они ставят целю рекламных действий именно звонки/приходы клиентов. А это требует совершенно другого подхода к рекламе, который чужд большинству рекламных агентств.
Так что не питайте иллюзий – пока вы сами не разберётесь в «продающих» рекламных технологиях (в противовес «имиджевым»), никто это за вас не сделает. Даже те, кто гордо зовёт себя «профессионалами» (эти ребята, скорее, наоборот, всё запортят ).
Ну и последнее. Как бы это не прозвучало радикально, но, как по мне, самый лучший способ повысить узнаваемость – это повысить продажи. (Да, я в курсе, что за эту фразу многие PR-специалисты и рекламщики захотят сжечь меня на костре )
Но этот путь мне как-то нравится больше
.
Размещено в рубрике Маркетинговые Фишки | 15 Комментариев »
У меня есть подозрение, что после этой заметки всяческие клиентоориентированные маркетологи и консультанты готовы будут сжечь меня на костре.
