Блог Фиолетовая Корова

Антикреативные заметки (всё ищите волшебную палочку?)

17.02.2010.

kreativnost Мой сайт «Фиолетовая Корова» посвящён нестандартному маркетингу. Если посмотреть статистику сайта, то можно увидеть, что самой посещаемой его страницей является статья «Партизанский маркетинг», в которой я постарался систематизировать различные «партизанские» приёмы.

Такая популярность этого материала меня не удивляет – действительно интересно почитать о нестандартных (иногда очень нестандартных ) маркетинговых шагах разных компаний.

И эта статья, и сам сайт «Фиолетовая Корова», по сути, пропагандируют креативный и нестандартный подход в маркетинге.

Однако последнее время, я всё больше задумываюсь вот о чём.

Читая комментарии посетителей к материалам сайта (или обсуждая их с кем-нибудь вживую), я вдруг с сожалением стал понимать, что у многих людей создаётся опасная иллюзия. Им начинает казаться, что для успеха в конкурентной борьбе парочки необычных маркетинговых фишек будет достаточно.

Вот, например, какие вопросы появляются последнее время в комментариях к статье «Партизанский маркетинг»:

- Как может помочь партизанский маркетинг в сфере грузоперевозок?

- Какие нестандартные решения для рекламы автосервиса?

- Как партизанский маркетинг может помочь в увеличении числа клиентов сети автошкол?

- Как применить эти методы в области бизнеса ремонта квартир?

- Подскажите, пожалуйста, какие-нибудь нестандартные методы рекламы судебного агентства…

И, как апофеоз:

- Как может помочь партизанский маркетинг в сфере «Строительство. Архитектурно-строительное проектирование»

Знаете, какой вопрос у меня всё время возникает, когда я читаю подобные просьбы? – «Ребята, а с чего вы вдруг решили, что вам нужен партизанский маркетинг???».

Если «партизанская тема» возникает во время личного общения, часто в ответ я прошу людей показать свой сайт, свои рекламные материалы, рассказать, как у них построены продажи.

И в подавляющем большинстве случаев прихожу в ужас от того, что вижу и слышу. Какой, к чёрту, партизанский маркетинг, когда на главной странице сайта написан какой-то нечитабельный бред, реклама абсолютно непродающая, нет никакого чёткого позиционирования ни у компании, ни у отдельных продуктов, продажники не могут толком выяснить потребности у клиентов и всем говорят примерно один и тот же текст. Ну и т.д.

Спрашиваю, зачем вам партизанский маркетинг? Вы даже с базовыми маркетинговыми вещами не дружите…

В ответ слышу: «Так вот поэтому и хотим что-то необычное сделать, чтобы продажи подстегнуть, раз нормального маркетинга нет. Ваш сайт так вдохновляет на поиск креативных решений!».

Чудесно…

Такое ощущение, что спрашивают даже не о партизанском маркетинге, а о какой-то волшебной палочке, которая решит все проблемы.

Настало время внести ясность. Партизанский маркетинг и всякие нестандартные рекламные ходы – это как вишенка на торте: красиво, прикольно, многие начинают есть торт именно с неё. Но если самого торта нет, то и вишенка абсолютно бесполезна, она торт заменить не сможет.

Более того, даже если, благодаря какой-то нестандартной акции, удастся, например, привлечь потенциальных клиентов на сайт, но на нём они найдут какой-нибудь шедевральный текст типа «Добро пожаловать на сайт компании «ZZZ»! Наша компания образовалась в 1997 году…», то результат будет далёк от ожидаемого.

Наверное, всё дело в нашей извечной вере в чудо: «Сейчас придумаем что-нибудь оригинальное, и всё попрёт!».

Однако я сторонник использовать какие-то нестандартные акции как ДОБАВКУ к основному блюду (то есть, к базовым маркетинговым вещам), а не вместо него. Именно тогда удаётся получить наилучший результат.

Так что, прежде чем пускаться в рассуждения о нестандартных методах продвижения, неплохо бы задать себе несколько вопросов.

1) В чём отличие нашего предложения от предложений конкурентов?

Причём лучше быть честным – ответы типа «мы клиентоориентированые» или «у нас индивидуальный подход к каждому клиенту» не больше чем самообман. Эту мантру и так повторяют все, кому не лень. Речь же идёт о действительно ЗНАЧИМОМ для клиента отличие, за которое он готов платить.

(Возможно, у вас единственный продуктовый магазин в городе, где можно найти 28 видов домашней выпечки? Или вы – единственная оптовая компания, на складе которой нет очередей и загрузка фуры происходит за 15 мин? Или вы единственный интернет-провайдер, в службу поддержки которого можно дозвониться с первого раза и трубку ВСЕГДА берут уже после второго гудка?)

Если такого отличия нет, значит его нужно создавать (а то как вы собираетесь выживать в конкурентной борьбе?).

2) Доносите ли вы это отличие до клиента?

Становится ли понятно ваше позиционирование через уже пять секунд после открытия вашего сайта? Очевидно ли ваше отличие после первого же взгляда на ваш рекламный буклет?

Может ли каждый потенциальный клиент после разговора с вашим продажником сказать «О, эта компания отличается от других тем, что …»?

(Остановите сотрудника отдела продаж, идущего по коридору и спросите «А что особенного для клиента в нашей компании?». Дайте ему на ответ 10 секунд)

3) Если вы используете разные рекламные каналы, тестируете ли их эффективность?

Можете ли вы точно сказать, сколько конкретно клиентов пришло по каждому из каналов и какая получается стоимость привлечения одного клиента по каждому из них (именно по каждому в отдельности, а не в целом)?

4) Говорит ли Ваша реклама о получаемой выгоде от вашего продукта или только называют его?

(я уже писал на эту тему здесь)

5) Тестируете ли разные типы рекламных объявлений?

Почему вы решили, что тот рекламный текст, который вы используете, самый лучший? Вам об этом сказал рекламщик или именно этот текст дал самый большой отклик клиентов в сравнении с десятью другими? (Про тестирование я тоже уже писал. Вот здесь)

Список вопросов можно продолжить. Но, думаю, и этого достаточно, чтобы сделать экспресс-аудит своего маркетинга.

Я общаюсь со многими предпринимателями и могу сказать, что на сегодняшний день, как бы это не звучало смешно, самый нестандартный подход – это уметь в совершенстве использовать все якобы стандартные маркетинговые инструменты.

Например, во время тренинга «Малобюджетное Продвижение» я часто прошу поднять руки тех, кто использует такой инструмент как контекстная реклама. Руки поднимает максимум одна треть зала. А бывает так, что вообще нет ни одной поднятой руки.

Но даже те, кто использует, например, Яндекс.Директ (про Google AdWords я вообще молчу), получают в лучшем случае 10-20 процентов от возможного эффекта (просто не знают, как правильно пользоваться этим инструментом).

Та же самая ситуация и с другими маркетинговыми инструментами. Большинство компаний их либо не использует, либо использует неэффективно. Тут уж не до партизанского маркетинга – хотя бы ключевые вещи не мешало бы сначала сделать.

На своём примере могу сказать, что, не смотря на кризис, все направления нашего бизнеса в этот непростой период РОСЛИ (хотя часть из них находятся в отраслях, весьма от кризиса пострадавших). И этот рост происходил не благодаря каким-то озарениям свыше. Просто помогало хорошее понимание и использование маркетинговых технологий.

Более того, мы запускаем сейчас несколько новых проектов. Не могу сказать, что я сильно переживаю за их судьбу – пока многие компании заняты креативным поиском волшебной палочки, вполне можно добиваться значительных успехов на рынке, просто эффективно используя проверенные опытом инструменты.

Собственно, именно об этих технологиях и инструментах я и рассказываю во время тренинга «Малобюджетное Продвижение». Правда, сейчас всё труднее стало выкраивать время для тренингов, но буду стараться где-то раз в два месяца эту программу проводить (в Москве).

Кстати, ближайший тренинг будет проходить уже на следующей неделе – 26-27 февраля: http://www.intellectinvest.ru/last_seminar/62/

Приходите, будет интересно и, главное, полезно.

Ну а на этом пока всё.

Удачи в маркетинговой войне за клиентов!

Ещё посты на эту тему:

Сколько денег приносят маркетинговые «мелочи»?

Самый Малозатратный Способ Поднять Продажи

Все Проще, Чем Вы Думаете… (… деньги у нас под ногами)

Размещено в рубрике Маркетинговые Фишки | 5 Комментариев »

Чуть-чуть Новогоднего Настроения

31.12.2009.

Почему-то за несколько часов до Нового Года захотелось выложить именно эту музыку…

Rain Drops Keep Falling On My Head

Её написал Берт Баккара, а спел BJ Thomas.

Что-то в ней есть удивительное.

Вроде бы достаточно жизнеутверждающая композиция… Но, в тоже время, что-то слегка грустное есть в этом “жизнеутверждении”

Так что в самый раз для Нового Года

Удачи вам!

Размещено в рубрике Всякая всячина, Фиолетовое Искусство | 27 Комментариев »

А вам знакома эта ловушка?

13.10.2009.

lovushka Недавно я задумался вот над чем. Мне кажется, мы могли бы двигаться к своим целям гораздо быстрее, если бы не попадали в одну и ту же ловушку.

Называется она: «не могу же я всё бросить и заняться этим прямо сейчас».

Попробую объяснить, что я имею в виду. В качестве иллюстрации расскажу одну историю.

Около трёх лет назад я помогал одной IT-компании в разработке стратегии. Помимо всего прочего мы занимались SWOT-анализом. Это оказалось весьма полезно для выбора основных направлений развития бизнеса.

Но параллельно с этим, анализ очень чётко показал, что самое слабое звено в компании (причём с большим отрывом от остальных звеньев) – это отдел продаж.

(Этот ответ, как ни странно, не лежал на поверхности. Компания продаёт дорогие и сложные продукты. Инкубационный период «созревания клиента» может длиться 6-9 месяцев. Поэтому процесс получения результата растянут во времени и не сразу становится понятным, кто из продавцов эффективен, а кто нет)

Более того, стало очевидно, что это слабое звено является серьёзным тормозом для использования тех рыночных возможностей, которые тогда открывались перед бизнесом. Надо было в корне менять систему работы отдела и людей в нём работавших.

Поэтому руководители компании торжественно поклялись друг другу заняться этим первоочередным вопросом.

Прошло три года (… так и представляется кадр из какого-нибудь фильма: «Прошло три года» ).

Недавно я опять встретился с руководителями этой компании.

Знаете, что я услышал? «Надо что-то делать с отделом продаж… Совсем фигово работают».

Самое забавное, что ребята даже понимают, что именно надо менять. (Менять подход к набору людей: брать не спецов по софту, а классных продажников и потом уже обучать специфике отрасли. Изменить подход к работе с потенциальными клиентами. … Да много чего надо менять)

Моя естественная реакция: «Ну так займитесь этим прямо сейчас, раз это так важно для бизнеса!» И что я слышу в ответ? «Знаешь, сейчас нет возможности посвятить этому большую часть времени».

Чудесно… Нет времени на то, что может серьёзно повысить эффективность бизнеса… Другие важные дела мешают…

Ох, боюсь, через пару лет опять услышу: «Всё-таки надо что-то делать с отделом продаж…».

Ещё один недавний разговор. Директор одной производственной компании посетовал, что им катастрофически не хватает директора по региональному развитию.

В его задачи должны входить личные контакты в регионах с потенциальными дилерами и дистрибуторами. Опыт показал, что такая схема самая эффективная для этой компании: менеджер по продажам подготавливает почву, а квалифицированный, опытный и обладающий всеми полномочиями руководитель на месте довершает начатое.

Такой человек раньше был, но по ряду обстоятельств ушёл из компании. И сейчас срочно нужен был кто-то вместо него – компании очень важно приобретать новых региональных дилеров.

Когда я спросил у директора, сколько он проводит собеседований в день, ответ был 1-2 в неделю. Хм… Речь идёт о главном на данный момент тормозе в развитии его бизнеса, но на снятие этого тормоза он тратит пару часов в неделю. Странно как-то…

Я, конечно, понимаю, всякое может быть – возможно недостаточно кандидатов. Ну так сядьте вместе с директором по персоналу, проштудируйте работные сайты, методично обзванивайте всех более или менее подходящих людей, делайте по 30 звонком в день.

Обратитесь ещё в 20 агентств по подбору персонала. Сами начните звонить успешным людям, работающим в других компаниях, предлагая лучшие условия. Да много чего можно начать делать.

Когда я обо всём этом ему сказал, то услышал ту же самую мантру: «Не могу же я всё бросить и заняться этим прямо сейчас».

Да, есть другие важные дела. Да, хочется их делать хорошо. Но в какой-то момент просто жизненно необходимо забить на всё и сосредоточиться на том, что даст НАИБОЛЬШИЙ эффект для бизнеса в данный момент.

Предательский внутренний голос начинает шептать: «Если отложить текущие дела, всё пойдёт кувырком». Вот только когда проходит достаточно времени, понимаешь, что кувырком всё идёт именно потому, что послушал этот внутренний голос.

Один мой знакомый 2 года не мог сделать сайт для своей компании, всё мешали другие важные дела. И при этом не переставал жаловаться на малочисленность клиентов.

Сейчас, когда сайт запущен и раскручен, он получает 35-40% заказов именно через сайт. Недавно он философски заметил «Я не могу понять, почему я потерял столько времени. Чем я занимался? Почему же я не отодвинул всё и не сделал то, что дало бы наибольший эффект?».

Действительно, почему мы боимся пожертвовать ежедневной суетой, ради того, что может помочь сделать реальный прорыв в бизнесе?

Время от времени я провожу тренинг «Малобюджетное Продвижение». Он так построен, что после него участники уходят с планом конкретных действий, которые просто необходимо сделать, чтобы продажи начали расти.

Когда через пару месяцев спрашиваю у участников об успехах, кто-то рассказывает о 30% росте продаж, кто-то о 40%. Есть герои, которые за несколько месяцев смогли привлечь 150 новых клиентов.

Но! Часть участников (хорошо хоть меньшая часть) отвечая на вопрос, говорит какие-то странные для меня вещи: «Знаешь, было очень полезно. Сейчас разгребусь с текучкой и всё применю».

Как же мы боимся что-то не сделать из мелких ежедневных дел. Но, в то же самое время, ничуть не паримся по поводу того, что самые важные на данный момент вещи остаются задвинутыми «на потом».

У каждого из нас свои «самые важные вещи», которые просто необходимо сделать.

У кого-то это запуск сайта, у кого-то разработка нового продукта, у кого-то отладка бизнес-процессов. Как правило, мы хорошо знаем о них. Но какая-то неведомая метафизическая сила раз за разом мешает нам заняться САМЫМ ГЛАВНЫМ. Тем, что даст эффект в несколько раз больший, чем вся наша текучка вместе взятая.

Когда случается пожар, человек без колебаний начинает спасать самое ценное. Не обращая внимание на второстепенное. А значит, мы всё-таки умеем концентрироваться на ключевом моменте. Неужели только под угрозой смерти?

Может не дожидаться пожара?

Удачи!

Размещено в рубрике Секреты Успеха | 24 Комментариев »

… и немного волшебства

13.10.2009.

Эту юную девушку зовут Ксения Симонова. То, что она делает сложно описать словами. Технически – это всего лишь песок, руки … и немного волшебства.

Размещено в рубрике Фиолетовое Искусство | 2 Комментариев »

Рассказывают ли ваши клиенты о вас своим друзьям?

13.10.2009.

Этим летом удалось немного попутешествовать по России на автомобиле. Останавливаясь во время поездок в разных отелях, я непроизвольно отмечал какие-то интересные мелочи, которые помогают (или мешают) их бизнесу.

Хочется верить, что хозяевам отелей не всё равно, будут ли постояльцы рекомендовать их заведения своим знакомым. Появятся такие рекомендации или нет, во многом зависит от уровня сервиса.

Но кроме сервиса, всегда можно добавить какие-то детали, которые останутся в памяти и заставят рассказывать об этом месте. Ещё лучше, когда удаётся сделать так, чтобы клиенты фотографировались с этими деталями и радостно показывали эти фото своим знакомым.

Как-то по пути в Суздаль (этот удивительный город достоин отдельного рассказа… но чуть позже) мы остановились в забавном отеле “Старый двор” (не уверен, что слово “отель” здесь будет уместно – постояльцы живут в деревянных бревенчатых домиках).

Вся территория отеля буквально заставляет тебя тянуться за фотоаппаратом:

Размещено в рубрике Всякая всячина | 8 Комментариев »

Самый Малозатратный Способ Поднять Продажи

09.07.2009.

Как-то обратился ко мне один из моих друзей с просьбой помочь разобраться с рекламой, которую он собирался дать для своего бизнеса. Дело в том, что у него была неплохая идея (и даже готовый текст) для этой рекламы, но стояла задача сделать профессиональный макет.

Он обратился в знакомое рекламное агентство и через некоторое время получил готовый макет, с которым, собственно, ко мне и пришёл.

Что я могу сказать по поводу этого макета… Он был ужасен. Дизайн в стиле газеты «Из рук в руки». Очень пёстро, глаза разбегаются, не зная, что читать. Ключевая идея потерялась в каких-то художественных находках дизайнера. Строчки текста стали причудливо-волнистыми…

Пришлось править это безобразие в Фотошопе, чтобы вернуть изначальную идею. Полученный полуфабрикат опять отправили дизайнеру. Фактически вся работа за него уже была сделана, надо было только всё это профессионально сверстать.

Думаете дизайнер обрадовался?

Скорее всего, вы угадаете с одной попытки, что сказал дизайнер из рекламного агентства: «вы ни фига не разбираетесь в рекламе, мы знаем как лучше, мы всегда так делаем и получается хорошо…»

Ох, как часто приходится слышать эту мантру: «мы профессионалы, нам лучше знать…».

Здесь зачастую и кроется причина фатальной неэффективности большинства реклам и продающих текстов. Сам по себе опыт ведь роли не играет. Важно КАК этот опыт формировался.

Что я имею в виду?

Для оценки качества рекламы важен только один критерий – отклик на неё, её результативность. Всё. Больше ничего.

А теперь по поводу опыта. Он ценен только тогда, когда был получен благодаря одному волшебному инструменту. Этот волшебный инструмент называется ТЕСТИРОВАНИЕ.

Проверить «что такое хорошо, а что такое плохо» в рекламе можно только с помощью тестирования.

Это когда, например, во время директ-мэйл вы рассылаете 1000 писем с одним вариантом продающего текста, а вторую 1000 писем – с другим вариантом (и с другим контактным номером телефона). Потом сравниваете процент отклика.

Даёте рекламу в прессе сначала с одним рекламным модулем, затем с другим. И узнаёте, какой из них действительно лучше работает («лучше работает», а не «больше нравится»).

Распространяете купоны, дающие право на скидку, сначала с одним вариантом текста, затем с другим. Считаете отклик.

Даже если мы говорим о продающем тексте, который размещён на вашем сайте, есть техническая возможность для тестирования. Существуют специальные программы, позволяющие делить входящий трафик на две части. Вы создаёте два варианта продающей страницы. Половина посетителей будет видеть первый вариант страницы, другая половина – второй. Опять же – эти страницы должны быть с разными телефонами или с разным кодом он-лайн заявки (если заказ клиент делает не по телефону, а с помощью специальной формы заказа).

Программы эти несложные, их можно либо купить, либо заказать написать программисту, либо воспользоваться специальным сервисом Google «Оптимизатор веб-сайта» (спасибо моему коллеге Даниилу Гридину, за подсказку про Google )

Что бы вы ни тестировали, вы наверняка будете удивлены, обнаружив, что один из вариантов может давать отклик на 20-30-40% выше, чем другой. Как бы вы об этом узнали без тестирования?

У меня бывали случаи, когда, изменив всего лишь заголовок продающего текста, удавалось увеличить отклик на 20-30%. Если вдуматься, неплохой рост продаж. … Всего лишь одна изменённая фраза…

Какое ещё действие может дать такой же результат без каких либо дополнительных вложений?

Скажу больше, после того, как вы определили более работающий вариант, тестирование продолжается.

Оставляете текст или рекламный модуль, победивший в тестировании, и делаете следующий вариант для сравнения. Опять выбираете победителя. И так несколько раз. Так постепенно повышая результативность, вполне вероятно, добьётесь того, что итоговый вариант будет давать раза в два-три больше продаж, чем первоначальный. Стоит только захотеть.

Гении копирайтинга, профессионалы высочайшего уровня Клод Хопкинс, Девид Огилви, Гари Хэлберт всю свою жизнь занимались тестированием, не считая это зазорным. Более того, считая это единственно возможным вариантом определения «правильности» рекламы.

Потому что они отвечали за РЕЗУЛЬТАТЫ рекламы, а не за сам факт её создания.

Наши же доморощенные «профессионалы» почти никогда не несут ответственности за результаты своих креативных «шедевров». Если хотите насмерть перепугать рекламщика, предложите ему разделить ответственность (финансово) за результаты рекламной кампании. У него найдётся куча аргументов, почему это невозможно.

Поэтому мне как-то дико слышать от ребят из наших рекламных агентств утверждения о том, что они уж точно знают, что и как писать в рекламе (ну конечно, они же профессионалы!).

Когда какой-нибудь «продвинутый» рекламщик будет убеждать вас, что, например, белый шрифт на чёрном фоне – это круто и стильно, задайте ему только один вопрос: тестировал ли он этот вариант в сравнении с противоположным (чёрный шрифт на белом фоне)?

Когда крутой вэб-дизайнер будет рассказывать, что огромная шапка сайта, сделанная с помощью флэш-анимации – это круто, спросите на результатах каких тестов основано это утверждение. …Ну и т.д.

Я много раз спрашивал. Открою страшный секрет: они не тестируют. О чём тогда говорить?

Итак…

… Один из самых малозатратных способов повысить продажи:

1) тестирование своих продающих текстов,

2) использование многолетних наработок тестирования другими предпринимателями и копирайтерами (эти наработки и составляют суть того, что называется Копирайтинг – искусство написания продающих текстов).

Если с первым пунктом мы вроде разобрались, то со вторым дела обстоят похуже.

У нас научиться копирайтингу практически негде. Ведь те правила и приёмы, которые в нём используются, возникли не из теорий и не из размышлений психологов (не дай бог!). А именно из результатов тысяч тестов. А в России мало кто этим занимается.

Мне самому пришлось штудировать огромное количество материалов западных копирайтеров, изучать результаты как их тестов, так и тех тестов, которые мы проводили в наших бизнес-проектах. Затем адаптировать многие моменты под наш менталитет (у нас некоторые приёмы работают по-другому).

В итоге удалось выстроить чёткую систему написания РАБОТАЮЩИХ продающих текстов (хоть и понадобилось потратить лет десять на это )

Некоторое время назад я решил выпустить эту систему «на свободу»: так появился специальный 2-х месячный заочный тренинг по копирайтингу. И сейчас идёт набор в очередную группу, которая начинает работать с 15 июля. В ещё ней осталось одно место, так что можно успеть записаться.

Так что если есть желание получить в концентрированном виде набор «ключиков» к секретам повышения продаж с помощью продающих текстов, заходите на эту страницу.

Ну а пока прощаюсь. Высокоэффективной вам рекламы!

Размещено в рубрике Маркетинговые Фишки, Секреты Успеха | 9 Комментариев »

Фиолетовый гений вокала

05.07.2009.

То, что умеет делать со своим голосом Бобби Макферен, не умеет делать никто. Эта запись показывает лишь маленькую часть его возможностей.

Размещено в рубрике Фиолетовое Искусство | Нет комментариев »

Все Проще, Чем Вы Думаете… (… деньги у нас под ногами)

08.06.2009.

Сегодня хочу поделиться своими наблюдениями вот по какому поводу.

Я всё больше убеждаюсь, что стремясь улучшить ситуацию в своём бизнесе, поднять продажи, повысить прибыль, мы ищем где-то не в том месте.

Такое ощущение, что деньги у нас под ногами, а мы вглядываемся в даль, пытаясь разглядеть какие-то новые способы стимулирования продаж.

Что я имею в виду?

Начну с небольшой истории.

Не так давно у меня была деловая встреча, которую я назначил в ресторане. Это хороший ресторан с очень неплохой кухней и удобным месторасположением (в центре Москвы). Я часто выбираю его как место для встреч.

Мы с моим коллегой подошли к ресторану в 11.45. Двери ресторана были открыты. По залу и летней террасе сновали официанты. Однако оказалось, что начало работы этого заведения в 12.00. О чём нам радостно и сообщил один из официантов.

Мы наивно полагали, что раз мы пришли немного раньше, то вполне могли бы посидеть за чайничком зелёного чая, а через 15 минут уже сделать заказ. И что вы думаете? В очередной раз я убедился, что кризис пока от нас далеко (по крайней мере, от этого заведения). Клиенты, пришедшие за 15 минут до открытия оказались этому ресторану НЕ НУЖНЫ.

Всё это происходило на пешеходной улице, на которой вплотную другу к другу располагается десяток ресторанов. Так что, пожав плечами и сделав шагов десять, мы оказались уже в другом заведении.

Зачем я рассказал эту историю? Что тут такого, – мы каждый день сталкиваемся с плохим сервисом, что из этого?

Дело не в этом ресторане и не в глупости официанта. И даже не в том, что в тот день ресторан мог бы заработать немного больше.

Ведь для ресторана (как и для большинства других бизнесов) ценность клиента не столько в том, какой счёт он СЕЙЧАС оплатил, а в том, сколько он ещё раз придёт В БУДУЩЕМ и сколько оставит денег в течение всей своей «потребительской жизни».

Думаете директор этого ресторана не знает об этом принципе? Конечно знает (о нём все знают). (Кстати, по-умному это называется Customer Lifetime Value – пожизненная стоимость клиента).

Только вот сделать так, чтобы ресторан работал по этому принципу, он не может. Зато придумываются разные фишки для привлечения клиентов, размещается информация на специализированных сайтах, вводятся карточки постоянных клиентов. Но придёт ли ещё раз сюда посетитель, для кого первый визит оказался бы такой же как у нас?

Знание простых и очевидных истин не приносит денег, пока они не становятся стандартом работы.

Так вот, если задуматься, то основные проблемы у большинства компаний возникают не из-за незнания каких-то «продвинутых» маркетинговых или управленческих технологий, а как раз таки на уровне прописных истин. Именно здесь совершаются самые большие ошибки.

Я не видел ещё компанию, которая бы разорилась из-за того, что не внедрила Balanced Scorecard или ISO 9000.

Зато огромное количество компаний испытывают проблемы, потому что не умеют продавать, оказывают ужасный сервис для клиентов, дают абсолютно неэффективную рекламу и т.д.

Но попробуйте рассказать руководителям таких компаний о том, что лежит на поверхности. Например, о том, что их продажники смогут гораздо лучше продавать, когда научатся не только рассказывать о продукте, а ещё и выяснять потребности клиента. Или о том, что сервис для их клиентов будет хорошим только тогда, когда будут чётко прописаны стандарты этого сервиса, а к стандартам привязана система мотивации.

Попробуйте с ними заговорить об этом. Вам снисходительно скажут о том, что всё это давно известно каждому!

Наверное в этом и заключается главное препятствие для роста эффективности (как личной, так и бизнеса): ощущение того, что мы уже знаем какой-то важный принцип или приём, создаёт ложное представление о том, что мы якобы его уже используем.

Вообще-то о разрыве между знаниями и их практическим использовании я уже писал в предыдущей заметке «Помогают ли знания в бизнесе?»

Но, честно говоря, у меня была иллюзия, что в период кризиса все должны как-то мобилизироваться, повернуться лицом к клиенту, окружить его фантастическим сервисом, начать наконец воплощать в жизнь все те правильные вещи, о которых раньше только говорили.

Но ничего не происходит.

Все (ну или почти все) просто пережидают и продолжают работать так же, как и работали. Жаль…

В этом выпуске я решил сказать пару слов о двух самых банальных маркетинговых истинах. Почему именно о них? Просто мне кажется, что это ещё и две самые НЕиспользуемые маркетинговые истины.

Вот такой парадокс. Как я уже говорил выше, легче всего мы забываем о самых очевидных вещах.

Итак, Банальная Истина №1. Мы обязаны иметь чёткий ответ на вопрос «Что выделяет нас из ряда таких же компаний». Конкретно и без общих фраз.

Подавляющее большинство компаний пытается бежать сразу за всеми клиентами сразу.

Однако пытаться быть хорошим для всех – медленное самоубийство. Забудьте всякие глупости, типа «Нам важен каждый клиент». Вам важен именно ВАШ клиент.

Возьмите ОДНУ характеристику (сроки поставки, уровень сервиса, быстрота обработки заявки, перечень дополнительных услуг) и доведите её до максимума.

Ведь вы не сможете быть лучше во всём. Но в чём-то одном – вполне. И те клиенты, для которых этот момент важен, будут вашими.

Вашим отличием может стать любая ЗНАЧИМАЯ для клиента составляющая вашего бизнеса.

Может у вас будет самая удобная упаковка. А может самые лучшие сроки поставки.

Возможно вы продаёте самыми маленькими партиями на рынке, а может вы продаёте только крупными партиями.

У вас только самые дорогие модели. Или у вас только самые дешёвые модели.

Вы единственная компания, которая имеет ВСЕ модели на складе. Или, наоборот, вы единственные, кто торгует ТОЛЬКО моделью ХZ5/4.

Вы работаете только с большими заказами, или вы специализируетесь только на заказах с маленьким бюджетом.

Главное – отличайтесь. Иначе вас не заметят. (Примеры «отличающихся компаний» можно найти на сайте Фиолетовая Корова вот в этом разделе )

А заодно проверьте, доносит ли это отличие до ваших клиентов ваш сайт, ваша рекламная продукция и ваши менеджеры по продажам. Если у вас есть уникальные качества, но о них мало кто знает, считайте, что их нет.

Если же не удастся сформулировать отличие самостоятельно, приходите сюда (треть времени посвящена именно этому вопросу).

Банальная Истина №2. Любые ваши рекламные тексты (на сайте, в буклете, в коммерческом предложении) должны говорить не о характеристиках продукта, а о ВЫГОДАХ для клиента.

Во время тренинга «Малобюджетное Продвижение» в одном из блоков мы анализируем примеры рекламы, которую используют компании участников тренинга. У меня уже накопилась большая коллекция таких реклам.

Увы, в подавляющем большинстве случаев эта реклама представляет собой просто «называние» рекламируемого продукта (запчасти, стройматериалы, стоматологическая клиника и т.д.). Так же поступают и большинство их конкурентов.

Если реклама делалась с помощью рекламных агентств, то результаты ещё плачевнее. Потому что там уже добавлен «креатифф». В результате чего рождаются очаровательные слоганы типа: «Салон ZZZ – царь дверей!» или «Фабрика YYY – властелин шкафов!». Скорее всего, они очень нравятся их создателям.

Только к эффективной рекламе это не имеет никакого отношения.

Потому что, если в рекламе не говорится о выгоде для покупателя, она будет плохо продавать. Это медицинский факт.

Возьмите две рекламы: одну яркую, «креативную» и даже запоминающуюся; вторую – вполне скучную, но содержащую конкретные выгоды для клиента. Вторая всегда будет продавать лучше.

Но, несмотря на огромное количество тестов, которые раз за разом подтверждают эту азбучную истину, тысячи компаний с маниакальным упорством продолжают рекламировать продукт, а не выгоды от него.

Хотя, по идее, даже на уровне здравого смысла можно догадаться, что, например, реклама «Пластиковые окна с вентиляционным клапаном» проиграет в эффективности рекламе с выгодами: «Благодаря специальному клапану ваши окна больше не будут потеть и вы всегда будете дышать свежим воздухом».

Угадайте из трёх попыток, какая формулировка будет работать лучше в рекламе: «В наших матрасах использован конский волос вместо кокосовой плиты» или «Благодаря использованию конского волоса, матрасы имеют ортопедический эффект и способствуют более спокойному и глубокому сну».

Выгоды всегда сильнее характеристик.

Посмотрите ещё раз на свою рекламу. Честно и непредвзято.

…………………….

Итак, вот два банальных и затёртых вопроса: 1) «Чем вы отличаетесь от ваших конкурентов?» и 2) «В чём выгода от приобретения вашего продукта?».

Эти вопросы, казалось бы, известны всем. Но далеко не всем удаётся донести до клиента ответы на них. Хотя во многом именно от этого зависит успех любого бизнеса.

Надеюсь у вас получится и сформулировать ответы, и внедрить их в головы ваших клиентов. Ну а остальные пусть продолжают снисходительно рассуждать о том, что в этом нет ничего нового.

Удачи!

Ещё посты на эту тему:

Как Показать Выгоду В Рекламе?

Сколько денег приносят маркетинговые «мелочи»?

Размещено в рубрике Маркетинговые Фишки | 19 Комментариев »